В 2019 году Дмитрий Корнилов и Егор Кумачев создали первую в Украине студию разработки контента в дополненной реальности FFFACE.ME. Спустя два года портфолио команды насчитывает более 450 проектов, с фильтрами от FFFACE.ME юзеры создали больше 100 млн контента. В 2021-м студия развивает направление цифровой одежды, работает с брендами из США, Азии и Европы, а также работает над открытием офиса в Берлине.

Журналист AIN.UA поговорил с сооснователем и CEO студии Дмитрием Корниловым о том, как создавалась и развивалась FFFACE.ME, в чем суть бизнес-модели и почему будущее AR-сферы — революционное.

Что такое FFFACE.ME

Есть много вариантов, как объяснить то, чем мы занимается в FFFACE.ME. Мы говорим, что создаем Instagram, TikTok, Snapchat-фильтры для брендов.

Основатели FFFACE.ME Дмитрий Корнилов и Егор Кумачев
Фото: Александр Козаченко / AIN.UA

С чего начиналась компания

До компании я изучал дополненную реальность и занимался проектом, связанным с этим. Я настолько углубился в тему, что создал лекцию «Дополненная реальность здорового человека», которую читал в школе Projector. Ее посетил Егор Кумачев, который сейчас является сооснователем FFFACE.ME. В то время он был одним из первых разработчиков, которых допустили к созданию Instagram-фильтров.

После лекции мы познакомились: его интересовало, как историю с фильтрами в Instagram можно монетизировать. Я сказал, что это очевидно: бренды будут хотеть получать такие разработки, чтобы активизировать свою аудиторию. Далее мы «полусерьезно» договорились: я пробую предлагать и продавать фильтры клиентам, а Егор их делает. В определенный момент, меня отметили в Instagram под постом одного известного блогера, и вскоре она обратились с запросом сделать фильтр. 

Первый фильтр FFFACE.ME: эскиз и готовая работа

Так мы сделали первый фильтр — быстро, с хорошим фидбеком и достойной оплатой. И тут же у нас заказали следующий, потом еще один. Далее были фильтры для художника Waone Interesni Kazki Владимира Манжоса и Алексея Дурнева. Оказалось, что у нас уже есть портфолио. 

Мы встретились с Егором и пришли к тому, что двум фрилансерам (Диме Корнилову и Егору Кумачеву) будут не так сильно доверять, как студии. Мы взяли все наши готовые проекты, которых на тот момент было чуть меньше 10, заверстали в лендинг, придумали называться FFFACE.ME. Добавили две буквы “F” потому, что доменное имя с одной было занято. Егор за вечер нарисовал наш первый логотип — строчное написание FFFACE.ME. Вот так, в 2019 году, появилась студия FFFACE.ME, спустя месяц после нашего с Егором знакомства. 

Первый лого FFFACE.ME
  • Наша миссия — помогать брендам настраивать двусторонний диалог со своей аудиторией.
  • Наша цель — стать международным топ-агентством, которое предоставляет данную услугу с помощью Social AR-инструментов.

Почему Instagram-фильтры

Но момент запуска мы выбрали Instagram-фильтры, так как их польза была одновременно понятна брендам и аудитории. Фильтров в TikTok тогда не было, а в Snapchat нет понятной механики взаимодействия между юзерами и брендами. Плюс, у последнего намного меньшее покрытие. 

Instagram изначально создал все условия, чтобы подобные активности для бренда были выгодными и измеримыми. Фильтры всегда содержат упоминание бренда в виде активной ссылки в Instagram-стори, а сама соцсеть дает классную аналитику. 

Как развивался FFFACE.ME: стратегия, команда, запуск в Казахстане

Изначально, мы решили, что в нашей маркетинговой стратегии будем делать акцент на результатах, то есть наши кейсы, их метрики и эффектный визуал. Таким образом, мы начали с того, что максимально громко анонсировали каждый кейс и прописывали аналитику. Указывали охват, количество созданных с фильтром сториз — при такой подаче кейс становился привлекательным с точки зрения бизнес-эффективности. По такому принципу мы работаем и сейчас. Стратегия продвижения заключается в следующем: делаем классные продукты и громко их анонсируем.

Мы начинали с Егором, но вскоре увидели, что нам нужна помощь с SMM. Для выполнения этой функции к нам присоединилась Полина Клековкина, которая ранее занималась маркетингом в Goodwine. Позже Полина заняла должность СОО студии. 

Мы начали активно привлекать разработчиков, частью команды стал опытный объектный дизайнер Никита Букорос, разработчик игр Максим Цимбал, CGI-дизайнер Сергей Белошицкий и бьюти-артист Ксения Лозицкая. Таким образом, мы смогли сделать так, чтобы под каждый вид эффектов был свой разработчик.

Егор Кумачев, Дмитрий Корнилов, Эльмира Мамриева и Полина Клековкина

Дальше я вспомнил, что сотрудничал с Digital-специалистом из Казахстана, Эльмирой Мамриевой. Кроме того, рынок Казахстана манил меня всегда — он очень перспективный. Мы открыли там представительство, которое возглавила Эльмира. Так появился «FFFACE.ME Казахстан», который сразу начал «греметь». 

Сейчас нас 15: 4 человека, которые заняты в менеджменте, три разработчика-руководителя своих направлений, а все остальное — проектные сотрудничества с талантливыми ребятами из сообщества Spark AR. Лично я придумываю креативы для большинства эффектов, отвечаю за digital-стратегию и запуск, веду проекты, полностью отвечаю за развитие FFFACE.ME и обучение. Егор отвечает за всю техническую и арт часть.

Об инвестициях

На развитие компании мы не потратили ничего, кроме времени. Егор сделал логотип, а наш товарищ сделал сайт в обмен на инстаграм-фильтр. SMM тоже создали бесплатно. Никаких внешних инвестиций мы не привлекали. 

Бизнес-модель FFFACE.ME

Изначально, мы с Егором договорились, что будем делить прибыль 50/50. Но эта модель очень быстро себя изжила. Мы пообщались с нашим ментором, который сказал: 

«Ребят, у вас студия FFFACE.ME. С этого момента, вас как отдельных предпринимателей не существует. Вся прибыль принадлежит студии, а вы — наемные сотрудники, которым должна выплачиваться зарплата в соответствии с бизнес моделью».

С тех пор мы ее выработали и она звучит так: 40% от оборота – это фонд зарплат, еще 20% — операционные расходы, 20% – это R&D-фонд (то, что мы вкладываем в инновации и новые коммерческие проекты) и 20% — это резерв. 

«Линия производства» — как создается продукт 

  • У нас очень четкая линия производства и начинается она с лидогенерации. Наш маркетинг-специалист Влад отвечает за маркетинговые и пиар-активности, после которых к нам обращаются клиенты. 
  • Запросы попадают к одному из трех продюсеров, которые не просто делают технические задачи, а проясняют цели клиента. 
  • Когда мы понимаем цель, мы формируем оффер. Он состоит из описания и референсов маски, визуализации, прописанных сроков и бюджетов. Если клиента все устраивает, мы подписываем договор, получаем предоплату, после чего Егор запускает процесс разработки. Первую версию мы отправляем клиенту в виде тестовой ссылки, чтобы он мог «примерять» фильтр на себе и дать фидбек.
  • Есть три раунда правок. После согласования, мы получаем постоплату и передаем файлы. Дальше мы сопровождаем модерацию. Это важно, поскольку иногда фильтры не проходят модерацию Facebook. 
  • Когда фильтр опубликован, его нужно анонсировать. Мы считаем, что на этом моменте работа только начинается. Чтобы аудитория «зарядилась», мы придумываем сценарий видеоролика и проводим съемки, для которых привлекаем моделей. 
  • Дальше команда консультирует клиента, как правильно его запустить с точки зрения копирайтинга, посыла и digital-механики.
  • Дальше заказчик анонсирует кейс, параллельно FFFACE.ME запускает его у себя и мы всячески раскручиваем фильтр.
  • Проект считается закрытым, когда мы подводим итоги и предоставляем клиенту аналитику.

Сколько стоит создать фильтр и как формируются цены

Начинали мы с ценника от $500. Сейчас наш продукт изменился и цена варьируется от $1000 до $5000. В среднем, это около $1500-$2000. Стоимость формируется максимально прозрачно, что, как мне кажется, нас отличает. 

Мы называем цену исходя из необходимых часов на выполнение работы. Допустим, это неделя. Мы понимаем, что за это время над эффектом поработает один разработчик, в менеджмент будет вовлечен Егор Кумачев, продюсер. Дальше эффект нужно анонсировать, на что также идут средства. Это все суммируется, после чего клиент может услышать цену. Мы очень прагматичны в этом: сложнее-дороже, проще-дешевле. 

Мы следим за показателями Facebook-аналитики. Она позволяет отслеживать: 

  • Impressions, то есть количество визуальных контактов с фильтром; 
  • Opens – это количество открытий эффекта; 
  • Captures – когда человек нажал на затвор и у него что-то получилось, но не факт, что он это выложил; 
  • Shares – когда сториз с фильтром запостили; 
  • Saves – если человек сохранил эффект себе в камеру, чтобы использовать больше чем один раз. 

Исходя из этих данных, мы можем делать много выводов. Например, чтобы понять насколько вовлекающие выглядит эффект при визуальном контакте — анализируем соотношение Impressions к Opens.

После такого анализа, команда FFFACE.ME сопоставляет стоимость разработки проекта с показателями по аналогичным инструментам, CPC/CPM-рекламе. Если мы видим, что CPM-цена за 1000 показов меньше, чем средняя стоимость для такой категории брендов, — понимаем, что получился крутой кейс. Кроме этого, смотрим возвращается ли клиент. Сейчас у нас таких больше десяти. 

Как создаются креативы

Про креатив ходит много мифов, будто нужно иметь особое состояние или вдохновение. Креатив в нашем понимании не что-то маркетинговое, а жизненное и связанное с обществом. У FFFACE.ME есть рецепт: 

  1. Когда к нам приходит запрос, мы анализируем аудиторию в соцсетях бренда, пытаясь понять, чем действительно живут эти люди. То есть мы не ориентируемся на стандартизированное, усредненное описание ЦА из брифа, а проводим самостоятельное исследование реальных интересов ЦА, в том числе смотрим какой контент они создают и какими Instagram-фильтрами пользуются
  2. Второй ингредиент – текущее инфополе, посколько это то, что может нивелировать или усилить любой инфоповод. Мы предлагаем то, что интересно для конкретной аудитории в конкретный момент. 
  3. Третьим ингредиентом является креативный запрос от бренда, их продукт и коммуникационное сообщение, которое требуется вложить. 

У нас получился торт из инсайтов, аудитории и инфополя, а коммуникационное решение бренда является начинкой, которая интегрируется в заряженную на нативность оболочку. 

Мы — коммуникационное агентство, которое выстраивает взаимодействие бренда с его потребителем. При этом, конечной целью общения является то, что все потребители становятся амбассадорами бренда или теми, кто рекламирует этот бренд. 

Фильтры, проданные как NTF

Конкуренты в Украине

У нас нет конкурентов по конечному продукту. Подчеркну, наш продукт — не Instagram-фильтры, а коммуникационная кампания на базе Instagram-фильтров. Это означает, когда все шестеренки начинают крутиться, — люди создают брендированный контент, который органично вписываются в общую коммуникацию. Это может работать не только в онлайне, но и в офлайне.

При этом, что касается производства самих фильтров, конкурентами можно назвать всех, кто умеет работать со Spark AR. Таких людей десятки тысяч во всем мире. 

Если говорить про зарубежных игроков, то это студия PopulAr Experience и польская Lens That. В целом, нишевых команд по всему миру, наверное, до 50. Не все понимают коммуникационную составляющую, психологию, почему люди пользуются Instagram-фильтрами и почему какие-то из них вирусятся, а другие — нет. 

Как сделать фильтр, который точно взлетит

Главное помнить: фильтр – это digital-инструмент, который создается исключительно для аудитории бренда. Именно она бесплатно, по своей воле и желанию, его раскачивает. По сути, здесь мы имеем дело с обменом: аудитория будет выполнять коммуникационные цели бренда, если бренд поможет аудитории выполнить ее коммуникационные цели. Поэтому, чтобы сделать фильтр, который однозначно взлетит, нужно создать то, что поможет аудитории конкретного бренда в конкретном моменте и инфополе выполнить их задачи.

Фильтр для Monobank
Фильтр для «Сильпо»

Не одними Instagram-фильтрами

Однажды я прочел книгу Нассима Талеба «Антихрупкость». Из нее я понял главное: сугубо жесткие структуры, работающие в рамках одной системы, которая приносит прогнозируемый результат, могут быть очень уязвимы. К примеру, предположим, что Марк Цукерберг попадает в скандал и закрывает Instagram — история с фильтрами заканчивается. Кроме того, я понял, что хайп не может продолжаться вечно — FFFACE.ME нужно перестраховаться. 

Мы посмотрели, что востребовано на рынке и начали делать Snapchat-фильтры, а позже — фильтры для TikTok. Также, делаем проекты, связанные с 2D-3D дизайном и разработкой приложений. Последнее –– не очень востребовано.

Цифровая одежда — «the next big thing»

В 2020 году FFFACE.ME начал делать цифровую одежду, веря что это “the next big thing”. Мы первые в Украине запустили это направление и вот теперь это окупилось. Мы хотели очень четко подчеркнуть кейс, связанный с модой. Это огромный рынок, в котором есть много денег — проекты могут быть и красивыми и громкими. Так совпало, что с нами связался бренд Finch. Они слышали про студию и хотели сделать свой показ на UFW с «вау» эффектом. Мы сделали полностью полуцифровую одежду и показ без показа.

Полуцифровая одежда –– это когда физический ее элемент выглядит по-разному в контенте. FFFACE.ME придумал сделать два элемента одежды, каждый из которых будет иметь три режима. То есть: наводишь, на кофту Instagram-фильтр, и ее дизайн дополняется слоем 3D-анимации, который можно переключать. Мы громко презентовали проект. Это помогло FFFACE.ME как получить новых  клиентов, так и занять нишу не только в Украине, а и во всем мире.

Эту же коллекцию мы позже дополнили первым в Украине AR-мерчем для Pepsi, который представили на UFW. Таким образом, Pepsi стал первым брендом, который попал на украинскую неделю моды. Коллекция уже продана, выпустили всего 100 экземпляров.

Сейчас я понимаю, что лучше делать полностью цифровую одежду. Люди приходят к нам на страничку за полуцифровой одеждой, а заканчивается все заказом на цифровую. Мы осознали, что людям не так привычно покупать одежду, а потом наводить на нее гаджет.

Полуцифровая одежда FFFACE.ME

К слову, на развитие направления не влияла пандемия и ограничение социальных связей. Мы начали делать полуцифровую одежду в феврале, до карантина и локдаунов. Развитие было неминуемым и есть очень понятная тенденция: люди встречаются физически единицы раз, а в диджитал-формате — сотни раз за день. Имеет значение не твой физический лук, а лук в цифре, на фотографиях и видео в постах и сториз. Карантин чуть катализировал другой юзкейс –– дистанционные мероприятия.

FFFACE.ME International

В 2021 году у нас более 450 реализованных проектов. Когда мы проверяли пару месяцев назад, у нас было более миллиарда сгенерированного для клиентов охвата. Сейчас, думаю, эта цифра выросла на пару сотен миллионов. В месяц мы делаем по 30 проектов. С фильтрами от FFFACE.ME юзеры создали больше 100 млн контента. Больше всего я горжусь последней цифрой — она показывает качество нашего продукта. 

Мы достаточно давно стали International. У нас клиенты не только из СНГ, но и из Западной Европы, Центральной Азии и США. К примеру, совсем недавно мы сделали фильтр для футбольного клуба «Манчестер Сити». 

Вся коммуникация в соцсетях FFFACE.ME изначально велась на английском языке. Все наши кейсы мы постим в международном сообществе Spark AR, в котором сидят как разработчики, так и клиенты. Также мы целенаправленно генерируем кейсы, которые могут иметь международный вес, в частности –– цифровую моду. Кроме того, коммуницируем с международной прессой и продвигаем себя сами: к примеру, пишем рекламным агентствам из других стран в Linkedin и предлагаем свои услуги. Еще из нового: запустили французскую версию сайта, так как есть спрос с этого рынка.

Что будет дальше: планы студии

2021 год для FFFACE.ME – это год под кодовым названием FFFACE.ME International. Мы драйвим бизнес, планируем открывать международные представительства и сейчас мы работаем над открытием офиса в Берлине. 

Также хотим расширять команду разработки и делать больше проектов в месяц. То есть, сейчас вторая наша цель — продолжить развиваться. Для этого рекордное количество проектов в месяц мы сделали нормой и пытаемся делать больше. На сезон, который начнется осенью, мы удвоили цель. 

Мы ставим долгосрочные планы и цели, но стараемся всегда максимально находиться в текущем моменте, чтобы не жить ожиданиями – вытягиваем максимум из того, что есть сейчас.

Меня драйвит реализовать новые вещи которые ещё никто не делал, приносить реальный результат клиенту. У команды абсолютно подобные со мной инсайты. Мы все работаем, в первую очередь потому, что нас очень возбуждает наш продукт и то, что он меняется во времени, постоянно добавляются новые возможности и кейсы.

Как попасть в FFFACE.ME

Пока подбор людей в команду происходил естественным образом — путем различных встреч, синтеза. Но есть вещи, которые составляют для нас наибольшую ценность — это порядочность, хорошее воспитание, честность и открытость. То есть, для нас важнее так называемые soft-skills, ведь это определенный образ мышления и состояние души. Человек должен быть в гармонии с собой и окружающими. 

Это важно, поскольку первым кирпичиком, который заложен у нас в команде, является принцип доверия. Оно должно быть абсолютно стопроцентным. Если оно поддается какому-то вопросу, он сразу должен быть решен — мы собираемся и говорим. Одновременно, наличие hard-skills — это априори для нас, ты должен уметь делать свое дело. 

Будущее сферы

Я оцениваю будущее сферы как революционное, ведь люди все больше будут стремиться к тому, чтобы жизнь превратилась в компьютерную игру. И действительную ценность в ней будут иметь полностью цифровые товары. 

Переворот произойдет тогда, когда Apple выпустит свои AR-очки. Именно эта компания является законодателем, потому что в отличие от Google у них есть связь между технологиями и пользователями. Google когда-то выпускал Google Glass, но сейчас этот проект уже никто не вспомнит. Поэтому, когда Apple выпустит очки, всем нужен будет контент и все придется передизайнивать. Я вижу будущее шикарным.