«Ой, разве аналитика в Instagram – это не две циферки?», — сказал мне наш бизнес-аналитик. Нет, и вот почему

Что такое аналитика вообще? Мой вариант — когда вы решаете делать то или иное действие на основе чего-то, и это срабатывает. Хотя бы в 80% случаев. Если ваш астролог предскажет вам пять коротких промежутков времени для постов, вы их разместите и получите небывалую вирусность — я буду считать это аналитикой. 

В Instagram есть встроенная статистика, но это не аналитика. Можно следить за охватами, лучшими постами, сравнивать с предыдущим периодом. Это как раз и есть множество цифр. Если не задавать вопросы и не искать решение, то магии аналитики не будет. 

Какие решения должна помочь принять аналитика Instagram?

1. Что постить.
2. Когда постить. 
3. У кого покупать рекламу.
4. Кого лучше рекламировать.
5. Где рекламироваться за меньшие деньги. 

Например, можно купить спонсорство в giveaway. Это конкурсы с условием подписки на всех спонсоров. Один подписчик от этого «продвижения» обойдется в 0,5-1 грн и меньше. 

Но сбор статистики любого giveaway покажет, что спонсоры быстро теряют полученных подписчиков. То есть мы анализируем и понимаем, что вложенные деньги принесут нам не только быстрый рост, но еще и быстрый отток аудитории. И нужно будет или покупать спонсорство в другом гиве, или смириться, что посты не попадают в ленту подписчиков, потому что умный алгоритм Instagram решил, что раз отписываются — значит неинтересно. Обжигаться вам никто не запрещает, но лучше получить эти данные из аналитики.

Что постить

То, что дает больше охватов, подписчиков и лайков. Но это могут быть разные посты. Например, вот статистика Instagram для аккаунта на 1000 подписчиков. Охват-лайки-подписки:

1. На первом месте всюду яйца бенедикт (слегка вареное яйцо на хлебе, политое сыром). 3090 — охват, 295 лайков, 80 подписчиков. 
2. Хала (бутерброд в булке). 2670 — охват, 187 лайков (не попал в топ-9) и 2 подписчика (9-ое место). 
3. Кесадилья (это мексиканский лаваш с сыром, сложенный напополам) — не входит в топ-9 ни по охвату, ни по лайкам, но второе место по подпискам.

Вывод №1. Посмотреть отдельно, что дает охваты, что лайки, а что — подписчиков.

В trendHERO можно посмотреть статистику постов немного под другим углом: 

Продвижение в Instagram это постоянный процесс, завязанный на притоке и оттоке. Не бывает такого, что получил 100 000 подписчиков и можно ничего не делать. Если ничего не постить, то подписчики начнут уходить сами по себе. Поэтому важно смотреть на свою статистику по времени. 

Набирают ли посты больше лайков, чем предыдущие? Если вы видите, что количество лайков не растет — нужно что-то менять. 

Вывод №2. Сравнивайте посты с похожими. 

Зачем мы делаем контент? Я — чтобы привлекать новых подписчиков. Поэтому для меня важен процент охвата аккаунтов, которые не были нашими подписчиками. Видим сразу под количеством охваченных аккаунтов:

В первом случае это 73%, во втором — 1%. Я бы даже назвал этот показатель вирусностью, хотя это может быть накрутка или реклама у блогеров. 

В trendHERO можно посмотреть процент лайков от подписчиков по постам.

Посты с меньшим процентом принесли больше новой аудитории. Нужно их тщательно изучить. Например, на скриншоте выше видим, что ни один из последних не стал вирусным.

И не забывайте про хештеги. При правильной работе с ними — можно стабильно получать дополнительную аудиторию. Например, в этом аккаунте я выношу в хештеги названия блюд и кухни — и получаю 5-10% охвата из тегов. По-хорошему нужно в каждый первый комментарий вставить до 10 релевантных хештегов. 

Лайфхак. Что делать, если вы не хотите показывать хештеги аудитории? Пропишите их в ответе на первый комментарий, а затем — удалите свой комментарий. 

Вывод №3. Нужно смотреть, какие посты становятся вирусными.

Когда постить

В Instagram есть показатель – «Время активности аудитории». Вот статистика по моему аккаунту на 93 000 подписчиков:

Аудитория активна 7 дней в неделю с 9:00 до 21:00.

В trendHERO можно посмотреть на время постинга и лайки:

Здесь есть сложности с трактовкой графика. В каждой ячейке сначала средние лайки, затем количество постов. Например, мы видим, что в субботу с 18:00 по 20:00 было 13 постов и в среднем 5,7 тысячи лайков. А с 16:00 по 18:00 тоже 13 постов — 8,3 тысячи лайков в среднем. 

Сложность вот в чем: есть ли зависимость или только корреляция?  Например, из графика видно, что я редко делаю посты с 2 ночи до 8 утра. И аудитория мало активна с 2 до 8. Есть корреляция? Да. Есть зависимость? Нет. Я не делаю посты, потому что в это время я сплю. Поэтому есть зависимость между моим рабочим днем и временем постов. Продвижение — мое хобби, поэтому я делаю, когда удобно — перед работой, в обед или сразу после работы. 

Получив статистику мы должны проверить, насколько эта статистика показательна: 

1. Запостить два разных поста сразу.
2. Запостить пост в неожиданное для себя время.
3. Сравнить очень похожие посты.
4. Постить только в свое лучшее время. 

Вывод №4. Нужно узнать, а затем провести серию экспериментов со своим лучшим временем. 

У кого покупать рекламу

Мы должны ответить на 2 вопроса: 

• Кто наша аудитория?
• У кого такая же аудитория?

Обычно на вопрос о ЦА отвечают демографией. Например: «Наша целевая — украиноязычные женщины из больших городов от 18 до 30 лет». 

Сюда подходит студентка-хипстер из Ивано-Франковска, мать трех детей из Киева, одинокая владелица двух кафе из Полтавы. В итоге контент получается максимально для всех — скидки, конкурсы, «будете самой красивой». 

Поэтому аналитика начинается с того, кто же все-таки читает и лайкает нашу страницу. Один из способов — это проверить на кого подписаны подписчики. По этому принципу работает сбор 500 похожих блогеров в trendHERO. Например, вот сбор 500 похожих для Павла Гурова (это известный маркетолог). 

Среди похожих аккаунтов будут: 

1. Конкуренты.
2. Тематические паблики и блогеры.
3. Топ-блогеры.

А вот аккаунт бухгалтерского ресурса: 

Тут по количеству повторов в топе знаменитости, юмор и куча блогеров, которые набирают подписчиков на конкурсах. В моей голове уже появился образ подписчика. Но отсортируем по соотношению: 

Бухгалтерские аккаунты не такие большие, как аккаунты знаменитостей. Поэтому чисто статистически шанс подписаться на них — меньше. 

Теперь у меня другой образ подписчика. Бухгалтер, женщина, подписана на спецресурсы, но и на знаменитостей. Если какой-то конкурс — она не прочь поучаствовать. Все мои знакомые бухгалтеры очень практичные и прагматичные. Не жаждут халявы, но никогда от нее не отказываются. 

Как это помогает покупать рекламу?

1. Мы получили список похожих аккаунтов. 
2. Мы лучше понимаем нашу аудиторию — например, в случае с бухгалтерами знаем, что можем покупать рекламу на наши конкурсы. 
3. Список конкурентов. Можем посмотреть, у кого они покупали рекламу.

Дальше смотрим, как упоминание у блогера влияет на подписчиков:

Это блогер писал о сервисе доставки. Примерно +200 новых подписчиков за два дня. 

Если ваша задача покупать рекламу с целью получить подписчиков, то так вы увидите результаты прошлой рекламы. 

Вывод 5. Смотрите на результат прошлых интеграций и сравнивайте их со скриншотами статистики от блогеров.

Кого лучше рекламировать

Если вы блогер и хотите работать на перспективу, то вам нужно рекламировать тех, кто интересен вашей аудитории. Так она меньше выгорает и отписывается, а рекламодатель получает лучшие результаты. 

Я заказывал рекламу у дюжины блогеров, и только один поинтересовался результатом. Видимо, хотел допродать еще одну рекламу. В любом случае приятней работать с подрядчиками, которые могут посоветовать, а также стараются вникнуть. Поэтому нужно: 

1. Анализировать результат рекламодателей (подписчики, переходы).
2. Составить список тех, кого рекламировать проще.

Вывод 6. Если вы блогер — следите за результатами своих рекламодателей.

Какие каналы принесут больше пользы

Тут вообще все сложно, потому что появляются аббревиатуры. ROI, CPM, CPA, CPS. Это маркетинговые показатели, поэтому в рекламе у блогеров они тоже важны. А еще показатель неэффективного бюджета. 

ROI

Это показатель возврата инвестиций. Если кратко, то он показывает, сколько вы заработали при вложении в тот или иной вид рекламы. 

Считается так: ROI = (Доход – Затраты) / Затраты. 

Предположим, вы создали инфопродукт — курс «Как продвигать инстаграм-аккаунты» – и продаете его через сайт. Кроме того, вы купили рекламу: 

Заказы посчитали по UTM-меткам в ссылке на сайт. 

Считаем общий ROI, если запись курса обошлась в 25 000 грн. 

((18 500 + 28 500 + 70 500) – (25 000 + 10 000 + 23 243 + 50 000)) / (25 000 + 10 000 + 23 243 + 50 000) = (117 500 – 108 243) / 108 243 = 0.085 или 8,5% доходности инвестиции. Почти не заработали на текущий момент.

Но теперь у нас есть курс, больше не нужно тратить деньги на его создание.

Поэтому будем считать ROMI, а не ROI. Возврат «маркетинговых инвестиций». В нем мы считаем (прибыль – затраты на рекламу) / затраты на рекламу:

• ROI рекламы у блогеров (18500-10000)/10000 = 85%.
• ROI таргета (28500-23243)/23243 = 22,6%.
• ROI партнерских рассылок (70500-50000)/50000 = 41%.

Нужно ли больше денег инвестировать в рекламу, исходя из этих цифр? Не совсем, нужно учитывать предел масштабируемости. 

Например, у нас больше нет партнеров для рассылок. А для рекламы в Facebook есть еще большая аудитория. Эти цифры показывают, что вы можете направить ресурсы на рекламу у блогеров – и будете получать заказы дешевле. 

Вывод 7. Нужно сравнивать ROMI каналов.

С физическими товарами та же схема, только легко потерять бдительность из-за тиражей. Видишь, что сегодня потратил 30000, а зашло 46000 — круто же? Нет. Ведь основные траты были раньше и нужно четко посчитать себестоимость каждого товара. 

Вывод 8. ROI важно считать хотя бы раз в месяц, чтобы держать в голове цифры. 

Еще важен накопительный эффект от продвижения. Большие магазины могут первый заказ в минус продавать — чтобы получить ваши контакты и догонять в Viber, email, Telegram и SMS. 

CPM

Но реклама может не только прямая. Есть еще интеграции с блогерами, которые ориентированы на охват. Например, барышня рассказывает, о том, какой прелестный дизайн она сделала с помощью товаров из Jysk.

Бренду важно, чтобы узнали об их акциях. Поэтому в этом случае важно понимать, сколько людей увидели пост. 

CPM (Cost per Mile) – стоимость 1000 охваченных аккаунтов. Считается так: (Стоимость рекламы * 1000) / количество охваченных аккаунтов. Например: 

На скрине охватили 11 486 аккаунтов с рекламы за 500 грн. 

CPM = (500 * 1 000) / 11 486 = 43 грн за тысячу охваченных или $1,55. 

Много это или мало? Надо сравнивать с другими каналами. 

Вывод 9. В кампаниях на охват важно понимать стоимость 1000 охвата.

CPM хорош тем, что можно сравнить практически любые каналы рекламы, начиная от рекламы в метро и заканчивая таргетом. Но не забывайте, что лояльность одного «увидевшего» для блогера будет больше, чем в метро. 

CPS

CPS (Cost per sale или Cost per subscriber) – стоимость заказа или стоимость подписчика. 

Когда мы покупаем рекламу, то у нас может быть три основных цели: 

1. Подписчики.
2. Заказы.
3. Охват. 

Почему не все сразу? Потому что это разные кампании с разными подходами. Если вам нужны подписчики, то нужно объяснять, какой контент есть, какой будет, почему нужно следить за ним и что интересного будет. А если заказы — почему нужно купить сейчас. 

Вывод 10. Сконцентрируйтесь на одной цели.

Когда вы определились, вам нужно посчитать, сколько стоит один заказ или один подписчик от рекламы. 

Цену заказа мы считаем поделив стоимость рекламы на количество заказов. Когда говорили про ROMI, мы обсуждали, что очень помогают UTM-метки для подсчета заказов. 

Цену подписчика посчитать сложнее. Instagram нигде и никак не показывает источник подписчика. Поэтому приходится выкручиваться, исходя из статистики, и смотреть примерно. 

Посмотрим на график:

Можно навести на квадрат и увидеть, кто упоминал. Например, можно увидеть, что реклама 6 октября дала неплохой прирост, больше чем обычно. 

Это особенно заметно, если сравнить с периодом без рекламы в декабре: 

Без рекламы — 150-200 подписчиков в день, с рекламой долетает до 650 (это скрины из трекинга trendHERO. Так можно посмотреть любой аккаунт). 

В итоге я считаю так: прирост подписчиков за 2 дня – обычный прирост за 2 дня. Иногда еще смотрю на отписки, потому что прирост состоит из новых подписчиков и отписок.

На практике это будет выглядеть так: 

От рекламы пришло ~ 494 подписчика. За рекламу я отдал 1500 грн. Цена подписчика — 2,7-3,3 грн, что для меня дорого (по опыту предыдущих размещений). 

Вывод 11. Эффективность рекламы можно оценивать по стоимости результата — подписчика или заказа. Сравнивайте сами с собой. 

С конкурсов-giveaway, кстати, подписчики за 0,5-1 грн. Вот только половина из них сразу отпишется. А вторая ничего не покупает. Можете проверить, если не жалко. 

Эффективный бюджет

Реклама у блогеров — это комплексная работа над рекламной кампанией. Один и тот же посыл может зайти у одного блогера, но не сработать у другого. Может вообще оказаться, что у более накрученного блогера реальная аудитория активнее. 

В контексте аналитики нам важно понять, какая реклама сработала хорошо, а какая нет — и консолидированный результат. 

Например, это выглядит так: 

Я считал эффективным, если подписчик стоит меньше 3 грн. Но можно использовать любой другой. А записывать важно, потому что нужно периодически заказывать рекламу у тех, кто дал хороший результат. 

Вывод 12. Старайтесь увеличить процент эффективного бюджета. 

Этот подход заставляет делать две вещи: записывать и сравнивать за промежуток времени (помесячно или поквартально). Это стимулирует вас закупать рекламу более продуманно. 

Общий вывод

Базовая аналитика — это не пару циферок в Instagram Insights. Аналитика — это набор подходов к осмысленному принятию решений. И если поначалу будет сложно все записывать, то чем дальше, тем проще. 

Мы рассмотрели где-то процентов 30% базовой аналитики. Чтобы рассмотреть больше — покупайте мой курс шучу, нет у меня никакого курса. Он и не нужен по аналитике Instagram. Вам нужно пробовать что-то новое и думать, как это посчитать. Ну и пробовать новые сервисы – например, trendHERO, который я использую, или Livedune, если беспокоит только свой аккаунт. 

А если хотите курс, берите предметные. Например, углубленный по хештегам или по обработке видео. Волшебной таблетки нет, есть использование разных инструментов на полную. 

Автор: Андрей Калашник, CMO trendHERO