Даже хорошая рекламная кампания и достаточные инвестиции в медиа могут быть сведены «на нет» невниманием к потенциальному клиенту. Юлия Колесник, специалист по коммуникациям и куратор курса «Сторителлинг в маркетинге и рекламе» в Projector в колонке для AIN.UA рассказывает о практической стороне маркетинга в целом и минимизации сервисных разрывов в частности.
Секретного ключа нет
Часто я сталкиваюсь с ситуацией: владелец небольшого бизнеса в сфере услуг приходит с запросом на бренд-платформу и коммуникационную стратегию на три года. В компании нет маркетингового отдела, штатной или внештатной редакции для SMM или PR, и серьезного медиа бюджета. Эти бизнесы оказывают услуги в юридической сфере, HR, маркетинге или разнообразном узконаправленном консалтинге.
Продукты, которые запрашивает такой клиент, воспринимаются как секретный ключ к двери, за которой его бизнес ждет неминуемый успех. За такой верой угадывается недавно посещенное бизнес-мероприятие со звучащими со сцены убедительными доводами в пользу научного подхода, нейромаркетинга и тщательно выверенного архетипа бренда. Конечно же, в таких мероприятиях ничего плохого.
Вопрос только в актуальности и применимости к конкретному случаю. Потому что если бы все было так просто, как «возьмите этот Чудесный Маркетинговый Пластырь, наклейте на больные места, и все наладится» — у нас бы у всех не было работы. А она есть.
Обычно, не меньше часа уходит на то, чтобы объяснить, что секретного ключа нет, двери тоже не существует, и вместо архетипа бренда клиенту будет полезно посмотреть на куда более приземленные вещи.
Прецедент «Колесник vs Юристы»
Недавно мне нужны были услуги юристов. У меня была задача, google и ноль рекомендаций — идеальный клиент, взгляд которого не замылен в процессе принятия решения. Я решила исследовать: когда меня затянет в воронку продаж, набросится коммуникация с сообщением, попадающим прямо в сердце, и окончательно лишит аргументов хорошо настроенный ретаргетинг с предложением скидки. Скажу сразу: до ретаргетинга не дошло.
Проведя ресерч (5 первых выдачей гугла — среди тех, кто не поленился сделать хотя бы SEO) и отсеяв компании со слишком высокими и слишком низкими ценами, плюс тех, у кого были совсем уж неинформативные сайты, я выбрала 12 компаний. Это юридические фирмы, которые оказывают услуги в среднем ценовом сегменте, с именем основателя и владельца в качестве названия и командами до десяти человек.
Совмещая приятное с полезным, а вернее, полезное с профессиональным, я проследила за собой как потребителем перед выбором, кому отдать деньги в обмен на услуги. Сразу оговорюсь: написанное ниже актуально для практически любого малого и среднего бизнеса, построенного вокруг оказания профессиональных услуг.
Сайт
Для начала, всего у 2 компаний из 12 были сайты с дизайном свежее 2015 года. Тревожный звоночек, но учитывая поголовные колоночные сайты из нулевых, я решила, что, возможно, это одна из особенностей индустрии. И если старый сайт можно воспринимать, как знак опытности (хотя это крайне слабый аргумент и больше об этом — на моем курсе «Сторителлинг в маркетинге и рекламе»), то следующие ошибки помогли отсеять 2 компании:
- Неработающие ссылки. Создают впечатление запустения, неряшливости, невнимания к бизнесу. Возможно, владельцам не до сайта или сайтом занимались трое разных людей, которые все делали, спустя рукава. Как бы там ни было, неработающие ссылки — первое, что стоит поправить. Пусть будет бедно и старо, но чисто.
- Сотрудники-призраки. Хуже отсутствия информации о людях, которые будут работать с моим запросом, могут быть только стоковые фотографии с негуглибельными именами в разделе «Наша команда».
Одна из компаний пошла еще дальше: по имени владельца, которым она названа, гуглилось… ничего. Ни статей, ни соцсетей, ни резюме или публикаций о нем. Более того, фотография «владельца» на сайте оказалась фотографией модели из shutterstock. Компания, о которой я говорю, работает с 1998 года, и у нее неплохие отзывы. Но ноль информации о человеке, чьим именем она названа, отпугивает и наводит на мысли о мошенничестве.
Если первая точка контакта с клиентом это ваш сайт, а ваши услуги непосредственно касаются вопроса доверия — не поленитесь разместить информацию о команде или ее ключевых людях. Достаточно имени, хорошего фото и перечисления основных заслуг или области экспертизы.
- Ошибки в тексте. Вычитывайте материалы, которые идут на сайт и в соцсети. Можете нанять пруфридера, но даже сервисы проверки правописания решают 90% проблем. Это критично, если текст — важная составляющая услуги: если на сайте у юриста есть грамматические и орфографические ошибки, где гарантия, что таких ошибок потом не будет в моих документах?
- И, все же, дизайн. Старый сайт, увы, как старая машина. Люди любят говорить, что они-то встречают не по одежке, но юрист, приезжающий на разваливающейся Volkswagen 96-го года выпуска, и юрист, приезжающий на чем-то поновее, будут вызывать разные эмоции и уровень доверия.
Возникает мысль, что дела идут настолько плохо, что нет денег обновить сайт. Возможно, владелец компании не знает, что люди проводят в смартфонах по пару часов в день, и мобильная версия это необходимость. Есть большой шанс, что владелец и его умения тоже устарели. Можно проверить, но лучше не рисковать, а то вдруг вам начнут отправлять договор факсом или попросят перезвонить на пейджер.
Большинство людей составляют мнение о профессионализме по успешности. Это работает в 90% случаев и никуда от этого не деться. Сайт, который выглядит современно и аккуратно, показывает, что вы успешны в своем деле, оно приносит достаточную прибыль, а значит оно для вас важно и вы вкладываете в развитие усилия и деньги.
В идеале, вашим сайтом занимается компания-подрядчик или фрилансер. За несколько тысяч они профессионально «освежают» сайт раз в пару лет и следят, чтобы ничего не ломалось. Если это неподъемные расходы, то за 200$ в год и пару-тройку выходных вы легко соберете сайт сами на любом из множества конструкторов, таких как Wix, GoDaddy, Weblium и т.д.
Мне возразят: зачем это все, если основной канал продаж — рекомендации? Работа исключительно через рекомендации откладывает, но не решает проблему. Большинство людей до сорока лет введут ваше имя в google и первым делом посмотрят сайт или соцсети. Это поможет им определиться, к какой из рекомендаций прислушаться. Вы же не думаете, что советуют только вас?
Диджитал-след
Отзывы, соцсети, публикации, рейтинги — все, что поможет составить мнение о незнакомой компании или профессионале. Можно не иметь ресурсов вести захватывающий Instagram или производить каждый месяц по три выпуска влога на YouTube, но есть кое-что, что игнорировать нельзя ни в коем случае: отзывы.
Из 10 оставшихся компаний этот тест прошли 7. Конечно, негативные отзывы есть у всех. Вопрос в том, сколько их, насколько меньше по сравнению с позитивными и как на них отреагировали.
У компаний, которые я отсеяла, больше половины отзывов составляли негативные, причем достаточно подробные, описывающие плохую коммуникацию в процессе работы, непрофессионализм, ошибки, невнимательность или грубость. В большинстве своем, на эти отзывы не было никакой реакции от бизнеса. Ни слова в свою защиту. В одном случае реакция была, но лучше бы не было: ответное сообщение написали в грубой манере, с переходом на личности и обвинениями в духе «сам виноват», что только подтвердило претензии недовольного клиента.
Идеальным примером ответа на негатив был следующий случай. К отзыву с одной звездочкой, где клиентка возмущалась, что адвокат не позвонила, когда обещала, владелица компании написала простое и понятное извинение. Она объяснила: звонок не состоялся, потому что слушание в суде, на котором адвокат присутствовала, неожиданно затянулось.
Сразу после окончания ее ассистент позвонил клиентке и предложил новое время. Но… отзыв уже был размещен. Да, ассистент должен был это сделать до планируемого созвона, а не после — это была ошибка и лучше так не делать. Но ошибки случаются со всеми, а такая реакция владелицы позволяет мне, как потенциальному клиенту, увидеть поведение бизнеса при подобном недоразумении. Плюс возможность услышать вторую сторону и увидеть, что бизнесу не все равно.
Первичный запрос
Итак, осталось 7 компаний. Идем в раздел контактов, и… убеждаемся, что владельцы малых бизнесов до сих пор считают телефон основным каналом коммуникации. Просто помните, что люди, родившиеся в 2000 году со смартфоном в руке, достигли legal age, и они все активней будут ставать вашей клиентурой.
Даже если вы самый преданный любитель голосового общения, звонить почти десяти компаниям и рассказывать одно и то же — сомнительное удовольствие. Поэтому я искала имейл или форму обратной связи. Тут получилось 50/50 — где-то был указан имейл, где-то предложили заполнить форму. Всем компаниям отправила одинаковый запрос, где описала тип задачи и консультацию, которая мне нужна.
- Форма обратной связи и поля
Пожалуй, главный момент — это количество запрашиваемой информации. Чем ее меньше, тем лучше. Оставьте человеку возможность сформулировать свой запрос в свободной форме и оставить удобные контакты. Если он сам не позвонил, не пугайте обещанием перезвонить по оставленному номеру — лучше ответьте по электронной почте. А еще лучше — дайте возможность выбрать, какой из способов ответа больше подходит.
То, что вы считаете сервисом, размещая кнопку «Оставьте ваш номер и мы вам перезвоним», для большинства людей выглядит, как минимум, перспективой внезапного звонка от незнакомого человека в самый неподходящий момент, а как максимум — попаданием в базу спамеров, скамеров и прочего фрода.
- Подтверждение отправки формы
Вы нажимаете кнопку Submit и дальше происходит… ничего. Это не написано в справочнике диджитал-этикета, но точно будет расценено как хороший тон, если отправите копию обращения на имейл, указанный в форме. Не лишним также будет указать срок для ответа.
- Имя в имейле
Вы начали свой бизнес недавно или занимаетесь им много лет. Вы вложили туда душу, деньги, силы и время. Во-первых, постарайтесь, чтобы публичный имейл находился в домене, к которому прикреплен сайт. Во-вторых, используйте транслитерацию имени или функциональное назначение адреса — info@, consult@, office@ и т.д.
Это очень простое правило, о котором говорят с 1996 года, когда электронная почта стала доступна широкой публике. И все же, серьезные специалисты с имейлами Vasyan69 и anechka_zajka встречаются достаточно часто.
Ожидание ответа
Имейлы отправлены, формы обратной связи заполнены. Остается сидеть и ждать. Главный инсайт этапа: чем дольше клиент ждет ответа, тем больше гуглит и находит, к кому еще обратиться.
Из 7 компаний на следующий день мне ответили 2. Еще 3 написали через день. Один адвокат проснулся через неделю. Одна компания оставила запрос без ответа.
- Когда отвечать на имейлы. Неписаным правилом диджитал этикета является ответ в течение 24 часов. Раньше все ждали ответа мгновенно, но сейчас для мгновенных ответов есть службы поддержки и чат-боты, а все остальные, более занятые люди, могут смело отвечать, когда удобно, но не позднее 24 часов.
Как это выглядит на практике. Два раза в день вы отвечаете на имейлы или это делает за вас ваш ассистент. Если запрос сложный и вы пока не знаете, что ответить, отправьте «уведомление о получении запроса», письмо, в котором благодарите за запрос и обещаете вернуться с ответом через N часов/дней/недель. Это гораздо лучше, чем молчание.
Если вы знаете, что будете недоступны, уезжаете в отпуск, не планируете отвечать на почту какое-то время (как видимо было с адвокатом, который ответил через неделю) — поставьте autoreply с указанием даты, когда снова будете не связи. Если по каким-либо причинам вам не интересен запрос, с которым пришел клиент — напишите вежливый отказ или, что идеально, но случается редко, перенаправьте клиента к тем, кто сможет ему помочь.
- Как отвечать на имейлы. Однажды мне пожаловался Head of Procurement одной большой компании, который был вынужден общаться со многими представителями малого и среднего бизнеса: «Почему люди не умеют писать письма? Курс по деловой коммуникации занимает час и стоит ноль. В чем же дело?!» С тех пор прошли годы, но поменялось немного.
Пока вы смотрите красиво смонтированные видео, как превратить личный бренд в генератор клиентов и построить в Instagram волшебную воронку продаж, реальные и очень теплые лиды уходят по банальной причине — плохой или невнятной прямой коммуникации.
Самое главное — помнить, что имейл — это письмо. Не сообщение в мессенджере или реплика в диалоге. Оно должно быть содержательным и правильно оформленным. Письмо начинается с приветствия и заканчивается формальными пожеланиями и подписью отправителя. Правила оформления очень просты и гуглятся в три клика.
Что касается содержания, тут все интересней. Например, мой запрос вызвал пять встречных уточняющих вопросов, после получения ответов на которые вы сможете дать мне какой-то ответ. Какой будет ваша тактика?
Правильный ответ: написать вводный абзац, в котором поблагодарить за запрос и объяснить, что для ответа нужно уточнить задачу. Далее вы в максимально простой форме, исключающей разночтения, пишете несколько вопросов. Желательно пронумеровав, чтобы к ним было просто обращаться в последующей переписке. Свое письмо заканчиваете вежливым пожеланием хорошего дня или типичным «С уважением, …» и отправляете.
Неправильная тактика: отправлять уточняющие вопросы один за одним, не объясняя смысла такого пинг-понга и не очерчивая момент, когда он закончится. Особенно этот вид общения раздражает, когда письма ходят туда-сюда только раз в день, время идет, и вместо ответа на первичный запрос клиент получает очередное уточнение. Вместо эффективной коммуникации — бюрократическая тянучка, которую мало кто считает преимуществом.
Так произошло с одной из компаний. На четвертый день переписки, в ходе которой я так и не получила ответ на запрос, я сообщила, что такой стиль коммуникации мне не подходит, и что нам будет лучше остановиться еще на этом этапе. На что мне ответили что-то в духе «Я очень приземленный человек и вот это ваше в красивую коммуникацию не знаю и не умею». Согласитесь, довольно странно услышать от юриста, одной из компетенций которого должно быть умение виртуозно оперировать в мире формального и сложного текста и переводить его для своего клиента на простой и понятный язык.
Личное общение
В доковидном мире это могла быть личная встреча, а сейчас все чаще разговор по телефону или в сервисе видеосвязи. До этого этапа дожили 3. Со всеми были назначены получасовые консультации: две в ZOOM и одна по телефону.
Личное общение — это ваш звездный час. Момент, когда можно получить прощение за все ошибки: старый сайт, односложные имейлы и рейтинг 4,0 вместо 5,0. Одновременно это может быть момент, когда не помогут ни серия хорошо снятых роликов на YouTube, ни красивые соцсети, ни восторженные отзывы.
Здесь заканчивается маркетинг и начинается прямая продажа. После нее клиент пойдет думать и примет решение, выбирая между несколькими опциями. На этом этапе шансы уже не 1%, а все 25% или 33% или даже 50%. Кроме прямых компетенций и hard skills, ваша задача показать, как будет складываться работа дальше, каким будет ваше общение и его power dynamics: вы будете идти за клиентом или вести клиента, будете равным партнером или авторитарно возьмете все в свои руки. От того, насколько угадаете ожидания клиента, зависит, пойдут ли дальше с вами. Иногда — вопреки более высокой цене ваших услуг.
Из моих 3 вариантов я выбрала тот, который больше всего устроил меня в плане четкости и прозрачности: мне прямо ответили на вопросы, честно рассказали о рисках, очертили план действий. И самое важное — дали почувствовать себя уверенно. При этом, это был телефонный разговор, а не видеозвонок, что сначала вызывало скепсис. Услуги компании были немного дороже, но следуя принципу «скупой платит дважды», я выбрала именно их. Возможно, тут также сработали личные предпочтения, и другой человек, будучи на моем месте, из этой тройки выбрал бы другую компанию.
Выводы
Пять выдач Google, с которых начиналась моя история — это порядка сотни компаний. Из них до шанса прямой продажи дошли всего 3, и контракт получила 1. Конечно, адекватный маркетинг повлиял на принятие решения. Тем не менее ключевыми оказывались очень прозаичные вещи, такие как сайт, имейл и стиль коммуникации. Об этом редко говорят в красивых презентациях о бренде, стратегии или продвижении. Но это составляет важную часть успеха в конвертации остальных маркетинговых усилий в продажу.
Сегодня сложно кого-то удивить тем, что эмоции продают. Все верно, вызвать эмоцию — очень важно. И да, в конечном счете она поможет продаже состояться. Но дьявол кроется в деталях: эмоции способны вызывать не только красивый постер или полный искрометного юмора ролик. Фотография на сайте — это эмоция, ответ на имейл — эмоция, способ назначения встречи — эмоция, стиль коммуникации — эмоция. В худшем случае, эмоция негативная, отнимающая баллы в голове у клиента.
Даже хорошая рекламная кампания и достаточные инвестиции в медиа могут быть сведены «на нет» невниманием к потенциальному клиенту на каждом этапе взаимодействия. Ваша задача-минимум сделать так, чтобы негативной эмоции не было. В мире профессиональных услуг, где доверие и комфорт — важные части сделки, не создавать негативных эмоций по траектории customer journey очень важно.
Расставим точки над i. Эта статья не о том, как быть great. Она о том, как всего лишь быть ОК. Для очень многих маленьких компаний даже уровень ОК это пока еще цель, а не реальность — это неприятно, но правда. Первая хорошая новость: проблема настолько массовая, что будучи ОК, вы уже можете качественно выделиться на фоне остальных. Вторая хорошая новость — в этой точке можно начинать серьезно задумываться о том, как стать great.
Автор: Юлия Колесник, специалист по коммуникациям, куратор в Projector
