В своей статье Кирилл Попов-Черкасов, e-commerce директор бренда «Фокстрот», рассказывает об инструментах, которые компания использует в мультиканальных продажах.
В наше время термин «омниканальность», «омниканальная компания» используют множество брендов, одновременно представленных в онлайне и офлайне. Что же такое омниканальность на практике? Прежде всего – это процесс, когда взаимодействие покупателя с брендом начинается в одном канале, а потом бесшовно перетекает и заканчивается в другом.
Чтобы правильно планировать маркетинговый бюджет, важно понимать, как вести онлайн-коммуникацию, планировать этапы формирования воронок продаж, знать, на каком этапе клиенты приходят, сколько на это нужно инвестиций и какая в общем итоге будет прибыль. Поэтому для омниканальных розничных компаний критически важно настраивать правильную эффективную аналитику.
ROPO — поиск онлайн, покупка офлайн
Любая рекламная кампания в омниканальном бизнесе влияет и на онлайн-продажи, и на офлайн-продажи. И вот почему.
Пример: у потенциального клиента есть конкретный сформированный запрос, соответственно, он начинает взаимодействовать с поисковыми сервисами. И в этот момент компании важно быть в видимой зоне для клиента. Желательно находиться в первых трех позициях выдачи поисковой системы. Далее — клиент заходит на сайт компании. Пользуется фильтрами, подбирает и сравнивает модели, читает описания, отзывы.
Он может сразу купить товар и заказать доставку, оформив один из способов. Или же у него остается потребность в дополнительной консультации, в том, чтобы физически увидеть и пощупать товар, задать вопросы. Это можно сделать уже непосредственно в магазине, если идет речь о розничной сети.
В итоге: впервые пользователь соприкасается с брендом в онлайне, а заканчивает взаимодействие, осуществив покупку в офлайне — физической торговой точке. То есть, нам необходимо замерить эффективность работы рекламных онлайн-кампаний, учитывая влияние на розничные продажи. Другими словами, ROPO: research online, purchase offline — поиск онлайн, покупка офлайн.
Единого общеутверждённого мирового стандарта и алгоритма, как высчитывать этот коэффициент нет. Для каждого бизнеса он свой. В «Фокстрот» настройка омниканальной ROPO-аналитики заняла три месяца. В течение первого месяца велась методологическая работа, и два последующие — шла работа над созданием алгоритмов автоматизированных отчетов.
Как результат, мы проводим аналитику, учитывая такие факторы:
- Идентификация клиентов при помощи вовлечения в программу лояльности и анализ их поведения и покупок на основании экстраполяции данных.
- Инструментарий Google Analytics — SSD-отчет (stores sales direct), где учитываются прямые продажи в магазинах как следствие инвестиций в онлайн-рекламу. Для разных товарных категорий разных товарных сетей этот коэффициент может быть разным.
- Сезонность, которая может влиять на спрос, в результате чего в план продаж закладываются другие ожидания.
- Вид канала коммуникации и эффективность конкретной рекламной кампании через этот канал. Здесь важно учитывать минимальные детали и быстро реагировать на актуальную аналитику.
Google Analytics
Эффективный анализ можно сделать при помощи Google Analytics, который может показать, сколько было сделано покупок в розничных магазинах в результате эффекта от онлайн-рекламы. Для этого нужно настроить обмен данными с Google и синхронизировать информацию по продажам.
При этом у Google свои алгоритмы работы, которые он не раскрывает, и собственные базы данных, которые учитываются в отчетах конкретно под каждую компанию. Он видит активность покупателя, его перемещения, сколько времени он провел в конкретной точке, и многое другое. Но мы видим только финальный результат в виде цифр и графиков.
Чтобы учитывать все полученные при помощи Google Analytics данные, мы проводим кропотливую работу путем:
- методологической работы, связанной с разработкой и проверкой алгоритмов нашей внутренней аналитики;
- автоматизации, то есть настройки автоматизированных отчетов.
Мы работаем с огромным объемом данных, которые учесть и свести вручную в сжатые сроки нереально. А оперативность в аналитике крайне важна.
Помимо Google Analytics мы используем порядка 7 кастомизированных автоматизированных отчетов собственной разработки. Но нам и этого мало. Для оперативного реагирования и постоянного улучшения эффективности всех процессов планируем запустить еще один инструмент — сквозную аналитику.
Автоматизированная сквозная аналитика
Данный продукт позволяет получать максимально оперативный анализ данных по каждой рекламной кампании и акции, чтобы делать выводы, корректировать свою тактику и стратегию и повышать эффективность работы всей компании в целом. Основными шагами внедрения сквозной аналитики омниканальной системы продаж является методология ее построения и автоматизация процессов ее создания. Именно этим мы сейчас активно и занимаемся в «Фокстрот».
Помимо коммерческой аналитики, очень важна маркетинговая аналитика. Мы запускаем порядка 300 рекламный кампаний в месяц. Каждая такая кампания – это планирование, бюджетирование, разработка механики, креатива, копирайта и запуск. Само собой, важно понимать эффективность каждой отдельной рекламной кампании, а также — рекламного канала в рамках это кампании, чтобы более эффективно планировать последующие. Именно здесь имеет место сквозная аналитика, которая позволяет учитывать лучшую механику и канал коммуникации для каждого отдельного товара.
Специфика аналитики товаров и что она дает
Наша задача — отслеживать влияние каждого рекламного инструментария на динамику продажи товаров в каждой конкретной группе и категории. Алгоритмы аналитики, с которыми сейчас работаем, позволяют это делать комплексно, учитывая ценовой фактор, фактор конверсии, трафика, поскольку все это в совокупности влияет на результат и важно учитывать каждый элемент общего механизма рекламы и продаж. Мы учитываем рыночный спрос, потенциал товарной категории с точки зрения рынка и трафика.
Благодаря эффективному использованию инструментов аналитики мы смогли масштабировать успешные коммуникации и получить положительный экономический результат.
За два года трафик на сайт вырос на 121,85% сеансов, коэффициент транзакций вырос на 80,9 % и составил 1,17%. Количество транзакций выросло на 301,5 %, а средний чек в среднем вырос на 45%.
Вместе с тем, мы видим, что побеждают универсальные форматы, когда сайт или магазин становится маркетплейсом, где представлены все возможные товары. Поэтому мы постоянно развиваем уже существующие товарные категории и стремимся подключать смежные. Важный момент в том, что не все товары нужно физически закупать — больший упор стоит делать на расширение взаимодействий с партнерами и поставщиками, которые работают в других товарных сегментах.
Как результат: трафик всегда будет больше там, где больше предложений и где эффективно работает аналитический инструментарий.
Автор: Кирилл Попов-Черкасов, e-commerce директор бренда «Фокстрот»
