В 2008 году компания iDeals Solutions вышла на рынок виртуальных комнат данных — и сразу попыталась завоевать крупных клиентов. Попытка провалилась, но преподала несколько ценных уроков. Следующий заход спустя 10 лет оказался более успешным. Михаил Темпер, Head of Product в iDeals Solutions, рассказывает в колонке для AIN.UA, без чего невозможен выход software-as-a-service (SaaS) в Enterprise-сегмент.
Большинство B2B SaaS-компаний поначалу целятся в малый и средний бизнес (SMB). Это неудивительно, цена входа здесь сравнительно низкая. Но зачастую этот сегмент имеет очень ограниченную емкость. Кроме того, оставаясь в SMB-сегменте, бизнес может столкнуться с высокой волатильностью и неустойчивостью клиентской базы (привет, коронавирус).
С ростом бизнеса возникает желание покорять более перспективные сегменты рынка. Выход из среднего в топ-сегмент (Upmarket) для SaaS-бизнеса — это готовность побороться за клиентов-«китов» и столкнуться с вызовами более сложного порядка.
iDeals — B2B SaaS-компания, предоставляющая сервис виртуальных комнат данных (virtual data rooms, VDR). Он позволяет компаниям работать с конфиденциальной информацией в максимально защищенной среде.
Исторически мы присутствовали сразу в двух сегментах – SMB и Enterprise. Ряд экспериментов с последним сегментом стоил нам немало денег, но подарил бесценный опыт, которым мы поделимся в этой статье.
Какие главные уроки мы вынесли?
- успех в сегменте Upmarket требует глубокого понимания того, как именно оперируют Enterprise-клиенты изнутри и в какой среде: в чем специфика законодательства в конкретной стране, особенности ведения бизнеса и культуры делового общения;
- стратегия выхода на Enterprise-рынок не может вращаться лишь вокруг особенностей и преимуществ продукта — особое внимание нужно уделить критериям принятия решений и запросам множества decision makers;
- для этого сегмента стоит выстроить отдельный подход к маркетингу и новые каналы сбыта.
Теперь подробнее о каждом из них.
Понимание особенностей рынка
Перед выходом в Enterprise-сегмент нужно разобраться в ключевых особенностях этого рынка. На что нужно обратить внимание B2B SaaS компании?
- Основные боли большого бизнеса. В зависимости от индустрии они могут отличаться. Но чаще всего фокус этих компаний — на дальнейшем росте, эффективности использования ресурсов и сокращении расходов.
- Приоритеты. Если в SMB компании ждут немедленных результатов от продукта, Enterprise оценивают не столько продукт, сколько его вендора. Ключевой вопрос для них: как ваша стратегия вписывается в долгосрочную стратегию их бизнеса.
- Процесс закупки. Для этого у больших компаний, как правило, четко выписанные процедуры с несколькими этапами, крупные покупки обычно проходят через тендеры. Потому цикл продаж может длиться от нескольких месяцев вплоть до двух-трех лет.
Что нужно учитывать при разработке продукта?
В Enterprise-сегменте только на «красивом интерфейсе» и отточенной юзабилити далеко не уедешь. Те, кто заключает сделки, редко сами пользуется продуктом — но, как правило, получают фидбек от сотрудников.
- Compliance — соответствие продукта базовым требованиям и стандартам ПО для Enterprise-клиентов — наличие функций логирования всех действий и возможностей их аудита, соответствие продукта стандартам безопасности, а также наличие процессов управления качеством разработки и эксплуатации продукта. Многие требования продиктованы на государственном уровне. Например, для работы с клиентами iDeals использует только ISO и SOC сертифицированные дата-центры для хранения и обработки данных в каждом регионе.
- Безопасность и адаптационность. С учетом необходимости встраиваться в существующую инфраструктуру заказчика, технический роадмап проекта не обойдется без трех китов: управление доступом на основе ролей, защита данных и конфиденциальность.
- Готовность к кастомизации. Одним лишь compliance не получишь конкурентное преимущество — это необходимый минимум. Продукт должен быть готов подстроится под конкретные запросы клиента, поэтому его модульность здесь не менее важна. Скажем, в Китае нередкая просьба от клиента — добавить MFA (Multi-Factor Authentication) вход в продукт с помощью отправки временных кодов через популярнейший там мессенджер WeChat.
Как выйти на представителей Enterprise?
Лучше понять рынок поможет непосредственное общение. Контактов с ними — потенциальными покупателями — может быть множество, совершенно разнообразных. Соцмедиа, вебинары, имейлы, статьи в деловой прессе. Знакомства на отраслевых мероприятиях или по рекомендации коллег. Встречи и звонки (чаще всего, многочисленные) с командой возможного клиента. Постепенное выстраивание отношений, требующее глубокого погружения в локальный контекст.
Все это невозможно без локальной команды бизнес-девелопмента. Поэтому в свое время мы приняли решение развивать офисы в Бразилии, Китае, Великобритании и США, чтобы быть ближе к клиенту и хорошо понимать эти рынки.
Локальные менеджеры, отвечающие за бизнес-девелопмент, помогут не только лучше разобраться в особенностях работы зарубежных рынков. Такие специалисты — еще и «свои» в этих странах и могут поддержать разговор не только о продукте, но и о локальных событиях, волнующих потенциальных клиентов.
Предлагать больше чем просто продукт
Развивая у биздевов знания и понимание проблем ваших пользователей, вы сможете продавать не только продукт, но и связанную с ним экспертизу в предметной области.
Например, локальные биздев-команды iDeals знают региональную специфику в самом широком смысле: от особенностей законодательства, регулирующего M&A-операции, местных новостей (от политики до спорта — иногда даже обсуждение вчерашнего матча может помочь наладить отношения с клиентом) до тонкостей деловой культуры.
Последняя часто играет бо́льшую роль, чем может показаться на первый взгляд. В этом плане, пожалуй, с американцами работать проще всего. В Штатах хорошо понимают, что такое VDR, уважают свое и чужое время, говорят прямо о том, что их волнует или радует. А вот в Индии все иначе. Так, мы уже несколько месяцев ведем работу с одним из гигантов рынка нефти. Для выполнения условий тендера мы нашли локального партнера. После этого начался процесс обсуждения договора — история с десятками имейлов и телефонных разговоров, дискуссии по поводу юридических правок с каждой стороны, в том числе и посредника.
Еще один важный вопрос — удержание клиентов. Да, в Enterprise-сегменте решения принимаются дольше, а значит, и пользователи «сложнее» будут переключаться на альтернативные решения. Но ваша работа над этим начинается уже с онбординга: чем быстрее команда клиента сможет эффективно и успешно использовать продукт, тем долговременнее может оказаться ваше сотрудничество.
Однако, только на начальном этапе работа с клиентом не заканчивается, тем более в топ-сегменте. Постоянно доступная оперативная поддержка, регулярные качественные улучшения и обновления вашего продукта послужат укреплению отношений. Будьте внимательны к обратной связи и запросам пользователей — здесь вы можете получить ценные инсайты для дальнейшего развития своего сервиса.
Выход на decision-makers
Принятие решений в крупных компаниях также сильно отличается от SMB. Здесь голос в процессе закупок могут иметь в среднем 5-8 человек. Поэтому для успеха в Enterprise-сегменте развитие репутации бренда и нетворка имеют едва ли не ключевую роль.
- Увеличивайте возможности офлайн-встреч с decision-makers. В реальности договориться о встрече с представителями крупных концернов, банков, которые ответственны за принятие решений, не так уж и просто.
В случае Enterprise мы создали свою экспертную площадку — проект M&A Community, который объединяет специалистов из этой сферы. Наш опыт показал, что вести диалог от имени M&A Community гораздо проще. Наши мероприятия в Китае и Бразилии посещали представители компаний, которые не готовы были сразу говорить с нами о покупке продукта.
- Ищите «якорных» клиентов. Сфокусируйтесь на тех, кто может стать локомотивом вашей репутации и дальнейшей Enterprise-стратегии.
В случае iDeals таким стал один из крупнейших в мире нефтегазовых концернов — бразильский Petrobras. Весной 2019 года он проводил сделку по продаже оператора системы газовых трубопроводов TAG. Покупателем в транснациональной сделке стал французский энергооператор Engie.
Переговоры с Petrobras мы вели около девяти месяцев. Актив, сделку по которому обслуживал наш продукт, был оценен почти в $9 млрд.
Справившись с критически важной для клиента задачей, мы установили долгосрочные отношения и стали известны Enterprise-рынку Бразилии.
Не забывайте о здравом смысле
Выход в Enterprise-сегмент способен принести компании значительные финансовые и репутационные преимущества. Но при этом не стоит забывать о сбалансированном подходе. Enterprise-покупатели могут быть невероятно требовательными и выставлять множество запросов.
При этом стоит уметь говорить «нет»: лучше быть честным в том, что вы можете и не можете сделать. В противном случае можно пообещать слишком много — и оказаться в ситуации, когда вы попросту не способны выполнить обязательства по договору.
Поэтому ставьте в основу всех своих решений здравый смысл. Не всегда нужно идти на поводу у клиента, не обязательно обеспечивать полную кастомизацию и уж точно нельзя делать ставку на одну большую сделку — помните и о рисках, и о возможностях своего бизнеса.
Автор: Михаил Темпер, Head of Product, iDeals Solutions
