Локальные кампании в Google Ads: как через онлайн получить больше 13 000 обращений в офлайн-магазины. Кейс Netpeak и «Секунда»

В 2020 году в Украине из беты вышел новый инструмент Google Ads — локальные кампании. Как премиум партнер Google, агентство интернет-маркетинга Netpeak в числе первых получили доступ к (на тот момент еще закрытому) бета-инструменту и смогли протестировать его в работе для своих клиентов. Результатами одного из кейсов они поделились в материале для AIN.UA. 

• Проект: secunda.com.ua — интернет-магазин часов.
• Услуга: PPC c абонплатой.
• Период продвижения: 15 января 2020 года — 15 февраля 2020 года.
• Регион продвижения: Украина.

Вводные о бизнесе клиента

Сеть часовых магазинов «Секунда» объединяет 31 магазин в 14 городах Украины. Портфель компании насчитывает более 30 часовых брендов, таких как Balmain, Bulova, Casio, Citizen, Certina, Swiss Military Hanowa и другие и другие. В ассортименте представлены не только наручные часы, но и настольные, напольные, настенные, а также некоторые музыкальные инструменты. 

Помимо офлайн-магазинов, товар можно выбрать, оплатить и заказать через официальный интернет-магазин. Именно по развитию бизнеса онлайн, компания  «Секунда» и начала работу с агентством Netpeak.

Постановка задачи

В начале января 2020 года мы получили доступ к закрытой бете Google (новый инструмент, который находится на этапе тестирования — прим. автора) — Локальные кампании (Local campaigns).

Локальные кампании предназначены для того, чтобы привлечь больше посетителей в ваш магазин или офис. Необходимо указать адреса филиалов, которые необходимо рекламировать. Для этого нужно либо установить связь с аккаунтом сервиса Google Мой бизнес, либо настроить расширение Партнерские адреса.

Объявления могут показываться: 

• на Google картах — пользователям, которые ищут адреса компаний в Google Поиске или просматривают Google Карты;
• в поисковой сети Google — когда запросы пользователей связаны с областью деятельности вашей компании и адресами ее филиалов;
• YouTube — когда вероятность клика по ним наиболее высока;
• контекстно-медийная сеть —  на релевантных ресурсах контекстно-медийной сети. Места размещения оптимизируются так, чтобы привлечь как можно больше внимания к вашим магазинам.

Собственно, целью было протестировать инструмент.

Что было сделано в процессе тестирования локальных кампаний?

Что нужно знать перед запуском. После того, как вам станут доступны локальные кампании, в настройке конверсий появятся новые конверсии:

Вам нужно проверить наличие этих конверсий (именно они используются для оптимизации рекламной кампании и фиксировании результата). Следующий шаг — назначить ценность каждой конверсии. Это очень важный пункт. Если вы оставите как есть — у вас не будут фиксироваться конверсии и может показаться, что деньги тратятся впустую. Это основной момент, где можно сделать ошибку. 

Следующим шагом идет подготовка креативов. Для запуска локальной кампании вам понадобится:

• Изображения и логотипы. Поддерживаются форматы с соотношением сторон 1.91:1, 1:1. Минимальные размеры 600 х 314 и 314 х 314 соответственно. Максимальный вес — 5 МБ. В кампании должно быть хотя бы одно изображение с соотношением сторон 1.91:1 и хотя бы один логотип с соотношением сторон 1:1. В одной кампании может быть до 20 изображений каждого формата.
• Видео. Длина должна быть не менее 10 секунд.

Дальше запускаем кампанию. 

Как настроить локальную кампанию в Google Ads?

• Первым делом нужно выбрать цель для кампании. Выбираем Посещение магазинов и промоакции.
• Далее указываем тип кампании — локальная.
• После этого выбираем тип местоположений, который нужно рекламировать в этой кампании.  В нашем случае мы рекламировали все адреса. Но если вам нужно рекламировать определенные адреса или определенный город, то вы можете создать группы адресов. Для этого нужно выбрать в меню Группы адресов и создать саму группу, выбрав необходимые адреса.
• Когда мы определились с адресами, нажимаем Далее и переходим к настройкам кампании. Тут нужно задать нейминг кампании, выбрать языки и бюджет.
• Для данной кампании доступно только одна стратегия назначения ставок — Максимальная ценность конверсии. Именно для этого и нужно присвоить ценность конверсиям.
• В меню оптимизации кампании выбираем конверсию, под которую кампания будет оптимизироваться. В нашем случае это Посещение магазинов.
• После этого указываем дату начала и конца рекламной кампании (при необходимости).
• В дополнительных настройках мы можем подключить фид товаров местного ассортимента. 
• После того, как настройки кампании введены, переходим к настройкам группы и объявления. Как таковой, настройки группы нет. Мы можем только задать название.
• Далее подготавливаем наше объявление. Нам нужно задать Конечный URL (обязательно), Отображаемый путь (не обязательно), Заголовки (до 5, минимум 1), описания (до 5, минимум 1), Призыв к действию (до 5, минимум 1), изображения (до 20, минимум 1) и логотипы (до 5, минимум 1), видео (не более 20).

После настройки, проверьте корректность отображения информации с помощью предпросмотра. Вот так в итоге должны выглядеть объявления локальной кампании:

• на картах:

• в контекстно-медийной сети:

• в поисковой сети:

• на youtube:

После того как объявление готово, завершите настройку кампании.

Важно помнить, что на одну группу объявлений может быть только одно объявление. Поэтому, если у вас есть больше креативов, создайте лучше новую группу объявлений.

Результаты работы локальной кампании

В результате работы локальных кампании удалось получить всего 13 189 обращений, из которых 139 звонков в магазин и 13 050 построенных маршрутов к магазинам. Средняя цена за конверсию вышла $0,24. Бюджет выделенный для теста составил чуть больше $3000. 

Для сравнения, при бюджете в $3000 в умных торговых кампаниях стоимость привлечения клиента на тот период составляла $29,98, что в 125 раз (!) дороже, чем в локальных кампаниях.

Следует отметить, что часть данных была утеряна, так как изначально не была присвоены ценность конверсиям. Именно поэтому обращаем внимание, что важно это учитывать при настройке локальной кампании. 

Выводы

Технически настройка локальной кампании не вызывает особых трудностей. Сложность может быть в подготовке креативов разных размеров, правильных текстовых формулировок для объявления, так как этого контента нужно сделать много и чтобы он вызывал интерес у аудитории. 

Важно. К сожалению, из-за ограничений по бете, он доступен только тому бизнесу, у которого есть 10 и больше офлайн-точек. Но это отличный способ развивать свой офлайн-бизнес еще и в интернете.

Что следует помнить перед запуском рекламной кампании:

• у вас должна быть связка с Google Мой бизнес или настроены партнерские адреса;
• очень важно не забыть присвоить ценность конверсиям, иначе вы рискуете потерять статистику;
• должны быть подготовлены креативы: изображения (до 20), логотипы (до 5) и видео (до 20).