Алексей Лях, сооснователь агентства newage. рассказал на iForum, как автоматизировать медийные кампании. И в этой колонке расскажет главные инсайты, о которых говорил на форуме.
Автоматизируете ли вы свои размещения? Считаете ли вы свою компанию автоматизированной? Скорее всего, для нас с вами это понятие имеет разное значение. И сейчас я расскажу, что значит автоматизация для newage.
Как выглядят рекламные кампании
Прежде чем говорить об автоматизации, нужно понять, с чем мы работаем сейчас. Рассмотрим типичную медийную кампанию.
Допустим, мы используем 5 сервисов:
- Google Ads;
- Facebook Ads;
- DV360;
- TikTok;
- прямые размещения.
В каждом из них есть отдельные сегменты — холодная, теплая и горячая аудитории. Получаем 15 типов настройки. В каждом сегменте есть подсегменты со своими креативами — это еще x3.
Примерно столько срезов данных необходимо рассмотреть для дальнейшей оптимизации кампании. А вот данных, которые нам хотелось бы анализировать в каждом из срезов, по несколько сотен.
В целом, если все перемножить, то мы получаем таблицу на несколько сотен тысяч ячеек. Специалисты должны запустить кампанию по ней, а потом проанализировать. Это достаточно трудоёмкий процесс. По моим подсчетам на поддержку такой кампании без автоматизации нужны минимум 2-3 специалиста, которые бы уделяли кампании всё рабочее время.
По факту у многих нет ресурса на этих специалистов. Поэтому рекламодатели запускают кампании на 2-3 сегмента и оптимизируют их по базовым моделями. Естественно, от этого страдает качество кампании. Естественно, от этого страдает качество оптимизации и бюджеты осваиваются недостаточно эффективно. Посмотрим, что можно с этим сделать.
Эффективная автоматизация: Маркетинг VS MarTech
В digital мы работаем не с маркетингом, а с MarTech — маркетинговыми технологиями. Если мы говорим о маркетинге, то речь идет о стратегии, креативе, понимании пользователя или клиента. А в MarTech добавляется технологическая часть, которая помогает нам делать кампании более эффективными и работать быстрее. Раньше digital воспринимали как ещё один медиаканал: сделали креатив, разместили на широкую или узкую аудиторию, и хватит. Сейчас же все понимают, что тут не все так просто и есть много нюансов, digital развивается возможностями и самое главное клиент понимает что это работает и будет расти кратно.
Когда я говорю об эффективности, я подразумеваю не кейсы уровня «мы на 20% увеличили конверсию и на 40% сделали эффективней размещение». Я говорю о кратности. Мы хотим использовать еще больше таргетингов, еще больше настроек и анализировать еще больше данных, чтобы реклама была как можно эффективней. И автоматизация, MarTech — это об эффективности.
Дальше поговорим о приоритетных и важных инструментах автоматизации — много что можно и нужно автоматизировать, но я выбрал то что считаю приоритетным на сегодня
Что автоматизировать в рекламных кампаниях
Автозагрузка
Автозагрузка — это, по сути, шаблонная таблица, которую мы можем заполнить настройками и параметрами, чтобы импортировать в системы, вроде Google, Facebook, DV360 и т. д.. Таблица индивидуальна для каждого из них, но шаблон одинаков для всех кампаний в этом сервисе. То есть, таблицы для Facebook и Google Ads отличаются между собой, но они подойдут для любой кампании в Facebook и Google соответственно.
В такой таблице можно завести параметры, указать большое количество таргетингов и настроек. Это точно быстрее, чем через интерфейс. Да, сначала нужно разобраться, как это всё работает, но дальше можно экономить время постоянно.
Базовые шаги с файлами автозагрузок для разных систем:
По нашим прогнозам кампанию, которую я привел как пример в начали, наши достаточно шустрые и сильные специалисты запустили бы за 10 часов работы — 2 дня. А имея файл автозагрузки, это можно сделать за 2-3 часа.
Динамические креативы
Уже есть кейсы по использованию динамических объявлений в Search, динамических креативов в Search Shopping и для retargeting-кампаний и здесь более-менее всё понятно. Что касается Display и Video, здесь сложнее. Наверняка каждый видел рекламу футболок с вашим годом рождения. Человек скорее купит футболку со своим месяцем и годом рождения, чем с рандомными.
Сколько времени нужно на то, чтобы сделать такие креативы? Возьмем аудиторию 15-45 — это 30 креативов по годам. Добавим разные дизайны, допустим 5 — получаем 150 креативов. А если взять ещё и разные месяцы, то всё это умножаем на 12. Представьте себе, сколько времени дизайнера требуется, чтобы эту кампанию подготовить, а потом еще добавляем время специалиста на то, чтобы завести её, не говоря уже об анализе.
Существуют инструменты, например, Creative Studio, в которых можно создать мастер-баннер (1 креатив) и задать параметры, по которым в этом креативе будет меняться год и месяц на рисунке, будет менять цена или адрес магазина.
Да, нужно потратить время на то, чтобы разобраться, освоить и настроить. Чтобы сделать 10 креативов по 5 ресайзов, то есть 50 изображений, сильному дизайнеру потребуется 16-24 рабочих часа. С автоматизацией достаточно сделать 1 мастер-баннер и подготовить параметры, по которым он будет меняться в зависимости от аудитории. Если все настроены и ты знаешь систему, то подобную задачу только с x10-100 вариациями будет реально сделать за 2-3 часа.
Отчетность
Когда речь идет об автоматизации в digital, первое, что приходит на ум — как выгрузить отовсюду данные. Но проблема не столько в том, как данные достать, а в том, какие именно подтягивать и как дальше обрабатывать.
Как обычно происходит отчетность без автоматизации (у нас тоже такой был года 4 назад). В понедельник траффик-менеджер начинает выгружать актуальные данные из систем. Заходит в десятки прямых площадок, собирает информацию о разных форматах и таргетингах, просматривает несколько рекламных кабинетов… Менеджер тратит на это весь понедельник, вторник, и только в среду к обеду клиент получает отчет и вывод: «Эта гипотеза подтвердилась, а тут что-то не работает». То есть, теряется три дня оптимизации, а на больших кампаниях это значительно.
Если мы хотим развиваться и с учетом нашей специфики, что мы смотрим очень много цифр, то было вполне логично развивать это направление и автоматизироваться. Мы разработали дашборд, который сам собирает, сверяет и упорядочивает данные. Теперь менеджер newage. тратит на подготовку отчета не три дня, а три часа, и это время идет не на “Ctrl+C, Ctrl+V”, а на формулирование гипотез, поиск точек роста и предложения по оптимизации.
Чтобы дашборд работал, мы подключили к единой базе данных выгрузку из трекинговых систем, аудиторов, веб-аналитики, CRM и т. д. Где-то настроили интеграции, где-то договорились с площадками о том, чтобы они регулярно присылали отчет по определенному шаблону. Так в дашбордах для наших клиентов собирается более 500 параметров:
- метрики контроля качества размещения и защиты от фрода;
- параметры сверки данных;
- медийные показатели кампании;
- данные о KPI для каждого сегмента;
- финансовые показатели.
Если выдать всю эту информацию в виде таблицы, она будет слишком огромной, чтобы человек в принципе мог понять, что написано и хоть как-то оценить происходящие. Поэтому наш дашборд автоматически визуализирует всё это в разных видах и срезах.
Вы можете посмотреть, как это устроено и покрутить шаблон дашборда. Для этого напишите на почту [email protected] и прочитайте инструкцию в статье «Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства».
Автоматическая оптимизация
Один из самых важных элементов в автоматизации в том, чтобы системы сами оптимизировали кампании на основе наших данных. Маркетинг не такой простой, чтобы кое-как спихнуть это на алгоритм: человек, специалист, должен понять, какие данные собрать и скормить системе.
Стандартные модели оптимизации, которые существуют в Facebook и Google я считаю непрактичными, ведь все кампании разные. Например, клиенту нужно привести нового пользователя в определенный раздел сайта. Соответственно, нам сначала нужно поставить правильный KPI, и потом скормить правильные данные системе. У другого клиента мы работаем по воронке, последовательно показываем ролики с разными CTA под разные цели.
Важно иметь данные, чтобы показать системе: «Я хочу улучшить именно этот KPI». На этом этапе нам во многом поможет искусственный интеллект. Компьютер уже давно может обыграть гроссмейстера в шахматы. Но у шахматной доске ограниченное число полей и ограниченное число определенных фигур. А маркетинг — не шахматная доска, он существенно больше, у него неограниченное количество полей, фигур, соперников и сторонних обстоятельств. Искусственный интеллект нам поможет, но мы должны ограничить для него число переменных, нарисовать доску и поставить четкие условия.
Когда мы говорим об этом уровне автоматизации, речь не идет о том, как быстро мы сможем оптимизировать кампании. Речь идет о том, как часто можно проводить итерации.
Вывод: к чему мы должны стремиться и как я вижу будущее MarTech
Автоматизация для digital — это некая экосистема, количество составляющих которой постоянно растёт и будет увеличиваться. Мы затронули четыре основных вопроса, теперь рассмотрим, как они будут работать в связке.
- Стратег или маркетолог готовит медиаплан кампании в определенном формате, по некоему заданному шаблону.
- Из медиаплана автоматически формируются файлы автозагрузки, которые можно залить в рекламные кабинеты.
- Из этих же файлов автозагрузки создаются динамические креативы с изменениями под каждую аудиторию. С параметрами, которые под каждой аудитории передаются.
- Из этого же медиаплана выгружается структура дашборда с нужными KPI.
- Как только кампания запускается, дашборд уже готов. Он сразу собирает информацию и анализирует ее в том виде, в котором мы хотим.
- Когда кампания работает, мы анализируем, что и как в ней работаем, оптимизируем, и можем зациклить работу с помощью скриптов и алгоритмов.
Всё это оптимизирует маркетинг и делает его более эффективным.
Автор: Алексей Лях, сооснователь агентства newage.
