Привет. Меня зовут Олег, я руководитель продукта в DRCT.aero. Хочу поделиться опытом конкуренции с брендами-монополистами и историей развития продукта в сфере авиационной дистрибуции. DRCT — мальтийская продуктовая компания, с командой разработчиков в Киеве. Мы работаем над тем, чтобы сделать авиакомпании эффективнее, а путешествия доступнее.

С чего начинали

С 2013 года наша команда работала в проектах связанных с авиационной дистрибуцией. Успели поработать с авиакомпаниями, онлайн-тревел агентствами и оптовыми продавцами авиабилетов. За это время накопилось ддостаточно экспертизы и понимания рынка. Оказалось, что все участники рынка страдают от существующей инфраструктуры. Ситуация во многом схожа с той, что сложилась в банковском секторе — технологии безнадежно устарели и укоренились. Традиционные авиалинии теряют пассажиров, недозарабатывают на дополнительных услугах и дорого платят за каждую продажу, проигрывая конкуренцию лоукостами. Одна из проблем — устаревшая техническая инфраструктура. Платит за это пассажир. Мы подумали, что, изменив ситуацию, сделаем индустрию лучше и заработаем.

Об индустрии

Основные поставщики технологий в авиации — GDS (Global Distribution System). Это компании, которые создали инфраструктуру для продажи авиабилетов и дали перевозчикам возможность продавать билеты по всему миру. В мире есть три основных GDS — Amadeus, Sabre, Travelport. Первые из них появились в 1987 году. Эти три компании задействованы практически в каждой продаже авиабилета. Даже когда вы покупаете билет на сайте авиакомпании. GDS занимают монопольное положение на рынке авиационной дистрибуции. В связи с этим не раз сталкивались с судебными исками и разбирательствами антимонопольных комитетов (кейс 1, кейс 2, кейс 3, кейс 4).

Защищая интересы авиакомпаний, международная ассоциация авиатранспорта IATA в 2014 году презентовала первые результаты тестирования собственного протокола обмена данными — NDC (New Distribution Capability). Это набор правил, по которым данные передаются любому желающему технологическому провайдеру. Инициатива призвана освободить перевозчиков от монополии и дать возможность продавать контент через кого угодно.

По задумке IATA, NDC решит две проблемы классических авиакомпаний:

  1. Увеличит доход за счет продажи дополнительного контента — багажа, питания, мест (в инфраструктуре GDS это было сложно).
  2. Уменьшит затраты на GDS. Цена услуг GDS за дистрибуцию слишком высокая — иногда достигает $9 за участок перелета.

Эти проблемы беспокоили авиакомпании, так как на рынке развивались лоукосты, которые научились строить бизнес без GDS. Их билеты существенно дешевле. В 2017 году, мы получили доступ к NDC и подключились к серверу Lufthansa Group (LHG) используя NDC. Прошли техническую сертификацию и стали одними из первых в мире провайдеров, дающим возможность продавать билеты LHG, минуя GDS, а следовательно — дешевле. Так и появился DRCT.aero.

Решаем проблемы авиакомпаний

Дорогая дистрибуция.

В начале мы сосредоточились на самой очевидной проблеме перевозчиков — сокращении издержек на дистрибуцию. С Lufthansa Group научились это делать, обходя GDS в цепочке продажи авиабилета. После, плавно перешли к проблеме качества дистрибуционных каналов. 

Продажа дополнительных услуг

Продукт авиакомпаний — это перелет из точки А в точку Б. В разных авиакомпаниях качество кресел, уровень сервиса, питание и программы лояльности отличаются. Авиалинии не могут донести ценность своего продукта посредством GDS. Поскольку все онлайн-тревел агентства работают в GDS, пассажир не может сравнить качественные параметры продуктов авиакомпаний и главным критерием выбора становится цена.

Невозможность давать персонализированные предложения

При поиске перелета на сайте агрегатора, авиакомпании не идентифицируют пользователя. Поэтому, не могут дать персонализированное предложение, которое включало бы бесплатное питание, или отличалось по цене. Дело в устаревшей инфраструктуре — она создавалась, когда таких задач у авиакомпаний не было.

Отсутствие гибкости

Умение оперативно реагировать на изменения — чуть ли не ключевой аспект выживания. Громоздкая, неподконтрольная инфраструктура становится важным вопросом. Зависимость от пары технических провайдеров стала непозволительной роскошью для авиакомпаний. На данный момент мы решаем проблемы стоимости дистрибуции, продажи дополнительных услуг и персонализированных предложений. В будущем доберемся и до остальных.

Решаем проблемы пассажира

Цена авиабилета

Один из ключевых факторов при выборе авиабилета — это цена. При продаже билета мы минуем GDS — продавцы получают цены в среднем на 32 евро ниже, чем в GDS. Таким образом, пассажиры могут купить билеты у агента по цене сайта авиакомпании. 

Персонализированные предложения

Благодаря прямой интеграции с авиакомпаниями и прямому доступу к пассажиру, можем дать ему персонализированное предложение в момент поиска билета. В таком случае выстраиваем прямой двусторонний канал коммуникации — пассажир-авиакомпания. 

Решаем проблемы продавцов

Продавцы — наш основной ФОКУС. Мы стремимся построить прочные взаимоотношения с ними, так как они консолидируют спрос. Продавцы — это TMC (тревел менеджмент компании), OTA (онлайн-тревел агентства), консолидаторы и метапоисковики. Задача непростая, так как у каждого типа продавцов потребности отличаются. Мы начали с консолидаторов и TMC.

  1. У них самый высокий чек. Такие продажи наиболее интересны авиакомпаниям. Следовательно, и мы, как технический провайдер. 
  2. У нас больше всего опыта работы с такими продавцами, мы хорошо понимаем их потребности. Это дает преимущество перед другими техническими провайдерами.

Цена авиабилета

Все продавцы используют GDS для продажи билетов. После появления NDC многие авиакомпании изменили подход к ценообразованию. Раньше, цена билета включала наценку GDS — до $9 за участок перелета. Сейчас появилось множество тарифов без комиссии. В среднем, они ниже на €32. Такие тарифы недоступны в GDS. У нас доступны.

Удобство

С появлением NDC возникло множество проблем. Если раньше, в GDS были доступны практически все перевозчики и тарифы, то сейчас ситуация противоположная. Каждая авиакомпания имеет свои системы бронирования — им нужно обучаться, помнить пароли, бронирования и продажи не попадают в мид и бэк-офисы. Мы решаем эти проблемы, объединяя все в единый интерфейс, которому не нужно обучаться. DRCT работает на компьютере в фоновом режиме и активируется в момент создания бронирования в другом интерфейсе, например, в своей системе бронирования или GDS. 

Поддержание уровня квалификации сотрудников

Инструменты, используемые продавцами, были придуманы более 30 лет назад. На рынках, не обремененных конкурентами, производители не торопятся внедрять инновации. Большинство продавцов продолжают использовать интерфейсы, на полноценное освоение которых уходят месяцы! Поддерживать квалификацию таких сотрудников дорого. В реалиях, когда большая часть билетов в GDS дороже, такая необходимость вызывает вопросы у руководителей. Наши интерфейсы не требуют обучения сотрудников. Ничего нового — обычный интерфейс бронирования билетов. Но, в этом случае, простота — залог успеха. 

Проблемы, с которыми мы столкнулись

Отсутствие доверия

Самая неожиданная и сложная проблема. Оказалось, что продавать билеты дешевле не так уж просто. Продавцы,годами использующие одни и те же интерфейсы, попросту не верят, что где-то может быть дешевле. Они не предполагают, что полученный опыт работы может устареть. Мы неоднократно сталкивались с отказами в форме «сынок, я уже 30 лет работаю в этой сфере, и знаю, что дешевле чем у меня быть не может». Это покажется странным, но таких людей переубедить сложно, имея даже сильные аргументы.

Нежелание меняться

Проблема достаточно прогнозируемая. Продавцы неохотно меняют что-то в своем бизнесе. Даже если первая проблема преодолена, вторая будет останавливать клиентов работать с продуктом до момента, пока продавец не начнет терять клиентов. 

Борьба с конкурентами

Наше появление не понравилось конкурентам — GDS. Компании, которые десятками лет зарабатывали миллиарды долларов на авиационной дистрибуции, не хотят терять такую возможность. Пока у нас не было много клиентов, они просто не замечали нас или делали вид. Нас это устраивало. Сейчас же, некоторые GDS, собрали целые команды для борьбы с нами. В ход идут всевозможные инструменты вплоть до технической блокировки своих же пользователей работающих с нами и дезинформации о вредоносности нашего ПО. Используемые методы никак не назовешь честной конкуренцией.

Нежелание прозрачности

Самая неочевидная для нас проблема. В комиссиях, которые берут GDS, заложена часть для продавца. Иными словами, GDS отдают часть наценки продавцу. Продавцы не заинтересованы предлагать тарифы, которые не включают комиссию GDS, так как начинают зарабатывать меньше. Если клиент спрашивает «почему дороже?», продавцы аргументируют это вложенным в стоимость сервисом и возможностью оперативно изменить билет. Отчасти это правда — умение работать в GDS дает возможность делать сложные манипуляции быстрее. По нашей статистике в таких манипуляциях нуждаются ≈4% билетов. 

Чего достигли

Мы работаем два года. Поскольку команда разработки находится в Киеве, большинство наших бывших клиентов,которым мы раньше делали технические решения, находятся здесь. Наработанные контакты позволили быстро занять существенную долю рынка авиационной дистрибуции в Украине. По нашим оценкам, сейчас она не менее 15%. Мы хорошо представлены на Мальте и уже успели наработать клиентов на девяти рынках. Ставку делаем на рынок Германии и Англии. Гордимся тем, что у DRCT крупнейшее портфолио авиакомпаний с прямыми подключениями: Air France, Austrian Airlines, British Airways, Brussels Airlines, Iberia, Lufthansa, SkyUp, SWISS, KLM, Ukraine International Airlines, Air Malta. До конца 2020 года планируем подключить еще 12 авиакомпаний. 
Нашим основным достижением мы считаем конверсию — у наших клиентов до 86% продаж перетекает из GDS в DRCT. Для сравнения, средний показатель по миру 2-5%. Мы не преодолели точку безубыточности, хотя в начале этого года и было несколько месяцев, когда были прибыльными. Работаем за счет инвестиций, которые сделали фаундеры, и ищем инвесторов для масштабирования. 

Как планируем развиваться

Как я и написал в начале, наша цель — сделать авиакомпании эффективнее. Мы хотим создать продукт, который поможет авиакомпаниям запустить продажу билетов за несколько часов, а пассажиры смогут легко планировать сложные перелеты не заморачиваясь о сравнении цен, стыковках и онлайн-регистрациях. 

Сделанные выводы

  • Цены недостаточно, чтоб убедить клиента.
  • Хорошего продукта тоже недостаточно. 
  • Первые два пункта необходимы, но без маркетинга они ничего не стоят.
  • Маркетинг — это продажи, доверие, узнаваемость бренда и многое другое.
  • Чем лучше у вас продукт и цена, тем сложнее активнее с вами будут бороться конкуренты. Не стоит этим пренебрегать. 

Автор: Олег Скляренко, руководитель проекта DRCT.aero