PR-менеджер Ajax Systems Амина Епишева в колонке для AIN.UA дала семь советов по продуктовому PR, которые пригодятся на пути продвижения бренда в западные tech-медиа.
Когда у вас есть крутой продукт, наверняка хочется рассказать о нем всему миру. Вот только привлечь внимание западных СМИ бывает непросто. Волшебного заклинания, которое по щелчку пальцев позволит оказаться с обзором на страницах Forbes, TechCrunch или Mashable не существует.
1. Большая база контактов или DO YOUR RESEARCH
Согласно данным Hubspot, средний показатель открытия холодного письма в медиа индустрии составляет 21%. Средние шансы получить ответ при этом еще меньше – на уровне 10%.
Конверсия, конечно, условная. Но стоит сразу понять и принять суровую реальность работы с западными медиа – конкуренция за их внимание очень высока.
Зная эти цифры, первое, что вы должны сделать на старте кампании – это выделить время и собрать максимальное число журналистов, которые пишут о продуктах вашей сферы. Для начала минимум 100, 200, 300 контактов, а дальше расширять эту базу все больше и больше на постоянной основе. Чем больше релевантных медиа получат ваш питч, тем больше шансов на успех.
Для поиска изданий подойдут Google, раздел Competitors & Similar Sites в SimilarWeb, рекомендации в Twittter или готовые медиа базы от Prowly, Muck Rack и других PR-сервисов (актуальность информации по каждому контакту в них все равно стоит перепроверять, так как журналисты часто меняют издания). Также помогут публикации конкурентов – их можно отследить по бэклинкам в Ahrefs или Moz, например.
2. Tech-медиа есть не только в Штатах
Все мечтают попасть с обзором в американские Engadget или The Verge. Но как быть, если ваш продукт не продается в US?
К счастью, крупные медиа-миллионники есть в каждой стране. Не стоит недооценивать потенциал локальный изданий, так как порой публикация в них может дать лучший результат в плане конверсий.
Например, в Product&Growth Show Юлия Петрик, PR Lead компании MacPaw, рассказывает, что анализируя публикации CleanMyMac, они заметили, что выход в испанском техноблоге Applesfera с трафиком 2 млн принес продукту больше конверсий, чем TechCrunch с трафиком 15 млн. TechCrunch в данном случае оказался больше имиджевой историей.
С поиском локальных медиа очень поможет каталог региональных изданий All You Can Read.com. Выбрав страну и тематику, вы получите список 20-30 лучших медиа в категории.
3. Хороший питч – короткий питч
Короткий яркий питч – это 70% успеха на пути к публикации. Однако написать его не так просто, как кажется. Сперва питч может не выйти идеальным, но важно его оттачивать снова и снова, пока он таким не станет.
Fractl провели опрос 500+ журналистов, в том числе из TIME, Washington Post и NY Times, чтобы выяснить, как, когда и какие питчи они предпочитают получать. Согласно их данным, оптимальная длина питча – это 100-200 слов.
Практикой тоже подтверждается, что краткость играет роль. К примеру, мой первый питч в Ajax вышел довольно объёмным – на 290 слов. Он дал свои результаты, однако его сокращенная до 155 слов версия принесла в разы больше отклика от медиа.
Краткость – не единственная составляющая хорошего письма. Но очень важная. Поэтому редактируя и оттачивая свои питчи, не стесняйтесь убирать из текста все лишнее. Отсутствие «hope you’re doing well» и других вежливых вступлений это уже давно не моветон, а признак уважения к чужому времени.
4. Избегание фоллоу-апов может быть главной ошибкой
Напоминать о себе журналисту всегда волнительно, потому что все пиарщики знают – журналисты не любят фоллоу-апы и постоянно жалуются на них в Twitter.
Но как ни парадоксально, избегание фоллоу-апов может быть главной ошибкой пиарщика. В случаях, когда разослал 100 питчей и не получил ни одного ответа (и такое случается, да) именно фоллоу-ап может спасти ситуацию.
Например, разослав самый первый холодный питч Ajax журналистам, мы получили response rate на обычном уровне 10%. Всем, кто нам не ответил, мы спустя время отправили фоллоу-апы и, бинго, получили кол-во ответов в 3 раза выше.
Вероятнее всего, когда журналисты получили наш питч, продукт их заинтересовал, но у них не было времени им заняться. Получив фоллоу-ап в менее загруженное время, они ответили.
Опросы журналистов тоже подтверждают, что 1 фоллоу-ап (а порой и больше) — это приемлемо.
Главное придерживаться нескольких базовых правил:
- «Just wanted to check if you received my email» – это табу! Раздражающая фраза, за которую можно отправиться в спам
- Лучший фоллоу-ап – это новая интересная информация, которую вы не включили в первый питч. Например, дополнительные цифры, факты о продукте, полезная ссылка или красивый вижуал.
- Не отправляйте фоллоу-ап в первые 24 часа. Если ситуация не критична, дайте журналисту 2-3 дня на ответ.
5. Используйте силу Twitter
Почта была и остается лучшим каналом для холодного питчинга медиа. Однако самая популярная соцсеть среди западных журналистов – это Twitter. И им не стоит пренебрегать.
Twitter часто открывает возможности, которые не дает почта. Например, в прошлом я занималась пиаром VPN-сервиса и помню, как отправила несколько питчей журналисту The Next Web, которые он проигнорировал. Но потом вдруг увидела его твит с просьбой порекомендовать хорошее VPN-решение. В ответ на мою рекомендацию он не только попросил промокод, но и активировал его, а еще через месяц поблагодарил и сказал, что все круто работает.
Это случилось благодаря Twitter, и с тех пор я подписана там на все ключевые контакты и каждое утро проверяю их новости. Так можно узнать, что, возможно, ваш журналист как раз пишет статью на релевантную тему, или что он сейчас в отпуске и с питчем лучше подождать. Twitter – бесценный источник дополнительной информации о журналисте, которая может помочь найти к нему подход.
Также, все более распространенной становится практика холодном питчинга журналистов в личных сообщениях. Многим из них удобно получить короткую заметку с новостью в DM (direct messages).
Однако стоить помнить, что еще не все журналисты это приветствуют.
Готов журналист получать питчи в DM или не готов, лучше перепроверять. Но подписаться на ваши ключевые контакты в Twitter и следить за их активностью – это must. Счастливый случай может подвернуться именно там.
6. Давайте продукт на тест не только журналистам, но и техногикам
Однажды под обзором Ajax на большом британском tech-форуме нам попался негативно настроенный участник в обсуждении (назовем его Тим). Это не был представитель СМИ — просто очень активный участник форума c 5000 сообщений за плечами и большим опытом работы с сигнализациями. После короткого обмена сообщениями он предложил нам прислать ему систему на тест. Мы подумали и решились попробовать.
Что получилось в результате?
Тим написал свой собственный очень подробный и технический обзор, который вызвал в разы больше реакции и вовлечения в комментариях, чем первый обзор журналиста. Оказалось, другие участники форума очень доверяли его мнению и кинулись заваливать его вопросами. А в обсуждениях охранных систем на других форумах даже стали давать ссылку на этот тред.
До сих пор спустя месяцы Тим рассказывает всем про новинки и обновления Ajax и самое приятное — отвечает за нас на все технические вопросы 🙂 Еще одним бонусом стало то, что Тим порекомендовал Ajax всем своим коллегам и клиентам – оказалось, что в свободное время он занимается установкой охранных систем.
Мораль истории такова: если у вас есть возможность дать продукт на тест техногику, который активничает на форумах, обязательно используйте эту возможность. Результат того стоит.
7. Быстро доставляйте сэмплы на обзор
Если в случае с software-продуктами достаточно отправить журналисту ссылку для загрузки приложения, то hardware-продукты требуют физической доставки сэмплов. Причем крайне важно, чтобы посылка с устройством пришла журналисту на тест вовремя. Иначе задержка может стоить вам обзора.
Дело в том, что у больших изданий есть график публикаций и каждому журналисту отводится определённое время на обзор. Если вы выпадаете из выделенного под вас слота, в лучшем случае обзор может ненадолго задержаться. В худшем — он может задержаться на месяцы (что особенно вероятно, если тест продукта требует большого количества времени) или даже не состояться вообще.
Например, этой весной из-за пандемии несколько посылок Ajax дошли журналистам с опозданием в месяц. Кое-кто приступил к тесту сразу, кто-то позже летом, а у некоторых тест системы до сих пор находится в очереди из-за большой загрузки.
Поэтому будьте оперативны с доставкой, а при подготовке важной кампании для hardware-продукта, лучше учитывать возможные накладки и форс-мажоры с доставкой и иметь в запасе план Б.
Вместо заключения
Помните, что хороший PR – это часто про настойчивость. Не получив ответ даже от сотни медиа, важно не расстраиваться, не разувериваться и не сомневаться в себе. Есть 1001 причина, по которой журналист мог пропустить ваше письмо: от спам-фильтра до банальной загруженности и нехватки времени.
Да, придется хорошо постараться, чтобы попасть с обзором в заветное издание, и порой на это может уйти много времени. Но и ценность публикации при этом, и радость от нее будут только выше.
Автор: Амина Епишева, PR-менеджер Ajax Systems
