11 ноября в Украине ввели карантин выходного дня: в субботу и воскресенье разрешается работать только продуктовым магазинам, аптекам и заправкам. Сеть «Эпицентр» обыграла это в шуточном посте о том, что вводит «72-часовую пятницу» и завозит топливо.
Части пользователей креатив «Эпицентра» понравился, но многие (особенно мелкие и средние предприниматели, по которым ударят новые ограничения) посчитали его неуместным. Даже в комментариях под оригинальным постом мнения разделились.
Редакция AIN.UA попросила специалистов по SMM и PR оценить, подобный креатив — это удачная ситуативка или не очень уместная шутка, учитывая контекст.
Евгений Зингерман, директор Patsany Agency, соавтор Telegram-канала Digital Masons:
Нужно отдать должное, последние лет пять «Эпицентр» ведет весьма последовательную коммуникацию в своих соцсетях, регулярно провоцируя обсуждения своими ситуативными постами.
Если говорить о репутационных рисках, то, думаю, для сети они и в этот раз равны нулю.
Пока в Украине не сформировалось такое гражданское общество, которое бы «наказывало» бренды гривной за такие шутки и показательное игнорирование повестки дня, подобные посты будут просто повышать вовлечение у них на странице.
Хотя мне бы было интересно увидеть документ, который управляет коммуникациями сети, мне кажется, там написано всего два слова «Нам п***й».
Владимир Галика, управляющий партнер NGN.agency:
Мы очень любим ситуативы, это правда, но всегда предупреждаем, клиентов о тонкой грани между крутой реакцией на актуальную новость, которая продрайвит бизнес в определенный период, и сомнительной с нравственной точки зрения активностью, которая может задеть часть клиентов (и навсегда или надолго увести их из бизнеса).
Глобальное правило простое: если событие негативно влияет на какую-то группу людей, но не затрагивает другие — мы не реагируем на него. Условно: полет на Марс — ОК, т.к. от него никто не пострадает; пошутить или написать мотивирующий пост, когда ВСЕ столкнулись с локдауном — тоже ОК (мы так и делали, например с «Верес»). А вот шутить, когда одни индустрии страдают значительно сильнее других — точно не ОК с этической точки зрения.
Тут следует учитывать еще два очень важных фактора: общий настрой аудитории, на которую таргетируется бренд, и конечный бизнес-результат.
- Целевая «Эпицентра» — это массовая украинская аудитория. А мы, в своем большинстве — этики, моралисты, т.е. если событию может быть дана нравственная оценка — она будет дана обязательно и скорее всего — не в самом позитивном варианте. Это не я придумал, это подтверждают как массовые исследования, так и, например, опыт HR-менеджеров, которые прогоняют сотни людей через MBTI и другие личностные тесты. Мы — нация этиков и, соответственно, бизнесу нужно об этом помнить всегда.
- Какой может быть бизнес-результат? Тут вопрос контроля рисков. Допустим, пост бы зашел хорошо, это дало бы немного хайпа, чуть подняло охваты, возможно немного подняло продажи на очень короткий период, пока люди помнят пост (1-3 дня). Какие риски, если пост не заходит и сильно цепляет чью-то этическую позицию? Человек критикует, напоминает ситуацию надолго, часть такой аудитории начинает бойкотировать бизнес, и соответственно эти клиенты теряются навсегда или надолго. По-моему очевидно, что баланс рисков — не в сторону публикации такого поста.
Если подытожить: будь это бренд с резким и даже циничным позиционированием, направленным на более узкую аудиторию — такой пост мог бы даже сработать с точки зрения бизнеса. Да, массовая аудитория в шоке, но преданные фанаты еще раз утвердились бы, что и они, и бренд — особенные.
Но это коммуникация от массовой компании, с практически семейным позиционированием, тем более значительной частью клиентов из секторов МСБ, пострадающих от события. Тут вывод один — лучше было так не делать.
Алина Цыганок, соосновательница ODDEE Agency:
Если они — народный бренд, то должны быть с народом. В SMM, если что-то идет вразрез с народом, то лучше это не постить. Поэтому тут два варианта:
- У компании нет контент-стратегии, в которой прописаны роли бренда.
- SMM-отдел в погоне за быстрой реакцией на ситуатив не подумал, что будет после. Или же просто ошибся с формулировкой.
С точки зрения креатива и ситуативной реакции бренда — тут сработали норм и быстро. Но не учли политический контекст, в котором находится компания. Есть кейс обхода бизнесом карантинных мер в Польше: там спортзал переформатировался в «Церковь здорового тела» и тестирования спортивных товаров, и никто их не хейтил, а только отмечал креативность.
Я не осуждаю «Эпицентр». У всех бывают ошибки. Главное — не оправдываться, а честно извиниться.
Можно запустить совместное промо с ресторанами и магазинчиками, призвать покупать еду и товары у малого бизнеса, и поставить это все на промо в Facebook. Например, разыграть для своих покупателей сертификаты на еду на вынос украинских рестораторов. Такие шаги могут поднять их в глазах потребителей.
Дарья Сальникова, SMM-менеджер LOBODS и автор курса «Детальный SMM»:
На самом деле, тема неуместных публикаций в соцсетях — достаточно скользкая. Неизвестно, какие компания ставит перед собой цели перед публикацией подобного контента.
Практика показывает, что далеко не все бренды делают подобные публикации случайно (вспомнить только кейс с «П.Пельмени» или «Тануки»).
Многие бренды специально затрагивают остросоциальные проблемы для хайпа вокруг себя, такая у них стратегия. Удачная или нет, зависит от того, какую репутацию бренд хочет получить в итоге.
Ния Никель, основательница PR-агентства «Знать!»:
Идея такого креатива ясна: «Эпицентр» не хотел впадать в панику и истерику, и разбавил сложную ситуацию юмором. Но как и любой юмор — шутка может не взлететь.
Конкретно в этой ситуации, картинка попала в почву обессиленных и измотанных предпринимателей из HoReCa и ивентов. Скажем так, когда ты не ел нормально больше полугода, то шутки про еще более сложный период жизни — не заходят.
В Украине нет человека который бы не знал «Эпицентр». Перестанут ли туда ходить после этого креатива — нет. Вырастут ли продажи после этого креатива — тоже нет.
Поэтому это — ни хорошо, ни плохо, просто никак. Это — не достаточно зашкварно, чтобы их прям как-то трусонуло, но и не то, за что им дадут Effie. Просто сделали ошибку, которая в их случае ни на что не повлияет.
