Мирослав Хмарский, партнер юридической компании AVITAR, в колонке для AIN.UA объясняет, в чем разница между механизмами возврата refund и chargeback, почему бизнесу лучше избегать второго, и как убедить клиента не привлекать банк в случае проблемных транзакций.
В своей предыдущей статье об арбитражном трафике я коснулся вопроса ответственности продавца в случае необходимости возвращать деньги за товар, в то время как арбитражник уже получил свои комиссионные за приведенного клиента. Вопрос возврата средств по проблемной транзакции касается не только партнерского маркетинга, но и электронной коммерции в целом.
Многим из нас приходилось сталкиваться с ситуацией, когда после неудачной покупки (объективно или только по мнению клиента) вы хотите вернуть свои деньги. Как правило, любой покупатель заинтересован в том, чтобы вернуть деньги быстро, легко, без лишних переговоров, в полном объеме и при этом выйти из сделки с ощущением справедливости.
Что в этом случае должен делать продавец? Каким образом он должен подготовить свой онлайн-бизнес к тому, чтобы спорные вопросы с пользователем-покупателем разрешались без ущерба для репутации бизнеса? Чем грозит большое количество возвратов кроме потери денег? Какую выгоду может извлечь продавец, анализируя кейсы по возврату денег? Об этом сегодня и поговорим.
Refund vs Chargeback
В системе онлайн-коммерции есть два механизма возврата:
- возврат средств (refund);
- возвратный платеж (chargeback);
Что общего и в чем разница?
Refund – это непосредственный возврат средств от продавца покупателю, осуществляемый при определенных условиях, которые описаны в Refund Policy продавца.
Chargeback – это возврат средств через банк, куда обращается покупатель с требованием возврата. Возвратный платеж – это принудительное аннулирование транзакции, полученной из банка продавца и зачисленной на счет держателя карты.
Сторонний наблюдатель может сказать: какая разница? И в том, и в другом случае со счета продавца списывается одна и та же сумма, и та же сумма зачисляется на карту покупателя. Однако, любой продавец, которому приходилось иметь дело с возвратом средств, понимает, что лучше решить этот вопрос непосредственно с покупателем без привлечения банка.
Почему проблемные транзакции превращаются в chargeback
В нормальной ситуации для решения своих проблем клиенты должны обращаться к продавцу, прежде чем они подключат свой банк и запросят возврат платежа. Кстати, очень часто, это первое, о чем спрашивает их банк, прежде чем начать процесс возврата.
Иногда покупатель действительно прилагает усилия, чтобы уладить отношения с продавцом, но из-за разногласий, непонимания или задержек клиент чувствует, что продавец не собирается дать ему желаемый результат.
В других случаях клиент может сначала обратиться в свой банк по соображениям целесообразности или потому, что он не намерен полностью раскрывать характер своей жалобы. Эти сценарии могут включать в себя «дружеское мошенничество» – ситуации, когда клиент отменяет транзакцию с помощью процесса возврата платежа, даже если он фактически получил то, за что заплатил.
Помимо того, что chargeback часто сопровождается дополнительными комиссиями, слишком много возвратных платежей может означать введение ограничений и, возможно, даже закрытие счета. Даже если этого не произойдет, как минимум, в глазах банка и вы, и ваш бизнес, будете выглядеть ненадежно.
Когда клиент связывается с продавцом прежде чем запрашивать банк о возвратном платеже, лучший способ предотвратить этот возвратный платеж – это выслушать, попытаться понять характер жалобы и выработать решение. В этом случае возврат денег покупателю может быть не оптимальным решением для продавца, но это намного лучше, чем возвратный платеж, который может стоить продавцу не только суммы денег за товар, но и комиссии банка и репутации.
Как направить клиентов к refund и отказаться от chargeback
Как всегда, первая и лучшая линия защиты продавца от возвратных платежей – это хорошо обученный персонал, который четко излагает правила и обеспечивает отличное обслуживание клиентов. Если мы говорим об онлайн-бизнесе, хорошо обученным «персоналом» является четко настроенная система возврата средств, которая начинается с юридического документа под названием Refund Policy.
Клиентов, которые не намерены совершать мошенничество, “дружеское” или иное, обычно можно побудить искать решение своих проблем напрямую через продавца, если они ожидают, что их выслушают, примут к сведению их аргументы, своевременно обработают их запрос и предложат варианты, отвечающие их потребностям.
Вы встретите клиентов, у которых нереалистичные ожидания или необоснованные требования. В таких случаях вам нужно решить, лучше ли вашему бизнесу отстаивать свои принципы или вернуть деньги, чтобы избежать возврата платежа.
В ситуации, когда вы знаете, что клиент не представляет законных оснований для отмены транзакции, и вам не грозит неминуемая опасность превышения коэффициента возвратных платежей вашего банка, возможно, стоит отказать в возврате и бороться с любыми возникающими в результате возвратными платежами.
Конкретные шаги
Вот шесть шагов, которые помогут владельцу онлайн-бизнеса (в случае необходимости возвращать деньги) направить клиентов в свою сторону, а не в сторону банка.
- “Заглянуть в голову клиенту” и настроить все системы таким образом, чтобы его мысль “хочу вернуть свои деньги” была направлена к вам в компанию. Это значит, что еще при покупке товара у клиента на подсознании должно формироваться убеждение, что он ничего не потеряет в любом случае.
- Разработать понятную и прозрачную Refund Policy. Разместить Политику на своем ресурсе таким образом, чтобы клиент видел этот документ еще при покупке товара. Политика должна давать исчерпывающие сведения о том, каким образом, шаг за шагом, при каких условиях деньги будут возвращены.
- Позаботиться о качестве товара с точки зрения понимания для пользователя. Если, например, вы продаете мобильное приложение, оно должно быть понятно пользователю настолько, чтобы у него создавалось ощущение оправданного ожидания. “Что обещали, то я и получил”.
- Создать понятную и прозрачную процедуру возврата средств для клиента. Клиент пойдет туда, где ему быстрее и проще вернут деньги. Сделайте так, чтобы ему было легче это сделать через вас, а не через банк.
- Составить список часто задаваемых вопросов, включив туда не те вопросы, на которые вам удобно отвечать, а те, которые реально могут возникнуть у покупателя в связи с возвратом денег. Не бойтесь применять прием “опережения”: предугадайте сомнения покупателя и ответьте на вопрос еще до того, как его вам зададут.
- Настроить Customer Support так, чтобы пользователь легко смог получить ответы на свои вопросы, получить refund, если до этого дойдет. Сделайте так, чтобы в системе было место и возможность для клиента вести диалог с вами, не прилагая больших усилий и не тратя много времени.
Что еще нужно знать
- Если у клиента был плохой опыт или он не понимает транзакции, лучше всего вернуть деньги до того, как он обратится в банк. Вы избежите негативного воздействия на вашу репутацию и сложного процесса возврата платежа.
- Когда происходит возвратный платеж, он влияет на положение вашего бизнеса в сети кредитных карт, независимо от того, оспариваете ли вы возврат или нет.
- Refund может сэкономить вам деньги. В случае chargeback вы оплачиваете потерянный доход и накладные расходы по транзакции, а также комиссионные и управленческие расходы. С учетом времени, труда и выплат цена одного возвратного платежа может быть более чем в два раза больше суммы исходной транзакции
- Платежные системы могут отказаться от клиента у которого ставка возвратных платежей превышает определенный порог. Продавцы с чрезмерными возвратными платежами вынуждены вступать в отношения с платежными системами «высокого риска», которые взимают непомерные сборы.
- Лучший способ предотвратить возвратные платежи – это знать причины, по которым они происходят так что вы можете правильно на них отреагировать и устранить первопричины в своих деловых операциях.
- Понимание показателей возвратных платежей, анализ несостоявшихся сделок может быть большим преимуществом для вашего бизнеса. Данные о возвратных платежах – это клад очень ценных сведений и ключ к пониманию проблем, которые могут возникнуть у клиентов в связи с вашим бизнесом.
- Практически каждый полученный возвратный платеж представляет собой сделку с клиентом, которая пошла наперекосяк. Независимо от того, появляется ли возврат платежа в ситуации, когда ранее лояльный клиент чувствует себя разочарованным, или это мошенник, нацеленный на слабые места вашей безопасности, почти всегда есть что-то, что вы могли бы сделать, чтобы предотвратить это.
Автор: Мирослав Хмарский, партнер юридической фирмы AVITAR
