PR-специалист Элина Ландау в колонке для AIN.UA рассказала, как выстроить коммуникацию так, чтобы смягчить спад интереса к бренду и помочь стартапу устоять.
Представим – у вас есть продукт/стартап в сфере технологий и ваша задача составить для него PR-стратегию. Вы с воодушевлением беретесь за планирование и составляете амбициозный план, где получаете максимальные охваты. Точка максимального хайпа достигнута. А что дальше?
Что такое «цикл хайпа» (Hype Cycle) или Gartner Cycle?
Это инструмент для анализа становления технологии, который разработала исследовательская компания Gartner в 1995 году. Она не сильно широко применяется в классическом пиаре, но на мой взгляд – сильно поможет в продвижении технологических и инновационных продуктов.
Цикл показывает пять этапов, которые проходит технология в своем развитии:
- Этап 1: Технологический триггер. Самый многообещающий и амбициозный этап, когда продукт только увидел свет, а возможно даже и нет, а есть только в концепции. На этом этапе разрабатываются все стратегии, планы, формируются ожидания. Полезность и коммерческая ценность технологии не доказана, нагоняется ажиотаж.
- Этап 2: Пик чрезмерных ожиданий. Продукт выходит в тестовой/первой версии. Благодаря ажиотажу технология становится широко обсуждаемой в обществе.
- Этап 3: Избавление от иллюзий. Интерес общественности сформированный на предыдущем этапе сменяется разочарованием на фоне неудачных попыток использования технологии.
- Этап 4: Преодоление недостатков. Этап оптимизации, когда устраняются основные недостатки, выпускаются вторые, третьи версии продукта.
- Этап 5: Плато продуктивности. Этап принятия технологии обществом, стабильный рост
Посмотрим на основные do`s & don`ts для каждого этапа с примерами
Technology trigger
Технологический триггер. Здесь основной задачей, как правило, ставят разработать позиционирование и покрыть как можно больше медиа ресурсов пресс-релизами о выходе прорывной технологии. Это самый легкий из этапов, когда у коммуникаторов развязаны руки.
Чего не стоит делать – это громких заявлений. Старайтесь строить позиционирование и коммуникацию на экспертизе избегая «предвыборных» обещаний построить «новый гугл». Это поможет вам смягчить вход в следующие два этапа. Совместно с продукт-командой определите тот функционал, который вы действительно планируете внедрить в следующих релизах и те конкретные проблемы, которые действительно решит ваш продукт. Основывайте на них ваши материалы для публикаций.
Пример: NFT-токен – цифровой токен на блокчейне, который гарантирует уникальные права на виртуальные объекты. Хотя сама технология родилась еще несколько лет назад, но цикл ее роста начался только сейчас после новости о продаже арт-объектов с помощью этого токена.
Peak of Inflated Expectation
Пик завышенных ожиданий. Звездный час. Продукт вышел в релиз, вы получили максимальный brand awareness. Наступает эйфория и кажется, что цель достигнута.
Но мы то уже с вами знаем, что впереди нас ждет разочарование и снижение интереса аудитории к продукту. А раз предупрежден – значит вооружен.
Что делать? На этом этапе у вас есть супер шанс получить обратную связь от пользователей – обязательно воспользуйтесь им! Максимально участвуйте в комьюнити и обсуждениях по вашему продукту и технологии, отвечайте на все комментарии под всеми упоминаниями где это только возможно. Покажите людям, что вы не просто собрали сливки и ушли пожинать лавры успеха, а что вы здесь, рядом с ними и хотите знать их опыт взаимодействия с вашим продуктом.
Параллельно с этим продолжайте кампанию в СМИ, возможно уже не такую агрессивную, как на первом этапе, но максимально открытую. Говорите людям о планируемых обновлениях, о том, как пользователи помогают вам стать лучше. Дайте аудитории почувствовать свой вклад в ваш проект.
Здесь отличным решением будет строить коммуникацию через топ-менеджмент проекта, показать лицо компании.
Пример: Clubhouse – наверное самый яркий пример на сегодня и в то же время пример неудачной реакции. Хотя он уже плавно переползает в следующий этап, приложение все еще на слуху. Можно смело ожидать вторую волну ажиотажа после выхода версии для Android и притока новой аудитории. К сожалению проект никак себя не проявляет в коммуникации, чем может сильно понизить свою ценность в ближайшее время.
Trough of Disillusionment
Избавление от иллюзий. Пользователь постепенно разочаровывается в продукте, сарафанное радио снижает обороты, медиа уже не так охотно освещают ваши инфоповоды. Здесь смертельной ошибкой будет решение приостановить пиар до лучших времен, пока не выкатится новая версия.
Что делать? Продолжать поддерживать коммуникацию несмотря на снижение интереса. Даже если критика пользователя растет. Даже если до следующего релиза еще пол года. Мы продолжаем общаться с аудиторией, мы создаем инфоповоды, отвечаем на критику, а главное – прислушиваемся к ней. Помните, что та аудитория, которая подняла ажиотаж на первом этапе – будет критиковать вас больше всего, а завтра снова поднимет вас в топ рейтингов.
Пример: С этим этапом у меня больше всего ассоциируется сервис Glovo. Бренд прошел через ажиотаж и притих. Количество общественной критики нарастает, но реакции не происходит.
Также здесь можно упомянуть и Clubhouse, который никак не анонсирует новых релизов и оптимизации, чем вызывает первое разочарование и твиты вроде: «Клабхаус всё?»
Slope of Enlightenment
Преодоление недостатков. Этап, когда очень высоки шансы все потерять, если не держать в голове, что это еще не конец. Идет период доработки продукта, а новостей с фронта, как будто бы, нет.
Что делать? Создавать инфоповоды на ровном месте. Время для креатива. Здесь можно инициировать благотворительную акцию, организовать виртуальную пресс-конференцию, попасть в скандал в конце концов.
Параллельно продолжайте поддерживать диалог и ответы на критику – этот пункт, по хорошему, никогда не должен быть на паузе.
Пример: Tesla – компания прошла пик, собрала критику и взялась за оптимизацию технологии, при этом не уходя в тень. Сюда можно отнести и технологию производства электрокаров в целом, которая сейчас проходит работу над ошибками.
Plateau of Productivity
Плато продуктивности. Это успех! И вы даже можете его не заметить, ведь он не будет таким ярким по ощущениям, как технологический триггер. Но тем не менее – это он. Вы получили доверие, стабильный прирост аудитории. У вашего проекта есть адвокаты бренда и люди принимают технологию со всеми плюсами и недостатками.
Дальше ваша задача поддерживать коммуникацию на прежнем уровне. Наверняка в вашем продукте будут происходить и дальнейшие обновления и внедрение новых фишек, которые в свою очередь пройдут такой же цикл зрелости, только в меньшем масштабе. Но, что делать – вы уже знаете.
Пример: Здесь можно привести достаточно большое количество компаний. Я выбрала monobank. Проект “протащил” на коммуникации все этапы и занял место в первом ряду в сердечке у пользователей.
Самый часто задаваемый вопрос про «цикл хайпа»: – «А сколько времени займут все эти этапы?»
Ответ: Ответ никто вам не ответит, кроме вас 🙂 В примере с Tesla – это годы. В примере с Clubhouse – недели. Всё зависит от проекта и вашей реакции.
Автор: Элина Ландау, PR-специалист
