Верослава Новосильная, руководитель и основатель агентства SLOVA Tech PR, сооснователь и руководитель комьюнити Wtech, написала для AIN.UA материал о том, как сделать так, чтобы мировая пресса писала о вашем бизнесе: от США до Сингапура, от Германии до Японии.
Мы работаем со СМИ в 15 странах и постоянно следим за тем, как развивается медиаландшафт. Жизнь на нем динамична. Пиарщики знают: год без активной работы — актуальность базы под сомнением. Журналисты курсируют между изданиями, появляются новые медиа, некоторые трансформируются или умирают. Важно находиться в контексте: что происходит, какие тенденции и ментальные особенности.
Мы на глобальном рынке шесть лет. В каждой стране разнятся взгляды на PR и журналистику. Конечно, что-то остается неизменным, например, работа с эксклюзивами и новостями, правила хорошего текста. Вместе с тем очевидные вещи могут стать барьером для публикации. Позвонить или написать? Дурной ли тон писать в Facebook. А в Twitter? Не говорят «нет», но стоит ли ждать публикацию? В какой из стран иерархия СМИ важнее самой новости? Пиарщик обязан владеть всеми тонкостями, ловко ими жонглировать. Пройдемся по нашим инсайтам.
Украина
Украинские медиа приветливы. Журналисты подробно напишут, нравится ли им материал, что можно улучшить, как сместить ФОКУС; дадут дельные советы. Среди двухсот игроков медиарынка есть неизменное количество топовых изданий, для которых качество контента — первый приоритет, и они пользуются доверием читателей.
Авторитетные СМИ уважают полезный контент. Под этим я подразумеваю два типа. Первый — контент, созданный командой компании, например, эксклюзивные исследования и аналитика рынка. Второй — кейсы, например, выход на новые рынки, разработка продуктов и технологий, привлечение инвестиций.
По мере того как бизнес объединяется с технологиями, соответствующие медиа продолжают занимать большую часть рынка. IT-кластер развивается, с ним растут и технологические издания. Понимая внимание аудитории к этим темам, лайфстайл-медиа внедряют отдельные ветки о бизнесе и технологиях.
Румыния
С Румынией мы работали над проектом для киберспортивной компании, которая провела в Киеве крупнейший в Восточной Европе турнир для геймеров.
Нам было важно привлечь первоклассных киберспортивных обозревателей. Во время пресс-тура мы искали подход к каждому, разработали насыщенную программу: помимо матчей они ходили на вечеринки, экскурсии. Каждый из журналистов хотел получить эксклюзив, поэтому мы организовали интервью с известными комментаторами.
Чехия
Чешские журналисты приехали к нам в рамках другого пресс-тура — конференции по кибербезопасности. Мы запланировали посещение параллельных мероприятий и даже поездку в Чернобыль. Несмотря на усилия по организации досуга и договоренности, нам приходилось напоминать чехам о них. Тем не менее пост-материалы о конференции публиковались еще в течение нескольких месяцев по ее завершении.
США
Издания США отличаются от Западной Европы тем, что в питче не особо важна привязка компании к Америке. Реально опубликовать новость о сделке, даже если бизнес не оперирует на рынке Штатов, а основатели из других стран. Важнее скорость роста, экспертиза фаундеров, инвестиции, прибыль, звездные сотрудники.
Лучший способ прорваться в первый эшелон СМИ — новость, значимая для рынка. Например, недавно TechCrunch осветил новость Preply: edtech-проект привлек финансирование в размере $10 млн. Есть и другой метод: собственные исследования о состоянии рынка. Отчет CER о махинациях криптобиржи Bithumb вышел на Forbes, последовали многочисленные репосты. Здесь играет роль синергия пиарщиков с клиентом: качественное исследование от аналитиков с правильной подачей и четкими месседжами от агентства. Это рабочая формула, которая дает результат. Кроме того, такой формат позволяет закрепить на рынке репутацию инсайдера сферы.
Великобритания
Великобритания — закрытая страна. Если у компании нет локального офиса или английского фаундера, она вряд ли заинтересует СМИ. Публиковаться там сложно, но возможно. У нас был случай, который еще раз доказал британский консерватизм. Однажды мы отправили исследование на 300 страниц по почте. Причина просьбы журналиста была не только в консерватизме: получить материал из Украины со всеми почтовыми штампами и адресами — своего рода гарантия надежности источника.
В то же время, если контакт уже «теплый», британские журналисты готовы пройти с вами все круги правок, чтобы в итоге получить качественный материал. Кроме того, если редактор обещает ответить завтра, он обязательно так и сделает. То же самое ожидают от вас.
И совет от нашего контент-отдела: различайте британский и американский английский. Использование последнего может сыграть злую шутку.
Австралия
Австралийцы расслаблены. Впечатление, что они разбавляют серфинг перерывами на работу. Если серьезно, то они всегда открыты и доброжелательны. Мы поняли это во время работы со стартапом, который выходил на Kickstarter. Журналист сделал обзор продукта, и, должна признать, это был подробный и полноценный обзор, а не копия пресс-релиза. То есть, он вложил время, чтобы протестировать продукт и описать свой опыт в эксклюзивном материале.
Италия
Итальянцы шустрые. Они любят быть первыми и получать информацию из первых рук. Вы можете общаться с ними на английском языке, но лучше на итальянском. Там все происходит быстро: журналисты оперативно готовят статьи и обзоры. Если тема интересна — материал будет через час. Итальянцы активны, они «горят» благодаря своей энергии и менталитету. Вы должны привлечь их с первой попытки, так как второй не будет.
Местные журналисты посещают конференции, как правило, большой командой. Они хотят познакомиться с продуктами, спикерами, технологиями лично, быть в центре событий. Кстати, в Италии печатные СМИ живут и здравствуют.
Франция
Французы не любят английский. Им нравится получать всю входящую информацию на родном языке. Личные контакты важны. Но это не значит, что «теплый» француз напишет о том, что ему неинтересно. Он, скорее, порекомендует коллегу, который специализируется на этой теме. Если вы идете наперекор французским стандартам, они резко и без сожалений обрывают контакт. И печатная бизнес-пресса все еще довольно популярна.
Испания
Испанцам понравится, если вы будете говорить на их языке. Все менее строго, чем у французов: они могут вести ежедневную переписку на английском языке. В Испании строгая иерархия как и в самом медиа, так и среди всех изданий страны. Если главный редактор не готов общаться с вами или не одобряет публикацию, вы не сможете договориться с журналистами. Вам придется смириться с тем, что доступ к медиа закрыт, и искать другие. Однако вы можете получить публикации во втором эшелоне СМИ, но только после одобрения «главного медиа».
Бельгия
В Бельгии большинство СМИ дублируют материалы на фламандском или французском (в зависимости от региона), а журналисты могут говорить по-английски, по-французски и по-немецки. Это маленькая страна, которая осторожна с другими регионами. Поэтому, общаясь с бельгийскими журналистами, вы должны связать компанию клиента с этой страной и объяснить свой интерес. К примеру, открытие представительства или филиала, привлечение инвестиций от локального фонда.
Германия
Германия — наше место силы. Одинаково любимое и сложное. Первое, что удивляет в Германии: печатная пресса. Люди читают газеты в метро и в кафе за завтраком. Вы оглядываетесь вокруг, и кажется, что вы путешественник во времени.
Немецкие журналисты не торопятся и тщательно проверяют информацию. Например, они напишут клиенту письмо с целью убедиться, что вы действительно работаете вместе. Первая публикация займет не менее 2-3 месяцев. Журналисты неспешно читают ваши питчи и анализируют, стоит ли тратить время на вас.
Все публикации расписаны в календарном графике на месяцы вперед. Вклиниться вне очереди невозможно, поэтому вы должны терпеливо и послушно ждать вашего выхода. Немцы не любят чужих. Мы об этом знаем, поэтому в нашей команде местный пиар-менеджер. Можно общаться по-английски, но помнить, что немцы внимательны к деталям. Лучше общаться по-немецки, чтобы ничего не упустить. Требования, стилистика, сроки — все должно четко соответствовать их стандартам.
Швейцария
Швейцарцы еще более консервативны. Наличие публикаций в Германии поможет установить контакт. В Швейцарии настороженно относятся ко всему, что происходит за пределами страны. Несмотря на то, что рынок технологий развит, в частности, fintech-сектор, многие финансовые СМИ не пишут о криптовалютах.
Журналисты любят получать питчи на немецком, французском или итальянском языках, но если продукт им понравился, они могут перевести информацию сами. Если им не интересно, они просто вам не ответят.
Африка
Работая с Африкой, нужно быть аккуратными. Недопустимы намеки на бедность региона. Сосредоточьте питч на преимуществах рынка и почему он интересен вашему клиенту.
Общаясь с африканскими журналистами, имейте в виду, что они ненадежны в выполнении обещаний. Даже если вы ударили по рукам, СМИ все равно могут не публиковать. Не стоит воспринимать Африку как целостный регион, на этом рынке все конкурируют с ЮАР.
Япония
В Японии мы работали с игровым приложением. Сначала казалось, что продукт и японский рынок созданы друг для друга. Мы тщательно подготовились: в течение двух месяцев собирали личные контакты ведущих СМИ. Затем мы начали рассылать материалы на английском языке, но быстро поняли, что с ним у японских журналистов дела плохи. Мы перешли на японский, но результата все равно не было: они читали наши письма и не отвечали.
Чтобы разрешить ситуацию, мы нашли локального менеджера. Он начал звонить в редакции. Случилось чудо: журналисты назначили встречу. Взяв распечатанный релиз, что для европейских рынков — нонсенс, менеджер отправился в редакцию и запитчил его лично.
Сингапур
С Сингапуром все иначе. Рынок открыт к сотрудничеству. Нам удалось получить публикации о криптобирже и об одной крупной IT-компании. За время совместной работы мы подружились с главным редактором топового бизнес-издания. Время от времени он пишет нам и спрашивает о новостях наших клиентов.
Именно благодаря Азии мы поняли: внутри себя регион может быть разным. Для международного агентства нет границ, зато есть гибкость и внимательность. Нужно глубоко погрузиться в культуру региона, узнать, как они живут, думают, общаются и ведут бизнес.
Вывод: МОЖНО получить публикацию в любой точке мира, не покидая Киев. Не нужно бояться новых рынков и вызовов. Глобальные цели и задачи закалят вас как профессионала лучше, чем что-либо.
Автор: Верослава Новосильная, руководитель и основатель агентства SLOVA Tech PR
