User Acquisition Manager: хто він та яка його роль у компанії? Погляд з IT-бізнесу на прикладі JatApp

Стати основним драйвером розширення аудиторії додатку чи веб-сервісу? Генерувати дохід для компанії, розробляючи нові стратегії залучення користувачів? Усе це й багато іншого — у незвичній для багатьох назві User Acquisition Manager. Хто він, як ним стати та досягти вершин у професії, для опанування якої не обов’язково шукати IT-курси — з’ясовуємо разом із компанією JatApp, розробником власних мобільних, десктоп- та веб-продуктів для сфер бізнесу, кібербезпеки, розваг, утиліт та ін., аудиторія яких розміщується по всьому світу.

Знайти й залучити

Працюючи в команді маркетингу, менеджер з User Acquisition (UA або UAM) виконує завдання із залучення користувачів. Як результат, вони завантажують додаток чи активно використовують сервіс, який створює та просуває компанія. Робота з усіма доступними каналами, платформами та майданчиками, створення та ефективне керування рекламними та промокампаніями є основним обов’язком UA менеджера.

Чому важливо?

Без User Acquisition процес залучення нових прибуткових користувачів не можливий, або як мінімум хаотичний і непрогнозований для бізнесу. UA менеджер працює з великою кількістю даних, щоби визначити патерни та тренди, які точно спрацюють з аудиторією. Це дозволяє компанії ефективно витрачати рекламні бюджети й зростати в умовах жорсткої конкуренції.

Де створюється value

У мобільних продуктах із масовою аудиторією команда User Acquisition робить ключовий внесок, наповнюючи реальними користувачами «організм» додатку, фактично дозволяючи йому повноцінно функціонувати. Основне завдання UAM — приводити користувачів, які матимуть Customer Acquisition Cost (CAC) нижче Life Time Value (LTV) юзера продукту, тобто його загального внеску в бізнес. Лише за цих умов продукт буде прибутковим, здатним до подальшого зростання.

«В той час як продуктові команди по всьому світу працюють над збільшенням LTV, команди з User Acquisition докладають максимальних зусиль для зниження САС в умовах значної конкуренції. Як цього досягти? Робити нові й нові ітерації креативів, медіабаїнгових тестів, досліджувати нові джерела та схеми залучення користувачів».

Яких якостей вимагає професія?

Для тих, хто входить у професію User Acquisition, важливі вмотивованість та проактивність, а також аналітичні здібності та системність. Ще одна потрібна навичка – здатність змінювати фокус: бути одночасно уважним до деталей та вміти занурюватись, але водночас і перемикатися на helicopter view, щоб бачити загальну картину.

UA-менеджер — як у роботі?

Створення та підтримка якісних каналів залучення користувачів — завдання непросте. Тут присутня як значна комунікаційна (перемовини з нетворками, партнерами), так і технічна складова (налаштування кампаній, аналіз даних). 

Компанія JatApp регулярно підтримує зв’язок з гігантами індустрії, такими як: Facebook, Google, Snapchat, Tiktok, Twitter, Pinterest. Для них цей бізнес є дуже важливим, оскільки бюджети на рекламні кампанії практично не мають меж. Тому від кожного рекламного майданчика у JatApp є свій особистий менеджер, від якого компанія першою дізнається про всі інсайти та новинки ринку і разом з ним, як одна командна, досягає поставлених цілей.

Доповнює картину процес тестування та погодження креативів. Базою для успішного фахівця з UA є розуміння основних тригерів, завдяки яким користувач приходить до продукту та використовує його, а також регулярне відстеження активності конкурентів.

У цілому робочий процес UA менеджера будується з двох частин:

1. Аналіз та оптимізація існуючих рекламних кампаній. Щоб успішно вирішувати подібні завдання, фахівець з User Acquisition має добре орієнтуватися в роботі з даними. Тобто вміти використовувати MMP-інструменти (наприклад, AppsFlyer, Adjust), BI-інструменти (такі як Power BI, Tableau). Окрім цього, важливо вміти аналізувати «сирі» дані в Excel.
2. Запуск нових медіабаїнгових та креативних тестів. Щоб успішно формувати гіпотези для подальшого тестування, фахівець User Acquisition мусить глибоко розуміти, як працює аукціон його рекламної мережі, тримати руку на пульсі технічних змін із боку рекламного майданчика. Також завжди бути в курсі усіх нововведень на ринку.

Всередині компанії User Acquisition активно взаємодіє з відділами, від яких напряму залежить його власна ефективність: це креативна команда, де motion-дизайнери та creative marketing менеджери допомагають у створенні креативів — вони транслюватимуть ключовий меседж, який закладає UA (тобто «гачок», на який він ловить користувачів).

Також іде активна співпраця з командами аналітиків, вони надають фідбек стосовно користувачів, яких приводить менеджер. Звідси розуміння — як скоригувати кампанії та яким метрикам приділяти більше уваги. Окрім цього, UA менеджер комунікує з продуктовими командами, щоб усвідомлювати загальну продуктову стратегію, бути в курсі змін та тестів, які напряму чи дотично впливають на закупівлю трафіку, формують вимоги до залучення користувачів.

Хто та звідки може прийти до UA?

User Acquisition — доволі «відкрита» професія, для входження до неї існує багато шляхів. Фахівцями цього напряму можуть стати як колишні медіапланери чи медіаменеджери, так і аккаунт-менеджери з рекламних агентств, які мають досвід в digital, також SMM-менеджери. Якщо заходити з позицій трафіку, це можуть бути ті, хто попередньо займався арбітражем, працюючи на себе та самостійно вивчаючи процеси медіабаїнгу. Або ж ті, хто працював над цим у складі команд, але хоче більше займатись продуктом. Головна вимога — здатність швидко навчатися, увага до деталей, дух дослідника та певна частка креативності. В JatApp навіть є декілька успішних кейсів, коли кандидати з аудиторських компаній досить швидко та легко ставали успішними User Acquisition менеджерами.

Як розвинути найважливіші soft та hard skills потрібні для роботи UA

Якщо підсумувати, то головними soft-skills для людини, яка хоче працювати менеджером з залучення користувачів є:

 З іншого боку необхідними hard-skills для роботи в професії є:

Богдан, Head of User Acquisition компанії JatApp, радить перш за все отримувати знання від першоджерел. Наприклад, якщо людина планує розвиватися в Facebook — важливо перевіряти та вивчати всю інформацію тільки від Facebook. Рекламна галузь дуже динамічна і все швидко змінюється, тому, щоби бути в курсі всіх оновлень — важливо дотримуватися цього правила.

Безплатні ресурси від рекламних платформ, які допоможуть вам опанувати професійні навички UAM:

Додатково підвищити знання в професії UA manager можна також на безкоштовних курсах компанії. Це більше для gamedev, але в цілому дуже багато корисної інформації для UA, особливо для новачків — усе структуровано й чітко викладено.

Також обов’язкове прочитання тематичних блогів, тут у JatApp більше рекомендують читати англомовні ресурси, але є й багато російськомовних та україномовних хороших блогів. З них можна дізнаватися нові цікаві інсайди й вивчати успішні кейси на ринку. Ну і Youtube теж ніхто не відміняв, наприклад, той же excel можна вивчити тут із 0.

Куди далі? Перспективи зростання в UA

За оцінками представника компанії JatApp, середній строк «життя» співробітника на окремій позиції менеджера User Acquisition складає близько 3 — 4 років. Після цього, як правило, фахівці набувають статусу Lead / Head або ж переходять до продуктових команд чи команд з аналітики. Різносторонні навички та знання, які отримують у підрозділі User Acquisition, а також набутий на позиції досвід, роблять можливим такий перехід без особливих проблем.

Враховуючи те, що професія доволі молода, робота та зростання всередині реального бізнесу є пріоритетними для власного розвитку. Хоча на поточному етапі в компанії не передбачено інтерн-активності для цього напрямку фахівців, але в майбутньому планується проводити освітні проекти й короткострокові програми стажувань.

У JatApp фахівець на цій позиції зможе рости та обмінюватися досвідом із сильними професіоналами. Бізнес активно сприяє розвитку фахівців через обмін досвідом всередині компанії та проходження курсів для підвищення професійного рівня. Як наслідок, співробітники компанії націлені на результат та цілеспрямовані. У свою чергу, компанія підтримує їх, надаючи комфортні умови для праці та цікаві проекти для динамічного зростання.