В 2020 году поменялось многое, но не важность programmatic-рекламы. По оценкам eMarketer, только в США на нее в 2020 году уйдет 88% всех рекламных бюджетов в цифровых каналах или более $80 млрд. Понятно почему, ведь автоматизация закупок эффективнее на порядок. И эта индустрия, чей объем в мире исчисляется уже сотнями миллиардов долларов, не стоит на месте.
В колонке для AIN.UA, Анна Николаева, Media Head в Havas Digital Kyiv рассказывает, что нужно знать украинскому бизнесу, чтобы добиться наилучшей результативности в programmatic-рекламе и грамотно потратить каждую гривну.
Как правильно начать работу с programmatic
По данным IAB, в уанете сегодня представлены более 20 различных programmatic-платформ, баннерных и мобильных рекламных сетей. Выбор есть — как отобрать лучшую площадку? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вернемся к основам.
Основу успешной закупки составляет грамотное планирование. Сначала ответьте себе на вопрос: «Для чего конкретно нужна медийная programmatic-реклама и какие цели вы хотите решить?». Несмотря на укоренившийся стереотип, речь идет не только про выбор между переходами и охватом.
С помощью этого инструмента можно формировать спрос и привлекать целевую аудиторию или повышать конверсии. В каждом отдельном случае, у вас будут разные KPI: имидж и охват измеряют по Reach, Reach TA и закупают по CPM, спрос — измеряют CTR и глубиной просмотра, оценивают по CPC, конверсии — по CPA и среднему чеку.
Разобравшись с этими аббревиатурами, придется потратить время на составление портрета целевой аудитории, выбор параметров компании (география, бюджет), разработать стратегию. Сделали? Полдела уже за плечами. Вот теперь и можно взяться за отбор площадки.
Как выбрать платформу
Как правило, стоит оценить следующие факторы:
- Список ресурсов доступных к размещению. Посмотрите, трафик продают на платформе — список ресурсов должен быть в общем доступе или предоставлен по запросу. Не менее важно, какие SSP — платформы для оптимизации торгов — подключены к системе. От качества их инструментария напрямую зависят ваши расходы.
- Аудиторные базы данных. Показывать объявления нерелевантной аудитории — быстрый способ «слить бюджет». Разберитесь, какие поставщики данных доступны и какие аудитории собраны.
- Инвентарь. Сегодня programmatic — не только про статичные и скучные баннеры. Многие операторы предлагают нестандартные решения с использованием интерактивных WOW-баннеров, игровых форматов и нативных интеграций в контент.
Пример — как не ошибиться с баннерами
Поразмыслив о тонкостях, давайте подробнее разберем основы — отбор модели закупок. Это может быть CPM, CPC, CPV или CPA. Опять же, тут programmatic-площадки удобнее прямых закупок. Но это дополнительный вызов для медиапланера.
Например: вы задались целью получить трафик на сайт. Казалось бы, все просто — и алгоритм вас понял. Робот оптимизировал кампанию на получение большего объема кликов по более низкой цене. И мог, например, перевести больше показов на мобильный трафик. Там выше CTR и доля случайных кликов по баннеру. Результат: такой трафик является не целевым, но оплата за него списывается.
Чтобы такого не случалось, договоритесь с платформами «на берегу» — обсудите форматы, зафиксируйте KPI для оптимизации. И лишь потом отправляйтесь в большое плавание.
Помните прописную истину: в первую очередь, programmatic — платформа, где можно купить дешево и много, а можно — дорого и эффективно. За редкими случаями, третьего здесь не дано. Но к сожалению, выбирая между ценой и качеством, тендерные комитеты многих агентств зачастую пытаются сэкономить в ущерб качеству. К чему это может привести? Разберем на следующем примере.
К примеру, у вас есть выбор для баннера: CPM по 25 грн или 45 грн. Если смотреть только на деньги — нечего и колебаться. Но взгляните на реальное положение дел. Дешевый вариант проигрывает всухую. Его недостатки:
- Плохая видимость показа. При лучших раскладах она достигнет 50%. Ваши показы будут плохо заметны для аудитории или не видны, а вы будете платить за показы, которые никто не будет видеть.
- Отсутствие DMP. Любое демографические данные, поведенческие и аудиторные сегменты, это всегда +50% к цене инвентаря. Если показы дешевые, значит этих настроек нету.
Почему важно знать вашу ЦА
Все нюансы выше — обязательны для анализа. Но контролировать их достаточно просто. Самое важное начинается при подборе целевой аудитории и правильных настроек по таргетингу. Стоит учитывать происхождение базы данных (метод сбора и обработки данной информации), а также частоту ее обновления и возможностей по корректировке. Что конкретно нужно знать, чтобы отличить качественную аудиторию от неподходящей?
Разберем основные методы сбора и классификации Big Data TA на примере типичных, но не всегда очевидных, ошибок.
Данные первого порядка. Это данные о пользователях, которые можно собрать напрямую через различные системы аналитики: регистрационные данные, клики на видео, досмотр видео до конца, хобби, геолокация.
В данном случае важно, как их собрали. Например, вам предлагают рекламировать люкс на основании аудитории, посещающей сайты с модными вечеринками и дорогими брендами. Но при детальном изучении может оказаться, что 90% посетителей этих ресурсов о таких тратах только мечтают, а позволить не могут. Чтобы идентифицировать покупателей лучше подойдет сбор даты с геолокаций магазинов и клубов. Обратная сторона такого детализированного подхода — сокращение трафика и его полный переход в мобайл.
Данные второго порядка. Данные, собираемые о пользователях во время рекламных кампаний. Это различная поведенческая активность. Например, просмотры и лайки.
Частый случай: продажа аудитории, которая реагировала на рекламу конкурента или компании в смежной нише. Нюансы здесь заключаются в работе с брендами или так называемыми — Love Marks. Это продукты, которые практически исключают отток пользователей к конкурентам. Например, показывать покупателям iPhone рекламу Android-смартфонов — дело почти бесполезное и уж точно дорогостоящее.
Данные третьего порядка. Данные о пользователях, собранные третьей стороной (сторонними сайтами, платежными системами, сервисами хранения данных DMP).
Здесь главную роль сыграет свежесть базы данных. Уточняйте дату сбора и источники, иначе рискуете напороться на «просрочку». К примеру, если получить базу данных по товарам быстрого спроса месячной давности — большинство аудитории в ней уже будет нерабочей.
Итоги
Учитывая динамику развития programmatic, нюансов здесь становится все больше. В конце остановимся на трех ключевых моментах, которые стоит выполнять и учитывать:
- Оптимизируйте воронку. Отслеживайте качественные показатели по различным поставщикам и оставляйте только самые эффективные каналы и настройки. Помните, что базы устаревают и за кампанией нужно пристально следить.
- Обязательно работайте с несколькими платформами. Ваша задача — найти максимально эффективную. Работа с одной платформой сулит ненужный риск: можно остаться без нужной аудитории или столкнуться с существенно более дорогими настройками. Диверсифицируйте!
- Создавайте и работайте с собственными аудиториями. Помните один из ключевых пунктов — создать портрет ЦА и выяснить ее интересы? У него огромное влияние на успех ваших закупок. Чтобы не утонуть в море данных, для выполнения этой задачи можно использовать сервис от Havas Digital, построенный на основе алгоритмов искусственного интеллекта. Он запуска опрос для определения целевой аудитории, а потом оптимизирует настройки кампании под заданные цели. В итоге, отточенные алгоритмом настройки дают лучшие конверсии — эффективность растет в 3-5 раз.
Автор: Анна Николаева, Media Head в Havas Digital Kyiv
