Стартапам, маленьким компаниям и новым проектам важно получать обратную связь от своих пользователей. Случаются моменты, когда бизнес не может получить нужную информацию из аналитики и статистики. Тогда прибегают к качественным исследованиям. Что это такое и как их проводить в колонке для AIN.UA делится Александра Найденова, Head of Brand Building Department в Genesis Investments.
Однажды к нам в фонд за помощью обратился стартап — онлайн-школа. Они не могли понять, почему после пробного урока потенциальные клиенты отказываются покупать курс обучения. Количество студентов на пробных занятиях постоянно росло, но продаж больше не становилось. Для поиска причины понадобилась одна гугл-форма, шесть глубинных интервью с пользователями и три с командой стартапа.
Зачем бизнесу решать проблему, если она не про цифры?
Если количественные исследования – это про цифры, то качественные – это про слова, которые влияют на цифры.
Качественные исследования – это исследование малой группы людей, которые не поддаются статистическому анализу. К качественным исследованиям относят и фокус группы, и этнографии, и наблюдения за людьми. Но хочу выделить глубинные интервью как самый простой и распространенный инструмент.
О каких проблемах может рассказать клиент?
Качественные исследования решают множество проблем бизнеса, например:
- проверить маркетинговые или продуктовые гипотезы
- понять глубинные мотивы и потребности людей
- актуализировать продукт
- улучшить коммуникацию с пользователем
Глубинные интервью помогают определить контекст, в котором клиент пользуется вашим продуктом. Например, вы сделали пробный урок в школе, чтобы люди влюбились в сервис, а они получают на первом уроке все нужные знания и больше к вам не возвращаются.
О чем говорить на глубинных интервью?
Интервью бывают двух типов: решенческие и проблемные. Решенческие интерью – это когда команда придумала продукт (решение) и его нужно протестировать на пользователе. Проблемное интервью – это когда существует гипотеза по уже существующему продукту и интервью проводится для подтверждения или опровержения конкретной проблемы. Так как наш фонд инвестирует уже в рабочие продукты, я фокусируюсь на проблемных интервью. То есть на тех, которые улучшают готовое решение, а не ищут и новое.
Существует несколько этапов проведения глубинных интервью:
- Постановка задачи
В самом начале очень важно определить цель, которую нужно достичь в ходе исследования. От сформулированной задачи (например, почему падает конверсия с прохождения пробного урока в покупку) станет ясно, как ограничить диапазон сегментов аудитории и какие вопросы задавать.
- Построение гипотезы
Чтобы грамотно сформулировать диалог с пользователем, на интервью нужно идти уже с какими-то догадками в голове. Такие гипотезы могут появляться и в ходе интервью. В результате, после общения с респондентом, вы либо подтвердите догадки, либо опровергните их и построите новые. Строить гипотезы можно разными способами: по отзывам в интернете, в книге жалоб и предложений, разговаривая с менеджерами колл-центров или продажниками.
- Написание гайда
Отталкиваясь от гипотез, важно правильно структурировать список вопросов. Он должен содержать открытые вопросы (ответы на которые не “да” или “нет”). Не стоит делать долгих разогревов, лучше сразу к сути. Вопросы лучше выстраивать по понятному пути: от общего к частному, постепенно углубляясь в тему. Убедитесь, что в списке вопросов нет сослагательных наклонений. Ответы на вопросы “А что если бы…” никогда не дадут реалистичного ответа. Спрашивайте только про то, что человек уже пережил или переживает сейчас.
- Выборка респондентов
Выборку респондентов стоит изначально выделить по основным критериям, которые коррелируются с вашей задачей: возраст, пол, страна проживания, опыт использования сервиса.
Нужно убедиться, что респондент готов рассказать про свои боли при пользовании сервисом. Чаще всего, перед интервью можно просто отправить опрос всем вашим клиентам с общими вопросами про продукт и в конце переспросить “Можно ли мы еще побеспокоим вас, чтобы подробнее изучить ваш опыт?” Тех, кто ответили положительно, можно звать на интервью.
В некоторых случаях, за участие в интервью сервис готов сделать подарок: бесплатный месяц подписки или скидочный сертификат.
- Проведение интервью
Когда дело дошло непосредственно до общения с респондентом, есть несколько советов, которые помогут выудить максимум полезной информации.
- Задавайте открытые вопросы. Ваша задача – услышать историю. Но не каждый может её вспомнить на ходу. Поэтому, задавайте наводящие вопросы и подталкивайте респондента к рассказу.
- Не стесняйтесь уточнять. После открытого вопроса его можно переформулировать и человек перед вами расскажет ту же историю, но под другим углом. А иногда и совершенно другую историю. Также нужно переспрашивать, например “Я правильно поняла, что…”
- Записывать все на диктофон. Конечно, предупредите о записи респондента, но убедите его в конфиденциальности и настаивайте на том, что это важно для качественного извлечения фидбека. Еще во время интервью можно записывать важные тезисы на бумагу, это помогает затем отфильтровать воду от того, что вас заинтересовало.
- Не стоит продавать или переубеждать. Интервью нужно, чтобы услышать мнение пользователя, а не убедить его в обратном. Сомневаться в ответах – ваше право, но пользователь не должен менять своё мнение прямо во время интервью.
- Адекватная длительность интервью – 30 минут. Больше – заставит респондента отвечать короче, чтобы быстрее закончить интервью.
Сколько нужно провести интервью? По моему опыту, проводить интервью стоит до того момента, пока ответы на важные вопросы не начнут повторяться. После повторения, провожу еще 1-2 и всё. В среднем мы проводим 10-12 интервью. Если с помощью интервью мы сравниваем несколько сегментов, то один сегмент должны представлять не менее пяти респондентов.
- Сбор и обработка информации
Главное – это грамотно распорядиться теми данными, которые вы получили во время интервью. Это сложный и ответственный этап. Нужно отслушать записи, перевести все важные заметки и тезисы в один документ и самое важное – найти аналогии в комментариях с другими респондентами. Из таких совпадений и строится аналитика, которая подтверждает или опровергает ваши гипотезы.
- Приоритезация дальнейших действий
Когда какие-то гипотезы подтвердились, расставьте приоритеты в вашей следующей работе. Не хватайтесь за всё, а постепенно имплементируйте решения.
Как интервью принесли реальную пользу?
Возвращаюсь к примеру из начала статьи. Онлайн-школа не могла понять почему после пробного занятия пользователи не покупали весь курс обучения. Решать проблему мы решили с помощью глубинных интервью.
Мы отправили опрос небольшой группе пользователей по почте. В нем были стандартные вопросы: как прошел пробный урок, понравился ли студенту формат обучения, какие были сложности. В конце опроса мы спросили разрешение перезвонить и уточнить ответы. Так, у нас появилась база клиентов, которые добровольно готовы поделиться опытом использования сервиса. Дальше, нам понадобилось лишь 6 интервью с пользователями, чтобы они указали нам на основные недоработки сайта, процесс пробного урока, недочеты в коммуникации.
Непосредственно о результатах нововведений говорить рано – слишком мало времени прошло с момента изменений на сайте. Но можно смело заметить то, что 6 из 6 пользователей обратили внимание на одни и те же слабые места. Благодаря этому, команда изменила часть организационных процессов, изменили скрипты отдела продаж и пересмотрели свои коммуникационные материалы. А это точно стоит того, чтобы общаться с клиентами.
Автор: Александра Найденова, Head of Brand Building Department в Genesis Investments.
