На высококонкурентном рынке IT-продуктов действует “принцип Черной Королевы”: нужно бежать, чтобы оставаться на месте. Чтобы вырваться вперед, нужно бежать еще быстрее. Рынок B2B-SaaS-продуктов еще жестче: если ты не развиваешься, ты перестаешь существовать. Head of Product компании iDeals Михаил Темпер рассказывает, как вырваться в лидеры этой гонки.
Один из результатов пандемии – стремительная цифровизация бизнесов и рост индустрии SaaS — software-as-a-service. По прогнозам Gartner, объем этого рынка в 2020 году составил почти $105 млрд, а уже в 2022 перевалит за отметку в $141 млрд.
Эта отрасль и без того росла, коронавирус лишь ускорил переход бизнесов на диджитал-решения. Недавний отчет PwC отмечает, что ковид стал катализатором трендов, которые ожидали позднее. “В итоге, многие компании переходят на долгосрочную удаленную работу и нуждаются в использовании SaaS-предложений”.
Что нам показал 2020 год? Во-первых, рынок B2B SaaS стремительно растет — но продукты такого типа уже не новинка, а must-have для бизнеса. Во-вторых, стратегия успеха неминуемо связана с постоянным развитием продукта и поиском возможностей для создания новых. Поэтому работа B2B-SaaS-компании не заканчивается с успехом одного продукта: скорее, это только начало непростого пути.
В этой статье поделюсь опытом и практиками, которые помогают находить новые точки роста и лучше понимать потребности клиентов.
Пользователи – главный источник инсайтов
Источники идей для развития продукта можно условно поделить на три части – рынок (тренды, конкуренты), технологические инновации и пользователи. Customer Development (CustDev) – изучение пользовательского опыта, болей и потребностей, их размера – является наиболее ценным с точки зрения получения инсайтов, которые помогут понять, куда продукту двигаться дальше. На основе полученных выводов, соответственно, и создаются последующие решения.
Сфокусируемся на работе с пользователями, ведь качественно проделанный CustDev может стать источником по-настоящему интересных инсайтов.
Качественные исследования: подготовка
Есть разные форматы таких исследований, но в случае iDeals лучший (хотя и достаточно трудоемкий) – это глубинные интервью. В них следует не только понять ключевые проблемы и непокрытые кейсы, а и причины того, почему это важно. Соответственно, ключевой вопрос в таком разговоре – “почему?” (используйте, например, известный подход 5 whys).
К такому интервью важно хорошо подготовиться. Для этого в iDeals продуктовая команда тесно взаимодействует с:
- дата-аналитиками – они помогают проанализировать поведение пользователей, найти аномалии в поведении, сделать выборку по нужному сегменту;
- службой поддержки – делятся обратной связью от клиентов, при необходимости могут помочь организовать интервью;
- маркетинг-специалистами – они помогут построить правильную коммуникацию по привлечению на интервью, по организации опросов и т.п.;
- биздевами и командой продаж – они находятся “на острие атаки” и помогают найти новые возможности, четко улавливая настроения и потребности рынка.
Поэтому настраивайте эффективную коммуникацию между продуктовой командой и смежными подразделениями — возможно, в формате регулярных встреч, возможно, на общей виртуальной доске для формирования пула идей и предложений, анализируйте обращения клиентов, их запросы и жалобы.
Не лишним будет и познакомиться со свежей аналитикой по рынку и последним тенденциям, как и подходами конкурентов.
Качественное исследование: проведение
Результат хорошего качественного исследования (например, около 20 глубинных интервью) – понимание того, какой опыт уже есть у пользователя (с вашим или аналогичными продуктами), какие процессы у него вызывают сложности. Здесь важно не строить вопросы по формату “Что вам нравится / не нравится?” – нередко вы получите ответ: “Все нравится, все ок”.
Формулируйте вопросы так, чтобы постепенно разматывать цепочку пользовательского опыта и выходить на ценные инсайты. Например:
- Расскажите о том, как вы последний раз использовали наш продукт/функцию продукта?
- Как это было?
- Что вызвало сложности?
- Почему вы делали именно так?
- Почему для вас это важно?
- Что бы вы хотели облегчить/упростить/изменить? Почему?
Таким образом, в разговоре вы сможете выйти на действительно волнующие клиента вещи или процессы – и понять причины, которые стоят за таким отношением.
Важный момент: не задавайте наводящих вопросов. Скажем, если пользователь не упоминал безопасность, а вы спросите “Насколько для вас важна безопасность?”, то 9 из 10 собеседников скажут, что очень важна. В глубинном интервью ваша задача – дать человеку самому рассказать о своем опыте, вы же – уточняете и переспрашиваете.
Сложности качественных исследований
В В2С заинтересовать юзеров принять участие в интервью не сложно: предложите условному пользователю стримингового сервиса месяц бесплатной подписки – и он охотно ответит на ваши вопросы (если, конечно, сервис того стоит :-).
В случае с B2B сотрудники компании не получают персональной выгоды от пользования вашим продуктом, ее получает бизнес. Почему они должны выделять вам около часа своего времени, чтобы рассказать, как вам улучшить свое решение?
Нужно признать: альтруизм здесь неэффективен. Поэтому ваши респонденты должны получать некое вознаграждение: в нашем случае достаточно хорошо работают Gift Cards, либо опция перечислить определенную сумму за интервью на благотворительность.
Поверьте, это работает даже для топ-менеджмента – уровня CFO, VP или CEO. В моей практике был только один случай, когда человек отказался. Так что ищите свой вариант мотивации пользователей и подход к ним.
Еще один важный момент: поиск людей для интервью. С существующим продуктом проще – вы можете использовать свою базу клиентов. Если вы хотите исследовать рынок шире, выходя за пределы текущего круга пользователей, есть как минимум три варианта:
- Нынешние контакты как источник “рефералов”: скажем, вы общаетесь с юристом компании и просите его познакомить вас с HR. Этот путь может занять некоторое время.
- Сила соцсетей. Например, LinkedIn и его Sales Navigator позволяют четко таргетировать свои запросы и сформировать выборку людей для интервью.
- Специальные платформы типа Respondent.io – c одной стороны респонденты на этих платформах очень качественно отрабатывают свое вознаграждение, с другой – представителей нужных сегментов может не быть, либо окажется очень мало.
Количественные исследования: валидация гипотез
После того, как вы собрали мнения от представителей бизнеса, вам предстоит валидировать свои гипотезы. Если речь идет о создании нового продукта, важно понять, какие из сгенерированных вами гипотез – большие, а какие маленькие. В дальнейшем, это поможет правильно выстроить приоритеты – над какими гипотезами работать в первую очередь, а какие не брать в работу вообще.
Здесь пригодится количественная валидация: скажем, если “боль X” встречалась в большинстве случаев, скорее всего, именно над ее решением нужно работать в первую очередь. Если “боль Y” оказалась не релевантна для собеседников, скорее всего, этот инсайт был всего лишь частным случаем.
Что пригодится для валидации ваших гипотез? Снова нужны ответы пользователей, но в репрезентативном количестве. Для этого хорошо подходят опросы и/или экспертные интервью (а о составлении вопросов для них неплохо рассказывает Neil Patel). Кроме понимания размеров боли/кейса (при реальном ее наличии), они помогут еще и четко понять ее целевую аудиторию.
Здесь вступают в игру социологические платформы, например, SurveyMonkey. Помимо продвинутой логики для опросов этот сервис предлагает формирование панелей с прогнозируемым уровнем репрезентативности выборки. Например, для нашего опроса из 15 пунктов в США он подобрал панель в 1200 респондентов. В итоге, мы получили четкую картину того, что реально беспокоит потенциальных пользователей в разрезе целевого рынка. Может оказаться, что в процессе интервью были выявлены боли, релевантные только для маленькой аудитории или отдельного респондента. Это не повод опускать руки, это часть процесса, потому заходим на новый круг.
Важный нюанс по поводу B2B (и особо его Enterprise-сегмента): не все пожелания клиентов, даже крупных и значимых для вас, нужно реализовывать. Здесь стоит грамотно оценивать свои возможности и затраты – здравый смысл поможет определить, есть ли смысл закрывать конкретную потребность отдельного заказчика.
Человеческий фактор в поиске новых идей
Ключевой софт-скил для продактов, которые работают с клиентом – эмпатия, умение слушать и задавать вопросы. Это не только про факты и данные, а про умение стать на место пользователя и вопросы из серии “почему” (как я уже говорилось ранее).
Кроме того, опыт в проведении исследований и готовность с энтузиазмом этим заниматься (то есть, грубо говоря, желание докопаться до истины) – необходимы членам той команды, которая хочет получить качественные пользовательские инсайты.
Гибкость, находчивость, out-of-the-box мышление здесь тоже важны. Они помогают открыть новые возможности даже в, казалось бы, устоявшемся сегменте виртуальных комнат данных (VDR). Пример такого подхода из практики iDeals — использование нашего продукта biotech-компаниями. Клинические исследования сейчас проводят в разных странах, тогда как результаты анализируют в штаб-квартире.
Проведя глубинные интервью, мы выяснили, что VDR — эффективный инструмент для таких задач, что открыло нам новую рыночную нишу. Из-за большого количества конфиденциальных данных в этой нише есть запрос на контролируемую среду обмена данными для групп из разных уголков мира, с простой и быстро разворачиваемой инфраструктурой.
Эти же качества помогают найти успешный метод хайринга респондентов и выбора методов для качественных и количественных исследований, т.к. очень часто для разной рыночной ниши, географии, сегмента пользователей одни и те же подходы и методы будут работать кардинально по-разному.
Автор: Михаил Темпер, Head of Product компании iDeals
