Как с помощью ESR увеличить количество заказов на 25%. Кейс Solh.ua

Дмитрий Кукуруза, исполнительный директор компании «Турум-бурум» рассказал AIN.UA о кейсе с интернет-магазином Solh.ua. Команда отговорила клиента проводить редизайн, предложив взамен точечные улучшения интерфейса. О том, каких показателей эффективности удалось достичь, как выглядит процесс изменений и в чем его преимущества — в кейсе для AIN.UA.

Задачи и цели компании

Solh.ua — широкая сеть розничных и онлайн-магазинов в Украине, РФ и Балтийских странах. Это украинский бренд женской одежды премиум-класса, который известен на рынке с 2006 года.

Старая версия сайта Solh.ua была разработана в 2018 году на базе готового решения нашими коллегами-разработчиками из компании WebHome. Это был простой дизайн, без лишних элементов, так как первоочередной задачей компании было выйти на рынок и рассказать о себе. После чего у руководства компании появилось желание повысить качество ресурса и его эффективность, а также привести сайт в соответствие к новому позиционированию.

В сентябре 2019 года они обратились к нам как к экспертам в юзабилити с задачей создать новый дизайн сайта для интернет-магазина Solh. 

ESR-подход к редизайну: как двигаться по пути наибольшей ценности для компании

Чтобы выбрать правильный подход к редизайну сайта, мы изучили ключевые показатели и выделили ряд особенностей интернет-магазина Solh.ua: 

• проект — достаточно молодой, с небольшим трафиком;
• в целом интернет-магазин покрывал задачи бизнеса, лишь некоторые детали и функционал требовали доработки;
• производственные и организационные процессы были налажены, бизнес был готов заняться юзабилити и усовершенствовать дизайн.

Все эти факторы говорили о том, что затевать полный редизайн и вкладывать крупную сумму в создание нового интернет-магазина нецелесообразно. Резкие изменения могли повлечь за собой больше рисков, чем выгод. Поэтому мы пошли по пути наибольшей ценности для компании и предложили двигаться по Evolutionary Site Redesign (ESR) подходу. 

Суть ESR заключается в улучшении показателей сайта с помощью быстрых поэтапных точечных изменений интерфейса с использованием принципов CRO (оптимизации конверсии) и тщательного отслеживания потребностей пользователей.

От анализа к действию: редизайн ключевых страниц сайта

Мы определили наиболее перспективные страницы, с точки зрения оптимизации конверсии и улучшения дизайна: страница оформления заказа, главная страница и страница выдачи, а также карточка товара. Разбили процесс на итерации и приступили к работе.

Страница оформления заказа

На основании данных аналитики выявили точки с наибольшим потенциалом роста. Так мы обратили внимание на низкие показатели конверсии в оформлении заказа. Пользователи не могли разобраться, как им оформить заказ и покидали сайт. 

Мы провели детальный юзабилити-аудит страницы чекаута. С помощью инструмента Hotjar изучили поведение пользователей, выявили слабые точки:

1. Обязательная авторизация. Пользователи не понимали разницу между авторизацией и регистрацией, не хотели сразу оставлять свои личные данные и бросали корзину. 
2. Громоздкое, непонятное поле оформления доставки. Не было четкого разделения на международную доставку и доставку по Украине. Пользователи сталкивались с большим количеством полей для заполнения, где не было очевидно какие обязательны для заполнения, какие нет.
3. Непонятная структура мобильной версии.

Страница оформления заказа в mobile была очень длинной, неадаптивной, что привело к высокому показателю отказов в разрезе мобильных устройств.

На основании полученных данных спроектировали новую версию страницы оформления заказа:

Сократили и структурировали поля на странице, визуально разбили чекаут на несколько последовательных шагов, чтобы постепенно запрашивать необходимую информацию. Таким образом пользователя не пугает количество запрашиваемой информации и это не становится причиной брошенных корзин.

Универсальную форму оформления доставки преобразовали в индивидуальные кейсы под каждое направление: Украина, Россия, прочие зарубежные страны. В зависимости от выбранной страны, происходит смена полей для заполнения.

В итоге собрали короткую, удобную, акцентную страницу, особое внимание уделив mobile.

Результаты верстки чекаута передали нашим коллегам Webhome, они имплементировали и внедрили новую версию.

Результат редизайна страницы оформления заказа

Мы сравнили данные аналитики за период 1 месяц до и после релиза новой страницы оформления заказа: конверсия в оформление заказа увеличилась на 24,62%. Т.е. пользователей, которые начали оформлять заказ и завершили его оформление стало на 24,62% больше.

Главная страница и страница выдачи

В процессе нашей работы у бренда Solh.ua изменилось позиционирование и вышла новая коллекция костюмов-конструкторов. Концепция заключается в том, что купив один товар, пользователь получает сразу несколько луков. Таким образом, из производителя одежды компания преобразовалась в первую студию модных метаморфоз.

Нашей задачей было донести этот месседж до покупателя через интерфейс, поэтому мы полностью обновили дизайн главной страницы: 

• Дали больше возможностей для маркетинга в виде трех баннеров на первом экране главной страницы, чтобы сообщать пользователям актуальные новости бренда.
• Акцентировали внимание на том, что это интернет-магазин дизайнерской одежды, разместив видео с показа Елены Хашим, где ее окружают модели. 
• Вывели блок образов, чтобы обыграть идею с метаморфозами и продемонстрировать больше вариантов луков одного товара.  
• Центрировали логотип, чтобы подчеркнуть причастность к fashion-тематике.
• Насытили страницу максимальным количеством точек входа: блоки популярное, новинки, рекомендации.
• На странице выдачи изменили структуру подачи контента. Вынесли фильтры вверх в горизонтальное меню. 

Это позволило разместить больше контента, выводить в десктопную версию четыре карточки товара в ряд вместо трех. Плитки с товарами сделали крупнее. Максимально акцентировали внимание пользователя на главном — на продукте.

Результат редизайна главной страницы и страницы оформления заказа

Анализ показателей аналитики за период 2 месяц до и после релиза главной страницы показал, что пользователи стали проводить меньше времени в среднем по mobile и desktop на 22,41%.

Это может говорить о том, что пользователи быстрее ориентируются на сайте и находят нужный товар, так как появилось больше точек входа, интерфейс стал более интуитивным и отвечает паттернам поведения современного пользователя

Карточка товара 

В ходе анализа данных аналитики мы обратили внимание на низкий показатель микроконверсии перехода из карточки товара в корзину в mobile. Старый дизайн карточки товара не был адаптирован под мобильную версию, пользователи сталкивались с очень длинной страницей, где информация о товаре была хаотично разбросана и были сложности с добавлением продукта в корзину. 

В новом дизайне мы уделили особое внимание структуре страницы в мобильной версии и продолжили транслировать идею метаморфоз.

Ключевые изменения в редизайне карточки товара интернет-магазина Solh:

• Плитка образов. На desktop-устройствах вывели 4 больших плитки с фотографиями, где пользователь видит, как он сможет комбинировать элементы выбранной модели товара. Таким образом, еще раз акцентировали внимание на преимуществах продукции, ее технологичности и новаторстве.
• В mobile вывели аналогичную галерею с крупными фотографиями и функцией нативного зума, фото сменяются свайпом.
• Основной блок принятия решения. Структурировали информацию, которая влияет на принятие решения о покупке и для desktop-версии разместили ее в прилипающем при скролле правом меню, в mobile — аналогичный блок теперь следует за галереей.
• Инструменты cross-sale. Проработали кейс «Похожие товары» — вывели в блоке те товары, которые соответствуют выбранному образу, могут его дополнить и находятся в аналогичной ценовой категории.

Результат редизайна страницы карточки товара

В результате исправления визуальных ошибок на странице карточки товара интернет-магазина Solh мы получили следующие результаты: количество пользователей, которые после просмотра карточки товара добавляли товар в корзину стало больше на 128,06%: в mobile на 146,52%, в десктопе на 28,78%. Т.е. даже незначительные изменения в дизайне интерфейса позволили сделать процесс выбора и добавления товара в корзину гораздо удобнее. 

ESR-подход: постоянное развитие интерфейса — залог повышения конверсии

Компания «Турум-бурум» продолжает активно развивать проект Solh и оптимизировать конверсию интернет-магазина. Увеличение показателей эффективности в чекауте на 25%, а в корзине на 128% — это далеко не предел. В целом количество заказов после ESR подхода увеличилось на 25%.

Если ваш интернет-магазин — это налаженный механизм, который приносит прибыль, подумайте над тем, чтобы развивать точки роста и исправлять ошибки интерфейса, вместо того, чтобы вносить кардинальные изменения. 

Сконвертировать уже пришедшего на ваш сайт пользователя стоит бизнесу гораздо дешевле, чем привлекать нового инструментами маркетинга. 

Автор: Дмитрий Кукуруза, исполнительный директор «Турум-Бурум».