Почему отменяют заказы на маркетплейсах и что делать — анализ 100 000 покупок

Как маркетплейсу контролировать поставщиков, и что делать, чтобы уменьшить общий процент отмен. Максим Беляк, СЕО HUBBER, проанализировал 100 000 покупок за последний квартал на украинских маркетплейсах и вывел 18 основных причин, почему в товарном e-commerce отменяются заказы. 

---

Маркетплейс тратит деньги на рекламу, чтобы привлечь трафик на товар поставщика, заказ приходит, но в итоге отменяется.

По разным данным от 5 до 20% заказов уходят в отмены (зависит от категории). Это колоссальные потери в деньгах. Если возьмем крупный маркетплейс, то это десятки тысяч отмен ежемесячно. 

Чтобы отмен было меньше, маркетплейсу нужно выстраивать правильную работу с поставщиками. Необходимо:

• Создать правила работы (SLA), которые позволяют контролировать поставщиков и помогают более качественно обрабатывать заказы.
• Покрыть маркетплейс метриками (на базе IT-системы маркетплейса или в BI-системе).
• Имплементировать алгоритмы отработки кейсов нарушения правил.

Чтобы научиться правильно контролировать своих поставщиков, нужно вначале понять, почему происходят отмены. Мы в HUBBER взяли случайную выборку из 100 000 заказов за последний квартал, проанализировали отмены и поделили их на 6 больших групп: 

• Проблемы с контентом;
• Корректность прайса;
• Прием и обработка заказов;
• Доставка;
• Прием платежей;
• Возврат и незабор товара.

Каждая группа делится на определенные типы отмен: 

Давайте идти поэтапно. Если нужно, возвращайтесь к таблице выше. 

Группа №1 — проблемы с контентом 

18,3% всех отмен. В этой группе один пункт — не подошли характеристики товара (цвет, размер, материал и пр). 

Это значит, что в конкретных карточках товара недостаточно хороший контент, который не описывает товар в полной мере. Как результат — покупателю приходит товар, у которого совершенно другие характеристики. 

Чтобы снизить % отмен в этой группе, нужны более высокие критерии к контенту продавцов и более качественные шаблоны. Также контент-отдел маркетплейса может самостоятельно заниматься обогащением контента в товарных карточках. 

Группа №2 — корректность прайса

18% все отмен. В эту группу входит 2 основных типа: 

• Нет в наличии. Один из самых болезненных пунктов для маркетплейсов. Покупатель делает заказ, а поставщик связывается и говорит — «Прошу прощения, товар закончился, забыли указать на сайте».
• Некорректная цена. Это означает, что поставщик не обновил прайс на витрине вовремя.

Как лечить: 

• API-синхронизация. Продавец подключает динамическое обновление прайса со своей учетной системы. Решение хорошо тем, что если товар продался где-то еще, срабатывает счётчик и наличие/цена обновляются на маркетплейсе автоматически. Да, есть окно зазора (1-2 часа), но API все равно значительно минимизирует отмены. 
• Логирование изменений прайса. В том случае, если поставщик не работает с маркетплейсом по API, нужно логировать момент, когда он заходит на платформу и обновляет прайс. Ваша система должна это запоминать. Даже если цена/наличие изменились только в одной позиции. 

Организовав мониторинг данных метрик в дашбордах маркетплейса или внешних BI-системах (Power BI, Qlik Sense/View, Google Data Studio и других), подключаемых к вашей базе данных, вы сможете в режиме реального времени видеть, какие поставщики загружают свои прайсы по API, а какие — вручную.

Более того, по истории изменений вы всегда будете знать, какой поставщик обновляет цены и наличие регулярно, а какой нарушает установленные правила и, таким образом, повышает общий процент отмен. 

Касательно API. Как я уже сказал, те поставщики, которые работают по API, имею значительно меньше отмен. Вот категория «Комплектующие для ПК» в HUBBER: 

Если в среднем взять: 

• Поставщик, работающий по API, имеет менее 9% отмен. 
• Поставщик, работающий без API (обновляет товары вручную), имеет около 20% отмен.

Группа №3 — прием и обработка заказов

Самая большая группа — 40.4% отмен. В эту группу входят: 

• Купил на другом сайте; 
• Отменен покупателем;
• Клиент передумал;
• Не удалось связаться с покупателем; 
• Некорректные контактные данные; 
• Покупателя не устраивает разгруппировка заказа.

Группа сложная и здесь нужно нырять глубже. Чтобы хорошо разбираться в этих отменах, необходимо подключать колл-центр. Вы перезваниваете покупателям, которые отменили заказ, и узнаете реальные причины отмен. 

Приведу пример с «Купил на другом сайте». Это очень распространенная отмена. И тут нужно учитывать скорость обработки заказа. Это когда клиент делает заказ, ждет 15 минут, и, если ему никто не перезвонил, идет в другой интернет-магазин. 

По статистике HUBBER, заказы, которые обрабатываются в течение 10-15 минут, и заказы, обработанные через 1-2 часа, имеют совершенно разные показатели успешности выполнения.

Смотрите: 

Чем быстрее вы связываетесь с клиентом, тем меньше у вас отмен. 

Задача маркетплейса — заставлять поставщиков вовремя связываться с покупателями, контролировать процесс и логировать в системе момент, когда поставщик меняет статус заказа. Когда вы принимаете поставщика на борт, рекомендую сделать тестовую закупку, чтобы увидеть, как поставщик обрабатывает заказ. Если он с вами свяжется через 24 часа — не заводите его на витрину. Это не лечится. 

Еще мы создали отдел контроля качества, который обрабатывает поставщиков на предмет отмен. Процесс рабочий.

Пункт «Не удалось связаться с покупателем» соприкасается с «Некорректные контактные данные». Важно, чтобы на маркетплейсе была валидация номера телефона по маске. Моментально снижает % отмен по вышеуказанным причинам. 

Отмены по статусу «Отменен покупателем» можно исследовать тоже только путем прозвона и выяснения реальных причин, почему клиент отказался от товара. Часто происходит фрод со стороны мерчанта — он хочет провести заказ в обход платформы, чтобы не платить комиссию маркетплейсу. У нас в HUBBER есть одно предупреждение. Один раз мы предупреждаем, на второй раз отключаем. 

Статус «Не устраивает разгруппировка заказа». На всех маркетплейсах существует история, когда покупатель набрасывает в корзину несколько товаров от разных поставщиков. Сложный кейс, и на рынке есть единственный устоявшийся метод — предупредить покупателя о разгрупировке. Клиента нужно об этом уведомлять, иначе отмена неизбежна. 

Важное уточнение: смотрите % отмен каждого отдельного поставщика в рамках отдельно взятой категории. К примеру, у одного поставщика 20% отмен, а у другого — 30%, но первый работает в «Электронике», а второй в «Одежде», где % отмен всегда выше. Под одну гребенку — нельзя. 

Группа №4 — доставка товара

15.3% отмен. Эта группа напрямую связана с логистами. Чтобы снижать % отмен в этой группе, маркетплейс должен настаивать, чтобы поставщик работал с несколькими службами доставки. Не только «Нова Пошта», но и через «Укрпочту», Justin или через свою курьерскую службу. И самовывоз. 

Мы в HUBBER отдаем предпочтение тем поставщикам, которые работают с разными службами доставки. Хочу отметить, что это важно на этапе валидации поставщика; пытаться уже после донести ему, что он должен подключить другие способы доставки — сложно. 

Также наличие бесплатной доставки у поставщика и отображение этого на витрине, повышает продажи от 30% до 250% в зависимости от категории. Недавний кейс — ярлык «Бесплатная доставка» увеличил продажи поставщика в 2 раза (категория «Мебель»). 

Группа №5 — прием платежей

5,3% всех отмен. В основном тут предоплата и невозможность поставщика принять оплату по безналу. 

Группа №6 — возврат и незабор товара

На самом деле, не такой большой процент, как многие думают. Не забирают посылки или сразу возвращают всего 2,8%. Но опять же, это очень в среднем. В одежде, как я уже сказал, % отмен значительно больше. 

Как маркетплейсу контролировать поставщиков? 

Валидация поставщиков бывает двух видов:

• На входе; 
• Во время работы (SLA и мониторинг, о котором я говорил выше).

При выборе поставщика, рекомендую обращать внимание на такие моменты: 

1. Товарная категория. Вам, как маркетплейсу, нужно определиться, с какими категориями выгоднее работать. Категорий много, но важно вывести основной стратегический костяк. На 2021-й мы определили для себя категории: Одежда и обувь, Дом и Интерьер, Мебель, Детские товары, Товары для спорта. Это то, что сейчас набирает темпы. 
2. Качество контента. В каждой категории есть определенный объем характеристик, обязательных для заполнения. Если у поставщика, в рамках оценки контента, информации меньше, то приоритет на его заведение для маркетплейса снижается. Учитывайте контент, ведь от этого напрямую зависит конверсия. 
3. Цены. Понятное дело, что вы должны валидировать прайс от каждого поставщика. У нас методология следующая — мы берем случайным образом от 30 до 100 товаров поставщика и смотрим цены (вручную, если сложный ассортимент, и с помощью автоматизированных инструментов таких как Zoomos, Datacol и пр). Если видим, что цены, с учетом комиссии маркетплейса, рыночные или ниже рынка, то начинаем работать с партнером. 
4. Сервис. Опять же, после валидации прайса мы обязательно делаем тестовую закупку и проверяем качество обслуживания. На что смотрим: скорость обработки заказа и формат коммуникации (работают ли по скрипту, четкость речи, корректность) и работает ли поставщик в мессенджерах. Поставщики должны, если требуется, вести коммуникацию с покупателем в мессенджерах. Если клиент не берет трубку, не нужно сразу отменять заказ, нужно написать ему в Telegram/Viber. Не забывайте также про первичную коммуникацию на украинском языке. 
5. Техническая интеграция. Мы смотрим, может ли поставщик работать по API. Это не не является сверхважной историей, но, чтобы было понятно, 40% ассортимента HUBBER уже обновляется только по API. 
6. Юридическая документация. Каждый маркетплейс выбирает самостоятельно для себя, с какими поставщиками работать. Лично мы работает только официально по договору ТОВ/ФОП. Также смотрите, есть ли у поставщика все необходимые документы на товар. Покупатель откажется, если ему не придет товарный чек и гарантия. Отсутствие обязательной документации — это сильный удар по вашему бренду. 

Факапы случаются у всех. Но то, как быстро и адекватно поставщик отреагирует на жалобу покупателя, и как ее в итоге обработает, говорит о многом. Если жалоб много и поставщик не идет на уступки в коммуникации — это повод задуматься, нужен ли вам такой партнер. Покупатели заказывают на витрине маркетплейса, и если лажает поставщик, убытки получает маркетплейс. 

Всем успешной торговли! 

Автор: Максим Беляк, СЕО HUBBER