Ирина Оверко, CMO Admixer Advertising, в колонке для AIN.UA рассказала о сложностях, тенденциях и прогнозах, связанных с монетизацией паблишеров. Эти тенденции важно отслеживать, понимать и учитывать для того, чтобы оставаться эффективными в 2021 и после.
Вызовы
Существует ряд трендов, которые способны усложнить монетизацию как паблишеров, так зачастую и приложений. К ним можно отнести пять основных блоков, которые разберем ниже.
Снижение инвентаря сайтов за счет zero click search (поисковые запросы без клика)
Все большая часть поисковых запросов не заканчивается кликом пользователя, в частности потому что поисковик предлагает ответ пользователю на странице поисковой выдачи в виде сниппета. По заявлению Similarweb, количество запросов с zero click search увеличивается каждую неделю, именно поэтому сайтам теперь доступна статистика по ним в продуктах Similarweb.
В своей стратегии по привлечению пользователя на сайте через поисковые инструменты паблишеру обязательно стоит разделять свои подходы. Выдачу своего контента в сниппетах использовать для повышения знания о сайте, в то же время использовать длинные формы контента, которые сложно сократить до сниппета, чтобы продолжить стимулировать переходы на сайт.
Снижение инвентаря веб-сайтов из-за AdBlock (блокировка рекламы)
По статистике Global Web Index, 38% веб-пользователей ноутбуков и 24% веб-пользователей смартфонов хотя бы раз в месяц прибегают к услугам адблокера.
При более глубоком изучении вопроса оказалось, что сами веб-сайты побуждают пользователей прибегать к блокировке рекламы, т. к. среди основных причин, подталкивающих пользователей устанавливать адблок, являются такие факторы, как слишком большое количество рекламы или наличие раздражающей рекламы на сайте. Таким образом, увеличение количества рекламных мест на сайте вполне может привести к обратному эффекту: не увеличению, а уменьшению возможностей монетизации.
И хотя существует ряд решений, которые позволяют сайтам монетизировать адблок-трафик, все же важно помнить, что адблок также блокирует возможности по идентификации пользователя. Соответственно, обходные решения обычно не дают желаемого результата по стоимости инвентаря, так как рекламодателю неидентифицированный трафик намного менее интересен (его сложно проверять на фрод, ограничивать по частоте и как-то оптимизировать).
Снижение инвентаря сайтов по причине миграции в мобильные приложения
Около 70% времени онлайн украинцы уже проводят в смартфонах, а 80% времени в смартфонах приходится на приложения. По данным Admixer, доля рекламных бюджетов, приходящихся на приложения, увеличилась с 14% в 2018 году до 34% в 2020 году (только open web, без учета walled gardens приложений). Естественно, в этой гонке за время и внимание потребителя в долгосрочной перспективе выиграют те паблишеры, которые обладают помимо веб-сайтов и успешными приложениями.
Международные веб-паблишеры говорят, что помимо общего времени использования у приложений есть несколько преимуществ. Huffpost сообщает о том, что длительность и частота взаимодействия пользователей с приложением гораздо выше и чаще, чем с веб-сайтом (а это значит больше трафика для монетизации). New York Times говорит о том, что конверсия пользователей в платных подписчиков из приложения случается на 60% чаще. А Chartbeat утверждает, что вовлечение пользователей в их приложения гораздо выше, чем аналогичные параметры у веб-сайта.
Но, безусловно, перед тем, как запускать свое мобильное приложение, необходимо глубоко проанализировать инвестиции и риски. Ведь конкуренция за установку приложений достаточно высока, а уровень возврата пользователя после установки снижается.
Снижение доли затрат на рекламу, приходящихся на сайты и приложения, за счет перетекания бюджетов в Walled Gardens платформы
Закрытые платформы, или walled gardens, продолжают из года в год наращивать свою долю приходящихся на них рекламных затрат. Согласно оценке рынка рекламы IAB Украина, доля таких платформ, как Youtube и Facebook в 2018 году составляла 40% от всех бюджетов рекламодателей.
В первой половине 2020 года эта доля уже составила 66%. Причины, по которым рекламодатели предпочитают такие платформы, очевидны: возможности точной идентификации пользователя, его интересов и таргетинга по ним и возможности существенного охвата.
Чтобы не потерять свои конкурентные преимущества перед большими закрытыми платформами, паблишеры и технологии объединяются в Альянсы. В частности, один из самых больших трендов сегодня – это объединение разных игроков разных рынков для возможности идентификации пользователя.
Такие решения как single sign on и unified id объединяют сотни игроков для сохранения идентификации после отключения 3rd party cookies во многих странах, например, netID в Германии или Unified ID 2.0 в США.
Вызовы монетизации паблишеров по причине отключение большинства 3rd party cookies и мобильных идентификаторов в первом квартале 2022
Отключение привычных способов идентификации интернет-пользователей, как 3rd party cookies и мобильных идентификаторов, не сможет не отразиться на паблишерах.
Отсутствие этих инструментов идентификации пользователей значительно ограничивает возможности сбора и анализа пользователей, и как результат – запуска таргетированной рекламы и ее оптимизации. Эти ограничения в первую очередь несут риски для сегмента open web (и в гораздо меньшей степени от этого пострадают walled gardens).
Исследования уже сейчас говорят о том, что средний СРМ по монетизации инвентаря для сайтов по браузерам, в которых 3Р куки уже отсутствуют (таких как Safari), на 50% ниже, чем в браузерах, где возможности по идентификации присутствуют.
Без 3Р куки рекламодателю будет крайне затруднительно контролировать охват своих рекламных кампаний и настраивать частоту кросс-сайтово, что может существенно отразиться на принципах планирования (например, количество веб-сайтов в медиаплане клиента может резко сократиться).
Возможности
Безусловно, наряду с вызовами, которые стоят перед паблишерами, есть и ряд возможностей, которые могут позволить паблишерам повышать свою эффективность.
Закрытый контент для пользователя через paywall и registration wall
Согласно Digiday, на Западе 60% паблишеров используют такую модель заработка, как подписка, чтобы меньше зависеть от рекламных бюджетов. В Украине, согласно опросу Admixer, такой источник дохода выделили в три раза меньше паблишеров – всего 22%. Но в то же время на нашем рынке уже есть успешные кейсы использования подписки, которые позволили увеличить доход сайта без потери рекламного оборота.
Еще более распространенная модель закрытого контента на Западе — это registration wall. Registration wall подразумевает бесплатную регистрацию пользователя для полноценного доступа к контенту сайта: чаще всего после прочтения нескольких статей или части статьи.
Наличие регистрации на сайте – это более точная идентификация пользователя и данные о нем. Это те данные, которые сайт может монетизировать для того, чтобы максимизировать стоимость своего инвентаря. Сегодня в Украине сайты не столь активно внедряют registration wall из страха потерять существенную часть своей аудитории.
Возможности программатической продажи инвентаря с использованием Header bidding
Header Bidding (HB) – это технология автоматизированных аукционов, позволяющая паблишерам давать доступ к своему инвентарю разным DSP и получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно. HB — это отличный инструмент для более честного аукциона, повышения конкуренции, а следственно, среднего СРМ и дохода сайта.
Но, с другой стороны, его появление привело к тому, что сайты получили возможность практически не ограничивать себя в количестве demand-партнеров и отдавать один и тот же инвентарь одновременно многим SSP и DSP. Это привело к тому, что покупатель рекламы начал конкурировать сам с собой за счет дублирования аукционов. Как результат, покупатель вынужден платить дороже за тот же инвентарь (что отражено на схеме).
Такая ситуация заставила покупателей задуматься об оптимизации пути закупки инвентаря и привела к Supply Path Optimization.
Важность данных в интернет-рекламе и возможности увеличения монетизации для паблишера за их счет
Сегодня данные приносят 20% рекламного дохода New York Times. В то же время украинские сайты крайне редко используют данные о своих пользователях для увеличения монетизации. По данным Admixer, около 70% рекламных кампаний запускаются с использованием дата-таргетингов, т. е. рекламодатель не готов просто покупать «голый» инвентарь.
За счет сбора, обработки и анализа данных о своих пользователях, таких как регистрационные данные, история использования сервисов сайта/приложения, поведения пользователя на сайте, опросы, анкетирования и т. д. сайт может формировать и продавать интересующие сегменты аудитории для рекламодателя.
Если инвентарь без таргетинга может стоить всего несколько гривен за тысячу показов, то некоторые сегменты аудиторий способны достигать в стоимости сотни гривен. Это одна из возможностей для сайта/приложения существенно увеличить текущий уровень монетизации. А с отменой 3Р кук и мобильных идентификаторов важность и спрос на данные паблишеров возрастет еще больше.
Рост диджитал-бюджетов смещают фокус на эффективность и качество
С каждым годом рекламные бюджеты на диджитал-рекламу увеличиваются, что приводят к более пристальному вниманию со стороны рекламодателя на то, как и куда расходуется этот бюджет и какие результаты приносит. Сегодня 95% рекламных кампаний в Admixer запускается рекламодателями с использованием пиксель-трекеров независимых третьих сторон. Цель этого – проверить качество рекламных кампаний, а также в дальнейшем оптимизировать, избавляясь от неэффективных каналов коммуникации.
Одним из важных показателей диджитал-рекламы является её видимость (viewability), за которой рекламодатель достаточно пристально следит. Ведь никому неинтересно оплачивать ту рекламу, которую на самом деле пользователь не увидит. Хотя на сегодняшний день средний уровень видимости десктоп-баннера составляет 49% (то есть 51% рекламных показов не достигают глаз пользователей).
Помимо видимости рекламодатели анализируют как качественные показатели самого сайта, так и другие атрибуты рекламной кампании: длительность контакта с рекламой, уровень конверсий разного рода и недобросовестный инвентарь (invalid traffic – IVT). Любые манипуляции с качеством трафика при текущем уровне развития диджитал-экспертизы являются тактическими и краткосрочными, которые вполне могут привести к потерям в долгосрочной перспективе и к попаданию сайта в черный список навсегда.
Видео – самый востребованный рекламный формат, а аудио – rising star
Видео, по-прежнему остается королем диджитал-рекламы. Сегодня в Украине на него приходится 47% рекламных бюджетов. Популярность видео обусловлена не только эффективностью работы видеорекламы, но и предпочтениями пользователей. Например, TikTok всего за год вырос до 30% охвата украинской диджитал-аудитории. Поэтому если есть планы по развитию видеоконтента – они точно окупятся. С другой стороны, манипуляции с видеоформатами, например, как мимикрия out-stream видеоформатов под in-stream, в долгосрочной перспективе приведут все к тем же черным спискам.
Зарождающийся тренд среди диджитал рекламных форматов Украины – это аудиореклама. В плане потребления и развитости аудиоконтента Украина еще очень далека от западных рынков: там уже давно прогнозировали превалирование голосовых девайсов, умных колонок, голосового поиска.
Тем не менее аудиоформат сегодня в Украине потребляет около 30% интернет-пользователей в месяц. А такие проекты, как Clubhouse дополнительно подогревают интерес к аудиоформату как со стороны пользователя, так и со стороны рекламодателя. Поэтому точно стоит чуть детальнее рассмотреть возможности аудиоформата для привлечения дополнительной аудитории и рекламных бюджетов.
Автор: Ирина Оверко, CMO Admixer Advertising
