Елена Вайнтрауб, Influencer marketing manager компании Rocket (экс-Raketa), рассказала о результатах работы с инфлюенсерами, благодаря которой за год удалось охватить аудиторию в 80 млн человек. 
Rocket работает с инфлюенсерами любого пошиба. В инхаус-команде существуют отдельные должности, занимающиеся коммуникацией с лидерами мнений. Всю работу делают сами, лишь изредка, при необходимости в разовых супер-охватах, привлекая сторонних подрядчиков. Например, AIR Brands и Why not Enot. Такой формат работы позволил обеспечить максимальные охваты при сравнительно небольших затратах.
Самыми массовыми по охвату в 2020 году были размещения на YouTube-канале «Телебачення Торонто» и у Дурнева.
В соцсетях это были:
- Александр Залиско,
- Роман Свечкоренко,
- Вероника Синицилия,
- Андрей Остапчук,
- Андрей Трушковский,
- Диана Глостер,
- Александра Пустовит и другие.
В традиционное телевидение зашли с помощью интеграций с командами-участниками шоу «Лига смеха». И это не учитывая периодического попадания в сюжеты новостей.
Курьеры Rocket стали героями фильма «Мой дедушка Дед Мороз», а также инстасериала «Корень из трех».
А вот изюминкой всех интеграций стал клип с Джерри Хейл на песню «Бомба-ракета».
С чем выходили
Когда Rocket только появились в Киеве, основной целью было осветить начало работы и преимущества сервиса – бесплатную доставку и «человеческую» службу поддержки. Но всего за год сервис расширил покрытие еще на 25 городов и подключил свыше 4 000 заведений-партнеров. Поэтому тем для освещения хватало.
За минувший год Rocket привлекал инфлюенсеров для кампаний:
- Запуск новых городов;
- Подключение топовых партнеров: McDonald’s, KFC, «Пузата Хата»;
- Интеграции с партнерами-ресторанами;
- Raketa экономит время;
- Концепция «Sims»;
- Raketa стала Rocket;
… и многое другое.
Результаты
В 2020 году Rocket (и Raketa) упоминались более 1000 раз. Примерный охват составил 80 млн человек.
Стоимость интеграция – коммерческая тайна. Но, она была подъемной для молодой компании, поскольку работа напрямую подразумевает индивидуальные скидки и условия.
Что касается результативности, то нам выгоднее (и по стоимости, и по внутренним целям) работать с блогерами напрямую. Так мы не платим агентскую комиссию и можем договариваться об индивидуальных условиях.
И что в итоге
Как бы странно это не звучало, но блогеры и лидеры мнений не гарантируют заказы. Поэтому если вы рассчитываете поднять продажи, привлекая инфлюенсеров – делайте это осторожно. Такие интеграции нужны для повышения узнаваемости и донесения ключевых изменений в компании.
Конечно, со временем в Rocket настроили детальную аналитику, и научились отслеживать количество заказов от каждой интеграции, переходы, и прочие цифры вовлеченности. Это позволило оценить «выхлоп» с каждой интеграции. Но все же первоочередные задачи таких активностей – повышение знания бренда. Это хорошо работает, когда запущена реклама по всем диджитальным каналам, да еще и размещена наружка. Тогда клиенту никак не пройти мимо упоминания Rocket без урчания в животе.
Немного инсайтов
Как показала практика, в 2020 году наилучшие результаты были от размещения в сторис, чем с рекламных постов. И это с учетом того, что посты стоят в разы дороже. Но и отказываться от публикаций в профилях блогеров тоже будет неправильно. Важно найти золотую середину в распределении каналов.
Еще один инсайт – не «брезгуйте» микроинфлюенсерами. С их помощью можно охватить аудиторию узкой направленности или определенного района. Кроме того, с ними можно работать по бартеру. В случае с Rocket – буквально, за еду.
Чем дороже инфлюенсер, тем больше скидку можно получить при многократном размещении. Это делает стоимость контакта значительно дешевле.
Ну и совсем банальщина – обращайте больше внимания на аудиторию, а также интересы инфлюенсера, чем на число подписчиков.
Куда же без факапов
Когда Rocket только запускались в Одессе, Apple выпустила новую прошивку для своих смартфонов. И конечно же, приложение еще не успели адаптировать под последний iPhone, которым пользовалась одна из блогеров Одессы (более 100 000 подписчиков). Протестировав такое приложение, блогер отказалась его рекламировать, да еще и опубликовала негативный сторис о сервисе.
Можно было обидеться и прекратить работу с ней. Но это не путь Rocket. Когда приложение было доработано, с блогером вновь связались и предложили попробовать еще раз. Получили фидбек: «здорово, что вы без обид» и в придачу отличный рекламный пост с суперскими результатами (в десять раз выше среднего). А все благодаря тому, что ее аудитория действительно ей доверяет.
Работа с инфлюенсерами – неотъемлемая часть современного маркетинга. Так бренд становится ближе к пользователю. Простыми словами знакомых им людей, компания доносит свои преимущества и призывает к действиям.
Автор: Елена Вайнтрауб, Influencer marketing manager компании Rocket
