Ирина Назарова, директор по маркетингу медицинского стартапа MemoryMD / Brain Scientific, в колонке для AIN.UA делится советами о новых подходах в маркетинге, родившихся ситуативно и проверенных на опыте двух нью-йоркских стартапов, с которыми она работает.

Больше заботы. Пусть ваша компания проявит вовлеченность в проблемы общества

Это в большей мере касается B2С-сегмента и взаимодействия брендов со своими покупателями, которые сейчас, как никогда, ждут от них заботы. Это и запрос на environment care — все больше людей внимательно относятся к проблемам окружающей среды. Это, в первую очередь, проявляется в повседневных вещах вроде сортировки мусора, уже ставшей musthave, многие заявили открыто, что поддерживают Black Lives Matter, отвечают на другие социально значимые события и выстраивают свою коммуникацию вокруг них.

Для B2B это тоже актуально. Например, я работаю в медицинском стартапе, и в прошлом году, когда в США начался экономический кризис из-за COVID, мы приняли решение перенести производство из Китая в Америку, что создаст больше рабочих мест внутри страны, хотя будет дороже для нас. Мы планируем запустить кампанию об этом. 

Действуя таким образом, вы, как компания, показываете свою включенность в общество и получаете взамен лояльность стейкхолдеров.

«Не для чайников». Создавайте профессиональный контент, написанный людьми из индустрии

Нужно учитывать, какое количество информации сейчас валится на людей, и только часть ее — проверенная. Это рассеивает внимание и снижает доверие. 

Подход нашего медицинского стартапа, — создавать профессиональный контент, написанный людьми из индустрии. Наша аудитория — неврологи,  и весь контент для них разрабатывает группа медицинских редакторов, при этом выбирая узконаправленные темы для конкретных групп читателей.

Например, о последствиях COVID для неврологических пациентов, или о том, что наше устройство более безопасное для проведения обследования, так как контакт между врачом и пациентом занимает меньше времени — 5 минут по сравнению с 30.

Другой пример — недавно мы заметили возросшее внимание к нашему контенту со стороны отделений скорой помощи, куда первым делом привозят пациентов. И начали персонализировать контент под них — показывать им месседжи, которые подчеркивают экономию времени благодаря нашему продукту.

До COVID-19 у нас было больше обучающих текстов, ориентированных на широкую аудиторию. И мы сравнивали вовлеченность людей до пандемии и во время. До, когда был контент общего характера, охваты были выше, после сужения тематики до узкоспециализированной они упали, зато увеличилась конверсия, мы стали получать более качественные лиды.

Ключевое в нашем подходе — с ЦА говорят их же коллеги, медики, а не маркетологи.

Немного разведки и шпионских штучек. Говорите с инсайдерами и идите в профессиональные сообщества

Это решение пришло спонтанно и сработало неожиданно хорошо: у нас в команде есть инженер, которая в новых реалиях пандемии начала делать демо в онлайне. Раньше мы ездили в госпитали к врачам и видели их реакцию вживую, но сейчас это стало невозможным. Поэтому мы записали zoom-демонстрацию работы нашего девайса, и технический специалист продвигает ее от себя, как инфлюэнсер и часть профессионального сообщества. Благодаря этому мы получаем много лидов не на уровне госпиталей, а на уровне людей из ее же профессии.

Обычно такие сообщества маленькие, поэтому на охваты можно не надеяться, зато вовлеченность в обсуждение очень высокая. В таком продвижении через профессиональное сообщество самое важное — это подача не от имени компании, ее основателя или маркетинг-директора, а через инсайдера.

Офлайн-конференции — на паузе. Ищите альтернативы

Если вы продвигаете стартап на американском рынке, то должны быть на отраслевых конференциях, без этого никак. Но пандемия отобрала у нас такую возможность. Все традиционные каналы — встречи, офлайн-активности — пропали. Да, они частично перешли в онлайн, но наладить качественное взаимодействие с аудиторией через них в разы сложнее.

В качестве альтернативы мы придумали своего рода тест-драйв девайса. И запустили программу с evaluation kit —предлагаем госпиталям попробовать наш продукт, так как из-за ограничений мы не можем продемонстрировать продукт вживую, а для больниц и врачей очень важно понять, как он работает, ведь это новая технология для них.

Мы даем им sample продукта, чтобы они могли его попробовать, а от них получаем фидбек по 10 вопросам. И это еще один очень важный маркетинговый инструмент, он дает понять, как продукт воспринимается ЦА.

Без дорогих рисерчей. Станьте «своими» для целевой аудитории

Идеально —  четко знать, зачем нужен ваш продукт, и кто ваша целевая аудитория. Но есть одно НО: в этом могут помочь исследования и другие маркетинговые инструменты, которых у стартапов обычно очень мало, так как они не могут себе позволить тратить большие бюджеты на анализ.

Нам помогло общение с врачами и участниками профессиональных конференций, которым мы постоянно показывали демо, и собирали по-максимуму инсайты от них. Анализируя их уточнения, диалоги с ними, мы понимали лучше, что им нужно, и какие каналы коммуникации для них сработают. 

Чем более узконаправленным станет ваш продукт, тем лучше. С четким пониманием, для кого он, вы сможете создать адекватную контент-стратегию, правильно настроить таргетированную рекламу на узкую аудиторию, не разбрасываться, не идти широко.

Еще один важный момент — сложно продвигать продукт, не имея местной команды или хотя бы одного специалиста. Локализация важна, потому что есть разница в том, как вы работаете с американской аудиторией. Это сделает продвижение намного проще. Кроме того, если вы не знаете страну и выходите на рынок, то важно сначала прощупать все офлайн, а не через диджитал.

Автор: Ирина Назарова, директор по маркетингу медицинского стартапа MemoryMD / Brain Scientific