Рынок Instagram-инфлуенсеров Украины 2020: топ-блогеры, вовлеченность и накрутки

Сервис для поиска и проверки блогеров в Instagram trendHERO опубликовал исследование рынка Instagram-инфлуенсеров в Украине в 2020 году. Компания проанализировали 824 000 Instagram-блогеров из Украины, у которых более 1000 подписчиков. Своими наблюдениями и выводами с читателями AIN.UA делится Андрей Калашник, CMO trendHERO.

Мы исследуем:

Instagram.
Аккаунты больше 1000 подписчиков.
Находятся в Украине.

Таких аккаунтов в базе trendHERO на август 2020 года — 824 000. И только 216 000 из них пишут на украинском.

Украиноязычные блогеры в украинском Instagram

Украиноязычных блогеров почти в 4 раза меньше.

Такую разницу легко объяснить двумя факторами: некоторая часть населения продолжает разговаривать на русском + можно продвигать контент на весь СНГ. Если блогер постит рецепты, например, то ему потенциально выгодно постить рецепты на русском, чтобы его читали и в Харькове, и в Минске, и в Питере.
Есть отдельный «жанр» аккаунтов — эротика. Практически все аккаунты этого жанра не рассчитаны даже на читателей из СНГ.

В этом исследовании мы изучаем тех блогеров, которые находятся в Украине (больше 800 000). Но для понимания также посмотрим, где же находятся блогеры, которые пишут на украинском:

79% таких блогеров находятся в Украине.

Терминология

Чтобы мы были на одной волне — синхронизируемся по терминам.

Блогер, инфлюенсер, лидер мнений. Давайте разберемся в разнице:

У блогера есть блог и подписчики.
Инфлюенсер может влиять на свою аудиторию
Лидер мнения — эксперт в своей области или обладает какими-то важными знаниями.

Это все может быть один человек. Бариста-гуру, который регулярно постит свои идеи в Instagram-аккаунте с 20 000 подписчиков – микроблогер, инфлюенсер и лидер мнений.

Другая ситуация — девушка набрала на giveaway 1 млн подписчиков, но аудитория не вовлечена и не доверяет рекомендациям. Блогер, но не инфлюенсер.

Механики вовлечения и накрутки

Лайктайм. Специальные интерактивы для увеличения количества лайков. Нам известны две формы: через чаты активности и через посты.

Чаты активности — это чаты блогеров, где они договариваются о взаимных лайках и комментариях. Блогер просит пролайкать его пост, а взамен лайкает посты других участников.

Или можно призвать ставить лайки своих подписчиков. Блогер пишет пост примерно такого содержания: “Лайкните этот пост, оставьте комментарий и лайкните посты ещё 3 людей, которые оставили комментарии”. Примеры можно легко найти, если поискать по хештегу #liketime, #лайктайм и так дальше.

Второй вариант лучше, хотя это тоже можно считать накруткой.

Гивевей (giveaway). Конкурс с особой механикой. Зачастую он звучит так: “Подпишись на всех, на кого я подписана, и выиграй айфон или один из ста более мелких призов”.

Обычно у Giveaway есть организатор, который закупает рекламу и проводит лайктаймы среди блогеров-спонсоров.

Это самый быстрый и дешевый способ набрать подписчиков для блогера. При этом собирается не самая качественная аудитория, а также у блогера появляется постоянный отток подписчиков. Например, набрали 600 000, за следующие два месяца потеряли 200 000.

Блогеры с giveaway подходят для рекламы конкурсов и других giveaway — ведь у них специфическая аудитория, которая любит бесплатный сыр. Если же вы рекламируете товары, услуги или подписку на тематические аккаунты, гивевейщики могут быть неэффективны.

Массфоловер. Аккаунт, который подписывается на другие аккаунты, чтобы получить взаимную подписку.

Их легко вычислить по количеству подписчиков (больше 1500) и специфическому поведению — график роста подписок выглядит как ступеньки:

Демография

Если бы мы составляли портреты блогеров Украины, то самый частый вариант у нас был бы “Женщина из Киева, которая пишет на русском”.

По размеру

Блогеров можно условно разделить на категории по размеру базы подписчиков:

Наноинфлюенсеры — 1-10 тысяч подписчиков,
Микроинфлюенсеры — 10-100 тысяч подписчиков,
Макроинфлюенсеры — 100 тысяч – 1 млн подписчиков,
Миллионники — 1 млн подписчиков и больше.

Основной рабочий сегмент — это микроинфлюенсеры (10-100 тысяч). Запомните эту информацию до момента, когда мы будем считать вовлеченность.

Вовлеченность

В influencer-маркетинге есть понятие Engagement Rate (ER). ER — это сумма лайков и комментариев последних постов, деленная на количество последних постов и количество подписчиков. В trendHERO мы считаем за 18 последних постов.

Например, у меня есть всего 4 поста (900, 700, 1300, 700 лайков и 5, 100, 10, 20 комментариев) и 10 000 подписчиков. Тогда формула будет ER = ((900 + 700 + 1300 + 700 + 5 + 100 + 10 + 20) / 4 / 10000) * 100%= 9,34%.

Engagement Rate помогает с первого взгляда понять, сколько в среднем у блогера лайков и комментов, а также насколько жива аудитория. Хотя его тоже относительно легко можно накрутить.

Посмотрим вовлеченность по странам:

Видим, что тренд по странам похожий, но в США немного «стабильней» — нет скачка ER у миллионников. Как вариант это происходит, потому что в США не так распространены Giveaway + существенно больше блогеров (особенно звёзд).

Дальше смотрим только на Украину. В среднем аккаунты с 1-2 тысячами подписчиков в Украине имеют Engagement rate 8,9%, а миллионники — 3,4%.

Кстати, для миллионников это высокий показатель, если сравнивать по миру. Но это связано с тем, что большинство украинских миллионников не из числа звёзд получили миллион на giveaway, а там обычно высокая вовлеченность из-за лайктаймов.

Женщины набирают больше лайков. Не зря ведь Instagram считают женской соцсетью. Но не спешите делать вывод, что пол имеет значение.

Нужно учитывать, что делают представители того или иного пола. Более высокая вовлеченность может зависеть от множества факторов. Например, что женщины чаще лайкают и чаще подписаны на женщин. Или что женщины чаще выкладывают полуобнаженные фото, а этот контент чаще лайкают. Или женщины блогеры проводят больше времени и больше постят…

Язык. С одной стороны, блогеры склонны делать контент на русском (его будут понимать больше людей), но с другой стороны украинский может быть фишкой — не просто рецепты, а рецепты на украинском, не уроки по фотографии, а уроки фотографии на украинском.

На локальном уровне украинский язык может быть выигрышной стратегией.

Почему тогда не английский? Потому что аудитории очень узкая. Если пишете на английском, то сегмент скорее будет европейский или американский рынок.

За всеми разбивками нужно не терять суть. Чем меньше подписчиков тем больше ER. Мы видели, что у начинающих (1-2 тысяч подписчиков) ER может быть и 10%, микроинфлюенсеры имеют ER от 1 до 2%, а миллионники 2-4%.

Это надо учитывать при выборе блогеров для рекламы, для планирования или для сравнения себя с другими. Например, нельзя сравнивать наноинфлюенсера с 5% и миллионника с 5%. Для наноинфлюенсера это плохо, для миллионника — очень хорошо.

Прирост подписчиков

Это важный показатель развития блогера. Сам график прироста может очень много рассказать о том, как блогер набирает подписчиков. Например, что блогер набирает аудиторию через giveaway или накрутку:

Как растут блогеры? Мы считаем такой показатель как прирост подписчиков за 90 дней. Ведь Giveaway может дать сразу очень много подписчиков и нужно понять, как блогер растёт за длительное время.

Главный вопрос — как растут блогеры в зависимости от размера. Например, наноинфлюенсер с 1000 подписчиков. Ему нужно набирать 33 подписчика за месяц, чтобы за 90 дней набрать 10% роста. А блогеру с миллионом подписчиков для такого же прироста нужно набрать 33 000.

33 подписчика в месяц получить проще, чем 33 000, то мы должны увидеть, что наноинфлюенсеры растут быстрее. На самом деле, лучше всего растут как раз миллионники (67,65% растут больше чем на 1% за 90 дней). Практически 48% таких блогеров растёт на 1-10% за 90 дней.

Хуже всего растут наноинфлюенсеры 5-10 тысяч (33,36% растут больше чем на 1% за 90 дней). 51,83% таких блогеров теряют подписчиков.

Мы знаем, что 10 000 подписчиков — важный этап в жизни блогера: можно ставить ссылки в сториз, а значит эффективней гнать трафик. С этим также связан миф, что рекламу можно продавать от 10 000 подписчиков.

Мы видим, что лучше всего растут начинающие и очень опытные блогеры. Это связано с тем, что в самом начале набирать подписчиков относительно просто, а большая часть миллионников Украины набрало подписчиков через Giveaway (и продолжает этим заниматься).

Аккаунты с сомнительными способами продвижения

В этот раздел попали массфоловеры и giveaway-щики.

Массфоловер — аккаунт, который подписывается на другие аккаунты, чтобы получить взаимную подписку. Если разложить всех блогеров Украины по количеству подписок, то мы увидим такую картину:

Для упрощения понимания давайте использовать проценты и размер:

Массфоловинг использует не больше трети аккаунтов на раннем этапе (когда подписчиков меньше 5000), а дальше массфоловинг не способен показать достаточно хорошие результаты.

Понять, кто продвигается с помощью giveaway очень просто. Надо посмотреть на график подписчиков и подписок:

Резкий прирост подписчиков, а затем резкий отток – это giveaway.

Мы проанализировали миллионников из Украины и вот, что получили:

Итак, украинские блогеры-миллионники – это:

38% — гивеевейщики. Выше мы описывали, кто это и почему это плохо для рекламы.
32% — знаменитости. Их показывают по телику. Сюда попали Настя Каменских, Леся Никитюк, Елена Зеленская, Маша Ефросинина.
7.04% — бренды. Сюда попал «Квартал 95», «1+1», «Свiтське життя».
5.63% — эротика. Красивая девочка в обтягивающей одежде и купальнике.
5.63% — тематические блоги. Психологов, докторов, кулинаров, которых не крутят постоянно по телику. Например, доктор Комаровский попал в раздел знаменитостей, а не тематических.
В раздел Другие попали тик-токеры, ютюберы, бизнесмены и вайнеры.

Кстати, важное уточнение — сам блогер находится в Украине, но его подписчики не всегда в этой же стране. Аккаунты с эротикой вообще не ориентированы на Украину (Штаты и Индия). Даже у Владимира Зеленского всего 52% подписчиков из Украины.