Александр Осташевский, Head of Performance Marketing в агентстве WAMP в колонке для AIN.UA рассказал, как специалисты агентства запускали рекламу приложения по поиску работы в Польше и с какими неожиданностями столкнулись в процессе. А заодно составил подробную инструкцию по запуску кампаний в Google и Facebook.
Приложение клиента позволяет искать работу в Польше, купить билет в Польшу, оформить страховку, найти жилье и решать другие вопросы, которые возникают у иностранца при переезде и жизни в Польше. Приложения загружены в Google Play и App Store – можно приступать к продвижению.
Первым делом нужно настроить всю аналитику и передачу конверсий (событий внутри приложения). Для этого необходимо определиться с инструментом аналитики, но сперва понять, какие каналы рекламы будем запускать.
Настройка аналитики
Есть инструменты для трекинга Adjust и AppsFlyer, но они платные и больше подходят тогда, когда вы запускаетесь с подрядчиками, множеством рекламных сетей, аффилиатскими программами и т.д. Мы же собирались запускать Google, Facebook и Apple Search Ads, которые генерируют 80% всего трафика, и для этих целей нам хватило Firebase, Google Ads и Facebook Ads SDK.
Для отслеживания установок и действий внутри приложений нужно сделать конфигурацию в Firebase и добавить код в приложения. В первую неделю мы забыли вписать ID приложения из App Store после публикации и не могли понять, почему не работает.
Потом случайно зашли еще раз в настройки и поняли, в чем проблема была. После добавления ID приложения из App Store, все заработало – данные начали передаваться в Firebase.
После добавления кода в приложения и настройки отправки событий в Firebase, мы сможем импортировать конверсии из Firebase напрямую в Google Ads по обеим платформам – Android и iOS. Для этого нам будет нужно связать Google Ads аккаунт с Firebase и импортировать конверсии так же, как это делается обычно при импорте конверсий из Google Analytics.
Для рекламы приложений в Google есть специальный тип рекламной кампании с оптимизацией бюджета на получение максимум установок.
В ней таргетинги практически все автоматические, на основе машинного обучения, так что основными задачами при запуске являются:
- Передача максимального количества конверсий (флажков для машинного обучения), чтобы Google понимал, как и какие люди лучше взаимодействуют с приложением, и перенастроил свой таргетинг.
- Качественные креативы: нам потребуются тексты и баннеры специальных размеров для этого типа кампаний (самые популярные согласно рекомендаций Google 1200х628, 320х50, 250х250).
Видео
Отдельно хотим поговорить про видео как отличный формат рекламного объявления при рекламе приложения.
Наш совет: потратьте время и сделайте сразу свой YouTube-канал, оформите его, сделайте описание и хотя бы одно видео, описывающее возможности приложения. Это может быть не профессиональная съемка, а анимация, показывающая действия внутри приложения. Видео хорошо работает в этом типе кампаний как конверсионный формат, а бонусом вы получите дополнительные просмотры видео на вашем канале и подписчиков.
Мы добавили ключевые слова в настройках канала. Связали канал с Google Ads и Google Analytics, чтобы импортировать метрики канала в рекламный кабинет.
Google-кампании
Запускайте кампанию с небольшим бюджетом и предельно внимательно следите за ней в первые дни, чтобы не потратить слишком много денег. После 1-2 дня, когда вы зайдете в настройки кампании, вы можете посмотреть, как целевая цена за установку, заданная вами, влияет на бюджет и количество установок.
Сейчас Google в Universal app campaigns сам автоматически выбирает места размещения и ключевые слова, а если мы хотим в дополнение еще вручную задать ключевые слова или выбрать, к примеру, Viber как место размещения, то нужно сделать стандартную кампанию со ссылкой на сайт и добавить в нее расширение объявления со ссылкой на магазины приложений. Пользователь, видя объявление в поиске, будет видеть текст объявления, ссылку на сайт и ссылку на магазин приложений, а в Viber – баннер со ссылкой на сайт.
Рекламные кампании на установку приложения, к сожалению, не дают возможности вручную выбирать ключевые слова для показа рекламы. Мы же хотели попробовать рекламу по топ-запросу [работа в польше]. Поэтому предложили сделать стандартные поисковые кампании, задать вручную ключевые слова и рекламировать сайт, а с него отслеживать переходы в магазины приложений.
Аналогично предложили сделать отдельную баннерную кампанию со ссылкой на сайт и выбрать местом размещения Viber, так как у большинства пользователей это приложение установлено и его часто используют для звонков родным из-за рубежа.
Рекламу на посещения сайта на мобильных устройствах запускали с таргетингом на desktop. Понимая, что мы не отследим взаимосвязь установок приложения и посещений сайта с компьютера, решили на сайте разместить QR-код на первый скрин и отслеживать количество сканирований QR.
Запустили рекламу на поиске по запросу [работа в польше] и рекламу с местом размещения Viber – по обеим кампаниям конверсия перехода в магазин приложений с сайта получилась низкая, а стоимость перехода в магазин 2-4 евро. Решили их оставить, но с минимальным бюджетом.
Facebook SDK
За первую неделю в Facebook потратили 114 евро. Получили 2020 переходов на страницу приложения в Google Play и 222 переходов в App Store. Средняя цена клика – 0,05 евро.
Так как Facebook SDK не установлен, Firebase трекает Facebook трафик, как direct трафик, и точное количество установок посчитать невозможно. Чтобы видеть конверсии в рекламном кабинете Facebook, нам нужно установить их SDK, так как Facebook не дружит с Google и импорт из Firebase нельзя настроить напрямую в Facebook.
Нужно создать и настроить:
- Business Account в Facebook;
- Рекламный кабинет;
- Страница в FB;
- и самое главное – Facebook-приложение для рекламы наших Android/iOS-приложений.
Чтобы сделать базовую настройку приложения в Facebook, нужно задать его параметры и добавить ссылку на политику конфиденциальности (может быть как на сайте, так и просто в Google Docs). Для создания текста политики конфиденциальности можно воспользоваться бесплатным генератором Firebase:
Далее нужно установить Facebook SDK в приложение. Тут не обойтись без помощи разработчиков.
События “Установка приложения” должны передаваться из приложения в Facebook. С помощью этих данных можно отслеживать и измерять установки приложения, а также оптимизировать показ рекламы на получение максимального количества установок вашего мобильного приложения.
Для того, чтобы интегрировать Facebook SDK в приложение? Можно воспользоваться этой инструкцией.
После установки SDK, мы можем сразу запускать в Facebook специальный тип кампаний на установку приложения, видеть количество установок и оптимизировать бюджет по ним. Также нам будет доступен инструмент анализа аудитории Facebook Analytics.
Он достаточно мощный и позволяет делать анализ всех и наиболее активных пользователей приложения по демографии, интересам и т.д.
Результаты кампаний:
- Google – начали с 619 установок в неделю по цене €0.35 а потом за счет оптимизации в нашу лучшую неделю мы получили 10255 установок по цене €0.20.
- Facebook – без SDK по косвенным оценкам из Firebase мы начинали с 900 установок в неделю по цене €0.66 но потом когда настроили трекинг максимальные результаты у нас получились такие 2210 установок в неделю по цене €0.24
Анализ аудитории
Далее мы начали анализировать аудиторию приложения, качество трафика и удержание пользователей. Нужно быть готовым, что с ростом количества установок будет расти и количество людей, которые открыли приложение пару раз и удалили его.
Лишь 40%, установив приложение, не удаляют его через сутки. И это считается средним показателем удержания для всех приложений.
Начали смотреть в разделы аналитики аудиторий. Firebase ничего интересного не показал, если сравнивать всех, кто установил приложение и кто им активно пользуется.
В то же время Facebook Analytics на основе данных о самых активных 10% пользователей показал, что это люди в возрасте 25-54 лет и чуть более активными из них являются мужчины.
Поэтому мы решили исключить из таргетинга лиц моложе 25 лет и старше 54 лет и начали следить за отчетами по удержанию пользователей в Facebook.
Также аналогичные отчеты по удержанию есть в Firebase.
Помимо анализа демографии и интересов, вы всегда можете провести опрос среди пользователей своих приложений, чтобы понять причины удаления приложения и услышать их комментарии и пожелания. Составить список вопросов можно в Google формах и отправить рассылку через Push.
Оптимизация кампаний
Когда база пользователей достаточно большая, можно настроить retention-рассылки и push-уведомления. К примеру, в первый день слать приветственное сообщение, на второй – топ вакансии, тем кто не пользовался приложением неделю, отправить какое-то спецпредложение и т.д.
Также можно оптимизировать рекламные кампании не по установкам, а по целевым действиям внутри приложения, если настроим события внутри приложения, которые считаем целевыми для нас. Базовыми являются такие действия конверсии:
- Регистрация, заполнение личных данных профиля;
- Авторизация внутри приложения через Google, Facebook аккаунт или по SMS;
- Открытие приложения через 24 часа после установки (1day retention);
- Покупки внутри приложения, пополнение счета.
Мы для себя выделили такое целевое действие как sign-up и решили запустить новые рекламные кампании с оптимизацией не на количество установок, а на пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие после установки.
В случае с Google все чуть проще: разработчик должен настроить передачу события в Firebase, потом мы передаем это событие в Google и выбираем новые настройки кампании.
С Facebook сложнее. Вместе с установкой Facebook SDK все события автоматически передаются в Facebook, однако мы не можем эти события использовать для оптимизации рекламы. Чтобы оптимизировать рекламу по событиям, нужно установить дополнительный код Facebook-трекинга и выбрать название одной из “стандартных” конверсий, которые понимает Facebook.
Мы пытались без помощи разработчиков настроить отслеживание sign-up через Facebook инструмент настройки, но приложение начало падать при таком варианте отслеживании событий.
В Facebook есть три типа конверсий:
- Авто-конверсии, когда FB сам, исходя из действий и кусочков кода, считает определенное действие конверсией,
- Стандартные конверсии из FB-списка для каждой ниши,
- Специальные конверсии, которые задаются вручную и которых нет в списке стандартных.
Странно, но нет возможности задать как цель оптимизации авто- и специальные конверсии. Можно выбрать только «стандартную» конверсию.
Справка по конверсиям в приложении – обязательна к прочтению.
Чтобы создать стандартную конверсию в приложении, есть 2 варианта: вручную указать в приложении, на каких кнопках эта конверсия есть, или с помощью разработчиков добавить кусок кода при срабатывании конверсии. Мы вручную задали sign-up как стандартную конверсию «завершенная регистрация» при клике на кнопку Create an account в приложении, и запустили кампании с оптимизацией на это действие. Но при таком отслеживании приложение иногда подвисало, и мы его отключили. Поэтому мы предлагаем все же добавить кусок кода FB при срабатывании sign-up, чтобы таким образом трекать все sign-up с гарантией.
Справка по названию стандартных Facebook событий конверсий.
Далее для передачи конверсии необходимо сгенерировать нужный код и добавить его отработку при нужном событии в приложении. Если все сделано правильно, потом в настройке группы объявлений в Facebook вы увидите такую возможность для оптимизации.
Теперь, после всех настроек мы первично анализируем стоимость за установки по каналам, а потом еженедельно анализируем удержание привлеченных пользователей по отчетам “Удержание” в Facebook Analytics и Firebase Analytics и высчитываем такую метрику, как стоимость за одного пользователя, который продолжил пользоваться приложением через неделю (Retained W1 users).
Увидели, что на Facebook удержание лучше. Выделили больший бюджет, несмотря на то, что стоимость установки выше, чтобы получить максимум Retained W1 users по обеим платформам. Стоимость установки определили второстепенной метрикой.
На основе данных по удержанию на первую неделю, корректировали ставки в разрезе Facebook/Google и внутри кампаний в них. Стремимся, чтобы цена за 1 пользователя, который открыл приложение через неделю, по всем кампаниям и платформам была одинаковая.
Sign-up конверсия хороша для оптимизации, но есть пользователи которые регулярно пользуются приложением но не создают аккаунт, так как не для всех действий он нужен. Поэтому мы предложили настроить конверсию как запуск приложения через 24 часа, чтобы оптимизировать рекламу в Google/Facebook на такую конверсию. Sign-up – это самые желаемые пользователи, но те, кто не удаляет приложение и пользуется им спустя сутки, тоже должны считаться заинтересованными пользователями.
Сейчас ждем настройки этой конверсии разработчиками и приступим к запуску новых кампаний.
Проблема с поисковой выдачей
Приложение не находилось в поиске. Мы переписали текст описания приложения в Google play и App Store, и добавили нужные ключевые слова, по которым хотели, чтобы находили наше приложение.
Поправили описание страницы в Google Play и добавили в название ключевые слова на украинском и русском языке.
Теперь приложение по запросам [работа в Польше] и т.п. начало появляться в выдаче Google Play на 5 месте, и в общем поиске Google также стало показываться.
Видеокампании
Также мы создали видеокампании с целью повысить узнаваемость бренда:
- с таргетингом по выбранным YouTube-каналам,
- по аудиториям-интересам,
- кампания типа последовательность видео: суть ее в том, чтобы человеку показать последовательно все три видео, не сразу, а, к примеру, через день. Если пользователь просмотрит все видео, у него создастся более целостное представление о бренде и функциях приложения.
Создали указанные выше 5 аудиторий по интересам, запустили одну видеокампанию на них.
В итоге запустили 3 типа видеокампаний.
Видео на выбранных каналах не дало много показов, но мы уверены в местах размещения. Стоимость за переход, конечно, очень высокая, но это работа на знание бренда, а никак не на прямые переходы/конверсии.
Последовательность из трех видео вышла чуть дороже, чем обычная рекламная кампания с показом одного из роликов. Таргетинги у кампаний аналогичные, поэтому «последовательность» мы остановили через пару дней.
Видео с таргетингом по созданным пяти аудиториям дало хорошее количество показов и самую низкую стоимость за клик среди запущенных видео кампаний.
Важно отметить, что при этом основная кампания Android Install крутилась с видеорекламой на YouTube. Также у нее самые лучшие показатели по CTR, стоимости клика и т.д. Поэтому мы предложили оставить видео на выбранных каналах, так как там максимально целевая аудитория. Расширять список таких каналов и крутить ее с ограниченным бюджетом до 100 евро в неделю. При этом видеореклама из основной кампании Android Install будет охватывать на остальных каналах людей, которые по поведенческим паттернам подходят под нашу ЦА.
В итоге, за счет того, что мы использовали видео как рекламный креатив, мы получили 70 000+ просмотров видео. Можно сказать, что тип рекламной кампании на установку приложения также работает и на охват, и на узнаваемость.
Единственное, что стоит помнить: при рекламе коротких видео типа bumber ads, Youtube не будет считать в счетчике просмотров просмотры видео, которые сгенерировала рекламная кампания, поэтому счетчик канала YouTube показывает меньше просмотров, чем было фактических.
Запустили рекламу и сразу появились брендовые запросы в поиске. Немного, но тоже неплохо.
Поэтому можно утверждать, что любая реклама влияет на рост органических установок и на брендовые запросы и прямые посещения сайта, если адрес сайта легко запомнить.
Автор: Александр Осташевский, Head of Performance Marketing в нашем WAMP агентстве
