Google Chrome — это основной браузер в мире. А Google объявила, что откажется в этом браузере от 3P-cookies к 2022 году. В своей статье Иван Федоров, New Business Director в Admixer, рассказывает о том, что будут использовать в рекламе, когда 3rd-party cookies перестанут работать. И какие решения будут доступны украинским компаниям.
В январе 2020 года Google объявил, что с 2022 браузер Chrome прекратит поддержку 3rd-party-кук. Онлайн-индустрию эта новость застала врасплох: куки — основной инструмент для идентификации пользователей у большей части рынка, а у 64% мировой интернет-аудитории установлен Chrome. К тому же, на тот момент Google не предложил какой-либо работающей альтернативы 3rd-party-кукам.
В марте 2021 Google подтвердил намерение отказаться от 3rd-party-кук и добавил, что не планирует поддерживать другие альтернативные идентификаторы.
Отключение 3rd-party-кук может оказаться критическим для работы рекламных сервисов, продуктов аналитики и персонализации контента, антифрод-сервисов, а главное — пользовательского опыта. Поэтому Google и другие участники рынка рекламы разрабатывают альтернативные решения, которые смогут заменить 3rd-party-куки и сохранить эффективность рекламы в интернете.
На сегодня в мире есть три глобальных альтернативы 3rd-party-кукам, которые можно использовать и в Украине.
Privacy Sandbox
Privacy Sandbox — инициатива Google по разработке альтернативных методов идентификации пользователей, таргетирования и измерения аудитории, которая не использует персональный идентификатор пользователя.
Основное отличие такого метода от 3rd-party-кук в том, что история посещений сайтов хранится и обрабатывается в браузере, а внешние сервисы получают доступ к агрегированным данным через набор API. Персональной идентификации пользователя не производится — вся информация передается на уровне когорт (групп пользователей). В дополнение к этому инициатива ограничена в передаче технической информации (IP-адреса, версии операционной системы и браузера, доступ к кэшированию и сетевым параметрам). Это делается для того, чтобы исключить возможность определения пользователя методом фингерпринтинга (идентификация устройства по совокупности технических параметров).
Плюсы:
- исключается неконтролируемое отслеживание поведения пользователя в открытом интернете третьими сторонами;
- информация будет хранится и обрабатываться в браузере.
Минусы:
- эффективность предложенных альтернативных методов пока не протестирована;
- для разделения пользователей на когорты информацию все равно передают на внешние сервера;
- не решен вопрос разрешения пользователя на обработку его информации браузером и передачи внешним сервисам;
- пока неизвестно, поддержат ли такой подход другие браузеры и в каком виде.
Что изменится для пользователя:
Вероятнее всего, настройки безопасности, предпочтений и разрешений на показ рекламы (разрешение на сбор и обработку данных и их передача третьим сторонам) перейдут в браузер.
Вопросы к инициативе:
Основной вопрос со стороны участников рекламного рынка к предлагаемой альтернативе от Google: действительно ли она предотвращает возможности внешней идентификации и отслеживания? Технологию только начали тестировать, поэтому пока неизвестно, достаточно ли она безопасна для пользователей. Есть и другой вопрос: кто будет контролировать сервера, на которые все-таки передается информация?
Unified ID
Участники рекламной индустрии со всего мира в рамках рабочих групп IAB Tech Lab и проекта Rearc работают над инициативой Unified ID. Цель проекта — разработать единые подходы к идентификации в онлайне, которые позволят пользователям управлять своей безопасностью и предпочтениями, а онлайн-сервисам — получить доступ к персональному рекламному идентификатору.
В качестве идентификатора здесь планируют использовать зашифрованный адрес электронной почты, который пользователь вводит для доступа к контенту. Администратором фреймворка выступит IAB Tech Lab, а операционная деятельность будут осуществлять через уполномоченные участниками отрасли организации.
Плюсы:
- универсальный идентификатор можно использовать во всех браузерах, а также в других цифровых каналах коммуникации (например, в мобильных приложениях, TV и игровых приставках);
- пользователь сам предоставляет доступ информации о себе и контролирует ее дальнейшее использование;
- позволяет сохранить традиционные методы персонализации и измерений эффективности рекламных кампаний.
Минусы:
- потребует от пользователей авторизации на большинстве сайтов и медиа;
- механизмы отписки от использования Unified ID и управления предпочтениями пользователя еще на стадии разработки;
- применение идентификатора будет фрагментированным: в разных странах и регионах будут разные ID, построенные по единому принципу, но с учетом локального законодательства;
- Google и, скорее всего, Apple не будут поддерживать Unified ID.
Что изменится для пользователя:
Большое количество сайтов, которые монетизируют свой трафик с помощью рекламы, будут закрывать свой контент и давать к нему доступ только на подписной основе или после предоставления пользователем адреса электронной почты или телефона.
Вопросы к инициативе:
Основной вопрос со стороны игроков рекламного рынка – сможет ли инициатива набрать достаточно поддержки для эффективного использования? На сегодняшний день к Unified ID 2.0 присоединились более десятка крупнейших adtech-компаний, ряд больших онлайн-издателей, а также исследовательская компания Nielsen. В Украине компания Admixer, которая входит в рабочую группу IAB Tech Lab, представила совместимый с универсальным идентификатором Admixer ID.
1st-party ID
Еще одна альтернатива 3rd-party кукам — собирать и использовать собственные данные ресурса. Даже после отключения 3rd-party-кук 1st-party-куки продолжат работать. Сайты смогут и дальше анализировать поведение своих пользователей и читателей, и предоставлять эту информацию рекламодателям для таргетирования.
Плюсы:
- так как информация привязана к идентификатору пользователя на конкретном сайте, станет невозможным кросс-сайтовое отслеживание;
- пользователь сам решает, предоставлять или не предоставлять свои данные конкретному ресурсу и может контролировать их дальнейшее использование;
- Рекламные продукты Google будут поддерживать 1st-party идентификаторы.
Минусы:
- подход хорошо работает для больших паблишеров, у которых достаточно аудитории, данных и технологических возможностей. Маленькие и средние сайты скорее всего лишаться некоторых возможностей и доходов монетизации.
- Снизится эффективность коммуникации брендов и аудитории из-за большой фрагментированности рекламных сервисов и аналитики.
Что изменится для пользователя:
Сайты будут больше персонализировать опыт пользователя, собирать больше информации и постепенно переходить на подписную модель монетизации.
Вопросы к методу:
Пока неизвестно, какой будет дальнейшая политика браузеров в отношении ограничения работы 1st-party-кук.
Выводы
По мере приближения 2022 года компании на рекламном рынке начали активно тестировать альтернативы 3rd-party cookies. Во второй половине 2021 года эти альтернативы начнут активно распространяться. На применение тех или иных решений в разных регионах могут повлиять законодательные инициативы в области защиты данных пользователей. Как результат, индустрия может получить набор решений, которые будут работать для разных кейсов и иметь разное покрытие в отдельных странах.
В частности, тестирование технологии когортного таргетирования FLOC от Google, которое входит в Privacy Sandbox, было отложено на территории Евросоюза из-за несоответствия нормам обработки персональной информации по GDPR.
В Украине рынок рекламы планирует выработку совместного решения, которое сможет покрыть большинство кейсов для локального рынка. Рекламодателям и паблишерам, чьи бизнесы первыми ощутят будущие изменения, стоит готовиться к поддержке нескольких решений и реализовывать свои стратегии по работе с 1st-party-данными их пользователей уже сегодня.
Автор: Иван Федоров, New Business Director в Admixer
