У видавництва «Наш Формат» виходить український переклад книги данського письменника Нільса Лунде «Історія LEGO. Як цеглинки завоювали світ». У ній автор описує шлях, який пройшов бренд і ті, хто за ним стоїть – від скрути і дерев’яних іграшок до впізнаваних пластмасових кольорових цеглинок і веселих чоловічків, які об’єднали дітей з усього світу. AIN.UA публікує уривок з книги.
Катастрофа з DUPLO
К’єльд Кірк Крістіансен і Пол Плуґманн усвідомлювали, що, попри хороші результати, стрімке зростання компанії породжує новий виклик. Вони поставили перед LEGO надзвичайно вимогливу мету. Якби бренд LEGO став найпотужнішим у світі серед родин із дітьми у 2005 році, це потребувало б такої успішності, якої не могла досягти жодна компанія такого штибу.
Поки що LEGO ініціювала безліч заходів задля досягнення мети: нові парки, нові магазини, книжки, дитячий одяг, годинники, ігри тощо. Процес вимагав величезної кількості людської енергії. Компанія наймала нових працівників, створювала нові продукти, пропонувала нові проєкти. Подібний процес відбувався в багатьох точках світу, причому нерідко без чіткої взаємодії.
Якби це все тривало й далі, то могло б призвести до хаосу, а можливо, навіть скомпрометувати культуру та самодостатність компанії. Щоб уникнути подібних наслідків, потрібно було принаймні навести лад з продуктами і сфокусуватися на бренді компанії. Виникла необхідність внести чіткість перед розгубленими споживачами стосовно того, за що насправді виступає LEGO.
Тому 2000 року керівництво розпочало масштабну роботу, що її метою було зосередитися на бренді та модернізувати його. У грудні 2001-го справу було завершено. Виклад під назвою «The LEGO Brand Foundation & Future Brand Strategy» («Фундація LEGO-бренду і його майбутня стратегія») умістився на 27 сторінках.
У ньому, з-поміж іншого, було зазначено:
Хоч ми вже й сягнули вершини популярності серед родин із дітьми, та все ж тісно пов’язані з цеглинками для конструювання. Попри те, що саме цеглинка — центральний продукт нашого асортименту, LEGO-група не мусить аж настільки залежати від формату згаданого продукту. Допоки продукція LEGO слугуватиме синонімом до цеглинки, наші можливості пропонувати нове розуміння бренду компанії будуть обмежені.
Сьогодні, коли нам відомо, що сталося до того, легко усвідомити, якою небезпечною виявилася ця позиція. Тепер коштовну цеглину позбавили статусу. А втім, цей погляд видавався логічним, коли йшлося про обов’язкове завдання. У той чи той спосіб робоча група мусила допомогти LEGO досягти цієї стратегічної мети і виконання поставленого завдання відразу здалося розумним.
У детальному викладі, крім усього іншого, була пропозиція, що бренд LEGO повинен існувати окремо, а всі так звані підбренди мусять мати меншу вагу. Тепер, звичайно, коли стратегія полягала в тому, щоб докласти всіх зусиль і зробити бренд найвідомішим у світі серед сімей із дітьми. А коли LEGO потрібно співпрацювати зі споживачами, це варто робити просто і прозоро. Так з’явилась ідея щодо чотирьох так званих порталів, якими мусили послуговуватися споживачі, щоб знайти продукти LEGO. Спочатку порталам дали кілька робочих назв: LEGO First, LEGO Original, LEGO Worlds і LEGO Next.
Ідея видавалася досить хорошою, власне, увиразнити цінності та продукти компанії задля того, щоб споживачам було легше орієнтуватися. Робота принесла конкретні результати. Приміром, співпрацю із 40 рекламними агенціями в цілому світі звели до співробітництва з єдиною, а саме — Young & Rubicam у Лондоні.
Проблема полягала в тому, що виклад містив погляди, які на практиці могли видатися категоричними. Якщо відштовхуватися від того, що пластикова цеглинка, яка приносила компанії прибуток, більше ніж одному поколінню, перетворилася на проблему, то йшлося про майже розрив з історією компанії. І К’єльд Кірк Крістіансен, і Пол Плуґманн однаково активно захопилися роботою зі зміцнення бренду LEGO, тому ідеї з нотатника довелося швидко втілювати в життя. Ось що тоді трапилося.
У лютому 2002-го здивовані працівники в Біллунні могли прочитати на першій сторінці корпоративної газети, що відомий DUPLO-бренд зникне. Упродовж багатьох років знамениті цеглини для дітей від нуля до чотирьох років були одним із найвідоміших брендів компанії, тому LEGO неабияк поспішала продати популярні великі кубики. DUPLO був цілком задіяний у нещодавній історії. Цей потужний бренд став важливою частиною промови К’єльда Кірка Крістіансена, який у березні 1978 року створив сучасну компанію LEGO. Тепер бренд DUPLO доводилося ліквідовувати.
Новину повідомив італієць Франческо Чікколелла, міжнародний експерт із брендингу, що постав на першій сторінці корпоративної газети в бездоганному чорному костюмі, білій сорочці, з краваткою та запонками. Він не був схожим на типового співробітника LEGO, і це зрозуміло, адже Чікколелла приєднався до компанії, перейшовши з відділення в Мілані у серпні 2000 року. Він знав Пола Плуґманна, оскільки працював із ним раніше у B&O, а тепер обіймав посаду старшого віцепрезидента, керував 450 співробітниками і відповідав за розвиток бренду LEGO на світовій арені.
Ідея визріла під час пошуку стратегії бренду і полягала у створенні чотирьох порталів. Тепер перший портал, названий LEGO First, мусив змістити фокус на практичні дії, тому мав отримати нову назву — Explore. Компанія LEGO ступила перший серйозний крок у розумінні занотованого пункту про нову стратегію бренду.
Кількома тижнями пізніше в газеті Markedsføring за четвер 21 лютого 2002 року Франческо Чікколелла заявив: якщо компанія LEGO насправді хоче працювати як брендова організація, то варто готуватися до наслідків. Мети 2005 року досягнуто, тому слід розпрощатися з підбрендом DUPLO.
«Підбренд — це лише фільтр поміж споживачами й основним брендом», — заявив Франческо Чікколелла.
Деякі молоді члени правління виступили проти. Серед них: Генрік Поульсен, Мелс Ніппер і Сьорен Торп Лаурсен. Вони погоджувалися, що варто провести таку собі сегрегацію багатьох продуктів і брендів, але аж ніяк не ціною життя бренду DUPLO. Кому взагалі у цьому світі могло спасти таке на думку?
Знайти відповідь на це запитання було зовсім нескладно. З цією метою й запросили на роботу Франческо Чікколеллу. Крім того, такий пункт фігурував у записах робочої групи, ключове завдання якої полягало у зміцненні центрального бренду компанії й котра заявила, що цеглинки — це певне обмеження. Фокус остаточно змістився зі старих цеглинок, власне, вони стали перешкодою в роботі над брендом.
Було заплановано спростити портали, забезпечивши простий та зрозумілий вхід споживача у всесвіт LEGO. Логіка нічого не важила. Проблема полягала, властиво, в тому, що молоді керівники вважали ідею самознищення DUPLO цілковитим безумством, як мудро вона не звучала б. Вони багато свого часу присвячували спілкуванню з покупцями та споживачами й побоювалися, що ніхто на ринку не сприйме цю ідею.
Зусилля попередніх років, витрачені на те, щоб досягти великої мети, мусили неодмінно призвести до конфлікту у сфері правління. Так воно й сталося. Деякі нові директори категорично відмовилися. Навіть якось на одній із зустрічей Мелс Ніппер так розлютився, що в його оці лопнула кровоносна судина.
Люди на подобу Мелса Ніппера не мали особливої ваги у правлінні. Бренд DUPLO втомився від багаторічного успіху й потребував оновлення. Тоді чому б не спробувати ідею Франческо Чікколелли? Урешті-решт, не йшлося про намір знищити DUPLO-цеглинки, а лише замінити бренд на новий, більш привабливий для дітей та їхніх батьків. Продаж традиційних продуктів, таких як LEGO City і LEGO Technic, відбувався досить мляво, тому протести не мали аж такої сили. Молоді керівники не могли запропонувати альтернативного шляху.
Задум Франческо Чікколелли налагодити діалог з батьками щодо розвитку їхніх дітей мав одну перевагу — він гармоніював із загальним поглядом К’єльда Кірка Крістіансена на компанію.
«Гра і навчання — першопочаткові елементи цінностей LEGO, і наше найважливіше завдання полягає в тому, щоб донести цю інформацію до батьків. Вони мають знати, що ми можемо сприяти розвиткові їхніх дітей», — висловився Франческо Чікколелла в корпоративній газеті в лютому 2002-го. Для вух К’єльда Кірка Крістіансена це звучало, мабуть, як прекрасна музика, втілення його багаторічної мрії.
Через два місяці К’єльд Кірк Крістіансен повторив цю думку в інтерв’ю Børsen за 19 квітня 2002 року. Він заявив, що тепер варто запропонувати батькам певні переваги, які сприятимуть розвитку їхніх дітей, замість того щоб просто вибирати між кількома кольоровими іграшковими наборами.
Франческо Чікколелла на сторінках газети пояснив, що Explore складатиметься з чотирьох ігрових світів:
- Explore being me: виявляти, хто я і чим займаюся.
- Explore together: навчитися ділитися та інтегруватися з іншими.
- Explore imagination: виражати власну особистість і креативність.
- Explore logic: розуміти, як речі взаємодіють між собою.
Уже невдовзі виявилося, що проєкт пішов не так, як сподівалися. Споживачі не зрозуміли ідеї Explore, ба навіть гірше: вони думали, що цеглинки DUPLO зникли. Правління LEGO взяло на себе ініціативу, яка, з позиції здорового глузду, виявилася цілком слушною. Утім виникла одна проста проблема, з якою правління не могло впоратися: коли постала потреба витримати тест у реальному світі. LEGO прагнула позиціювати себе компанією, здатною вести діалог із батьками щодо дитячих компетенцій, однак спілкування не склалося.
Серйозних наслідків годі було уникнути, проте мажорний настрій на сторінках корпоративної газети у травні 2002 року переконував у протилежному. На першій сторінці працівники мали змогу прочитати про новий чудовий парк у Німеччині, а Пол Плуґманн у щоквартальному звіті презентував вдалий початок 2002-го:
За результатами першого кварталу та поточних показників продажу, результат 2002-го, як і прогнозували на початку року, очікується кращий, ніж 2001-го.
