Дмитро Семьонов, співзасновник маркетингової агенції Syntropy, написав у Facebook про те, що відрізняє звичайного копірайтера від «божественного», чим поганий підхід до копірайтінга в стилі «наймемо студента», і скільки насправді мають заробляти такі спеціалісти. Публікуємо текст з дозволу автора.
В мене давно серце віскі обливається, коли я бачу зарплати копірайтерів по $300. Здається, на ринку існує драматична недооцінка ролі копірайтера в успіху компанії. Часто до текстів транслюється ставлення «найняти студентку», «та що там писати, я і сам напишу» і т.д.. Через це страждає як професія, так і індустрія маркетингу загалом.
Сподіваюсь, цей пост трішки змінить ситуацію. В ньому опишу:
- Якими якостями та навичками має володіти копірайтер.
- Чому зарплата нормального копірайтера починається з $1000+, а божественний копірайтер коштуватиме компанії $3500-5000.
- Чому дешевий копірайт обійдеться компанії дорого у перспективі.
Спочатку окреслимо зони відповідальності копірайтера. Це робота зі словами, а вони у маркетингу майже всюди:
- «Мишка-наружка». Написання рекламних текстів на банери, бігборди та зовнішні носії, включаючи смішний слоган на корпоративній запальничці.
- Діджитал-реклама. Текстівки реклами у соцмережах та Google, на картинки для публікацій.
- Весь контент та велика частина PR: статті, прес-релізи та презентації.
- Сценарії анімацій та відео.
- Тексти сайтів та їхня структура.
- Найважливіші внутрішні документи та комунікації компанії.
Список можна продовжувати довго, але тоді ви перестанете читати цей текст:). Основна думка: копірайтер робить дохрєна різнопланової роботи, і тому над ним дамокловим мечем так само висить дохрєна відповідальності.
Слова важливі — вони формують ставлення до людей та речей. Ми бачимо це навіть на простій грі з іменами: «Машка», «Маруська» та «Машенька» вже викликають різні емоції. А, наприклад, неправильно підібране слово для рекламної кампанії може повністю її завалити (до цього ще дійдемо). Щоб впоратитись з такою відповідальністю, копірайтер має володіти до біса широким та глибоким набором навичок. До них і перейдемо в наступному блоці.
Навички, якими володіє божественний копірайтер:
Розуміння культурного коду аудиторії – її системи цінностей, координат та символів.
Це потрібно, щоб стати для аудиторії своїм, спілкуватись однією мовою та отримати довіру. Культурний код можна поділити на глобальний, етнічний, локальний та специфічний.
- Глобальний — тези, які зрозуміє більшість землян. На кшталт: «Людину красить одяг. Голі люди мають дуже мало впливу у суспільстві, а то й зовсім ніякого». Марк Твен.
- Етнічний — зрозуміють лише представники певної народності. «Дивно, що коли пересолюєш борщ, то одночасно переборщуєш з сіллю».
- Локальний — сприймуть лише жителі певної місцевості. «Гуцули-буддисти не кажуть “Оммм”. Вони кажуть “йой най Будда”».
- Специфічний — зрозумілий лише певній спільноті, об’єднаній спільною рисою, наприклад професією чи соціальною верствою. Наприклад, анекдот для маркетологів: «Заходять якось таргетолог, піарник та ком’юніті-менеджер в бар, а бармен його і питає: “Шо, Вася, все немає роботи, да?”».
Щоб вивчити культурний код аудиторії, потрібно знати міфи, казки, релігію, витвори мистецтва, звичаї, історію, символи, приказки, метасюжети та особливості мови на відповідному рівні. Ми не можемо вивчити культурний код всіх етносів та спільнот, але хороший копірайтер орієнтується у всіх рівнях культурного коду своєї аудиторії.
Тому важливо читати основні релігійні та міфологічні тексти: Біблію, Коран, казки, міфи античності і т.д. — вони є першоджерелом дуже багатьох метафор та сюжетів у сучасному світі. Аналогічно копірайтер має розуміти і сучасні культурні феномени. З цих же причин перегляд «Гри Престолів» чи зависання на сайті з мемчиками є не прокрастинацією, а тяжким та необхідним тягарем кожного копірайтера.
До речі, цікаво, як «Гра Престолів» сама використовує історію, метасюжети та міфи. Вбивство Джона Сноу копіює змову проти Юлія Цезаря, династії Ланкастерів та Йорків часів війни Білої та Червоної Рози стали прототипами Старків та Ланістерів і т.д.. Є декілька статей з аналізом використання історії в серіалі. Лінки на них та всі матеріали, на які я посилаюсь, залишу у першому коментарі цього посту.
Розуміння культурного коду – це ключ до того, що ми часто називаємо «креативністю». Розберемось тепер побільше з нею.
Креативність
Більшість креативних рішень у комунікації можна поділити на:
- Комунікацію черезу мову та символи, близькі аудиторії. Прекрасною демонстрацією цього принципу є реклама квартир UNIT.City, спрямована на аудиторію підприємців та айтішників.
- Використання метасюжетів та символів. В них вже зашиті емоції та повідомлення, задача копірайтера — підібрати правильні. Приклад — відома реклама Apple, яка використовує книгу 1984. Чи інша — з видатними особистостями Here is to the crazy ones…
- Поєднання речей, які, здавалося б, неможливо поєднати. Це викликає вау-ефект. Приклад — реклама «Кабаносів» від Banda, де з ковбаси роблять нунчаки, якими потрібно відбиватись від прибульців. Ну навіть просто в тексті це звучить, як дічь.
Володіння фреймворками комунікації
Навіщо винаходити велосипед, якщо можна, цитуючи Ньютона, стати на плечі титанів? В копірайтингу є маса шаблонів комунікації, побудованих на наукових дослідженнях. Вони економлять час та допомагають отримати результат меншою кров’ю. Для прикладу поділюсь декількома фреймворками комунікації, які використовую у роботі:
- Storybrand framework. Його створив Дональд Міллер, перенісши в маркетинг напрацювання книги «Тисячеликий Герой» Джозефа Кемпбелла. Основна ідея: люди люблять історії, а всі успішні історії (від Бхагавадгіти до «Зоряних війн») будуються за схожою структурою. Звучить вона так: «Герой має проблему, зустрічає наставника, який дає план, що допомагає отримати бажане, розвинутись та уникнути дракона». Як використовувати це в маркетингу прочитати у книзі, яка так і називається: Storybrand Framework.
- Шаблон ціннісної пропозиції по Остервальдеру. Це — перетин бажань, потреб та страхів аудиторії з вигодами, характеристиками та враженнями від продукту. По цьому написана ціла книга. І це — ціла книга про те, як написати 2-3 речення про свій продукт. Я вважаю, що це — прекрасно.
- Піраміда Мінто. Це — фреймворк зрозумілої подачі інформації з точки зору логіки. Розроблений першою жінкою, яка стала консультантом McKinsey. Допомагає подавати інформацію зрозуміло та структуровано, незамінний при написанні грунтовних постів та статей.
- Стара добра AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Про неї сказано настільки багато, що і писати нічого. Навіть у фільмі «Американці» засвітилась.
Психологія
Божественний копірайтер розуміє, як працює людська психіка. Що таке свідоме, надсвідоме й підсвідоме. Розуміє архетипи. Читав хоча б вижимки робіт Фрейда, Юнга, Перлза і т.д..
Задача копірайтера: розповісти ідею, викликавши емоцію. Без знання устрою людської психіки це зробити складно. Це як грати на скрипці, не знаючи нот. Можна завчити чи зімпровізувати якісь мелодії, але гнучкості чи серйозних композицій у репертуарі не буде.
Дипломатичність
Копірайтер вміє вирішувати конфлікти та вести антикризові комунікації. Транслювання ідеї може призвести до конфлікту. Потрібно розуміти, як зменшити його вірогідність (чи збільшити, якщо в цьому є потреба). Відчувати можливі контраргументи аудиторії та знати, що їм протиставити. Бо іноді одна необережна фраза може спричинити маркетинговий Рагнарек. Наприклад, згадаємо неоднозначну фразу кампанії Reebok: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Обізнаність у маркетингу загалом
Копірайтер має знати суміжні маркетингові професії, бути T-shaped- спеціалістом. Щоб розуміти, як писати тексти для Google Ads, потрібно розуміти сам принцип роботи рекламного кабінету. Щоб виконувати функцію брендингу — знати про бренд. Щоб аналізувати ефективність свого контенту — вміти читати звіти Google Analytics. Хороший копірайтер — це трохи і стратег, і креативний дир, і аналітик, і SEOшник, і UX-менеджер.
Життєвий досвід
Розрізнити тексти юного (психологічно) та зрілого копірайтера можна на нюх, навіть якщо в них схожі стиль та структура. Від перших віє максималізмом, наївністю та запахом нової шкільної форми. Від других — харизмою, десятирічним віскі, потом і сексом.
Тексти досвідченого копірайтера — вони як старий друг, з яким ви говорите про життя, сидячи біля каміну. Недарма інтернет облітав слайд, що «креативные люди трахаются и путешествуют». Хороші тексти народжуються від шлюбу образного мислення з життєвим досвідом. А його не отримати з книг та курсів.
Етичність
Копірайтер має дотримуватись маркетингової етики, як і будь-який маркетолог. Що вона в себе включає, можна дискутувати довго — в кожного вийде своя.
Мені здається, що місія хорошого копірайту: пояснювати цінність продукту, залучаючи найменше ресурсів людини. Копірайтери, так само як і дизайнери, економлять час та спрощують вибір. Якщо ви колись «зависали» в супермаркеті, намагаючись вибрати грьобані спагетті серед 20 брендів, ви мене зрозумієте.
Також етичний копірайтер не маніпулює, не «впарює» та не продає товари тим, кому вони не потрібні. Якщо люди куплять товар, який він не потрібен, вони навряд чи стануть покупцями повторно, і не рекомендуватимуть компанію іншим. Стратегічно такий бізнес не виживе.
Етичний копірайтер продає тим, кому це справді потрібно. Він турбується про аудиторію, про задоволення її потреб, усвідомлених та неусвідомлених. Створює для неї цінність — у вигляді контенту, наприклад. А вдячна аудиторія, в свою чергу, голосує за таку комунікацію гривнею.
Чистота та грамотність
Це — настільки очевидно, що і писати не потрібно. Тому це — один з останніх пунктів. Єдине, що додам: не так багато копірайтерів, які можуть справді писати чисто та без стоп-слів. Немов Мікеланджело, відсікти від каменя все зайве, щоб отримати свого Давида. В цьому плані захоплююсь Ільяховим та його «Пиши, Сокращай», в якій зібрані основні правила чистого та приємного письма.
І наостанок — божественний копірайтер вивчає аудиторію та предмет, як актор. Щоб не було ніяких «представників середнього класу з активною життєвою позицією» (завжди хотів дізнатись, як це).
Якщо актору, наприклад, потрібно зіграти шахтаря, то він і під землю залізе, і кіркою помаше, і з шахтарями прибухне після зміни. Копірайтеру до таких ексцесів доходити не обов’язково, але спілкуватись з аудиторією, знати сленг, звички та «внутряки» — необхідно. Інакше тексти будуть схожими «на фруктовий кефір».
На освоєння такого спектру навичок (і це ще не всі) необхідні драматичні об’єми часу та фінансів. В Україні вже з’являються підприємці та управлінці, які це розуміють та дорого платять за хороший копірайт. Але, на жаль, досі часто зустрічається сприйняття копірайтерів, як різноробочих маркетингу, яким не потрібно платити багато. Це породжує замкнуте коло: копірайтинг оплачується слабко, через це не розвивається, через що оплата мала і т.д..
Яка ж має бути зарплата копірайтера? Мінімальна ціна за хорошого рос/укр копірайтера — $1000/місяць. Божественний рос/укр копірайтер коштуватиме $2500-3000. Божественний англомовний копірайтер з англійською рівня native коштуватиме $4500-5000.
Дорого? Ціна хорошого тексту — велика, іноді аж до моторошності. Це може бути і президентське крісло, як ми побачили по кампанії поточного гаранта. Невеликі фрази на зеленому фоні, але як вплинули на хід виборів. Це може бути і вихід Великобританії з Євросоюзу з фразою Take Back Control (це добре показано у фільмі Brexit з Бенедиктом Камбербетчем). Якщо повернутись до комерційної сфери та конструктиву, то це і знамениті Think Different, Just Do it та «Для всього іншого є MasterCard», і т.д..
Тому компанії, які інвестують в хороший копірайт, будуть на коні (привіт, реклама Old Spice, з хорошими текстами). Сподіваюсь, після цього тексту їх стане трішечки більше. І на міжнародній арені все більше чутимуть про круті українські компанії, які розповідають про себе за допомогою сильних текстів.
Бажаю завжди влучних слів.
Автор: Дмитро Семьонов, співзасновник маркетингової агенції Syntropy
