Як співпрацювати з держустановами: кейс стратегії просування туристичного бренду України для МЗС та ДАРТ від Projector

Кураторка у Projector Анастасія Марушевська не вперше співпрацює з українськими міністерствами, але цього разу взаємодія була наймасштабнішою — студентки її курсу розробили комунікаційну стратегію просування туристичного бренду України за кордоном. Стратегія уже втілюється Міністерством закордонних справ та Державним агентство розвитку туризму. У своїй колонці для AIN.UA Анастасія розповідає, як відбувалася робота над проектом, та ділиться порадами для комунікаційників, які співпрацюють з держустановами.

Завдання від МЗС та ДАРТ для студентів Projector: стратегія як частина публічної дипломатії

Міністерство закордонних справ звернулося до нас із запитом розробити стратегію просування бренду Visit Ukraine для комунікації України як туристичної дестинації за кордоном. Будь-яка стратегія має схожі складові, але коли працюєш над репутацією всієї країни, то важливо розуміти, що ця комунікація є не просто частиною маркетингових зусиль, а й стає одним з каналів публічної дипломатії.

Стратегію публічної дипломатії України ухвалили цього року, хоч окремі інституції та гравці розвивали цей напрямок і раніше. Приміром, Український Інститут, який є частиною МЗС і збудований за принципами Французького інституту або ж Британської ради, активно займається культурною дипломатією уже декілька років. Якщо коротко, то публічна дипломатія — це частина зовнішньої політики, а саме комплекс ініціатив, проєктів та заходів, які цілеспрямовано допомагають будувати та просувати імідж країни у світі. Комунікації — це основа публічної дипломатії і має багато різних форм та напрямків, одним з яких є туризм.

Ця стратегія була першою, яка стосувалася конкретно комунікації та просування туристичних можливостей в Україні, і у ній окрім МЗС та студентів курсу Global Marketing Communications брало Державне агентство розвитку туризму, яке постійно втілює ініціативи у цьому напрямку. Так, при розробці першої стратегії просування туристичного бренду України студентки мали пам’ятати, що:

обидві інституції мають власні очікування та побажання від проєкту — і обидві потрібно врахувати;
важливо використовувати надані МЗС та ДАРТ матеріали та попередні напрацювання і запропонувати нові напрямки;
слід охопити та проаналізувати якомога більшу кількість країн;
важливо розглядати стратегію як частину публічної дипломатії та враховувати всі можливі складові її реалізації.

Спочатку студентки ознайомилися з матеріалами, наданими міністерством та агентством, далі самі проводили дослідження, збирали додаткову інформацію. Вони зрозуміли, які типи туризму розвиваються в Україні, які з них можуть зацікавити різні категорії мандрівників, з яких країн найчастіше приїжджають. Я розділила студенток на три групи і кожна працювала над своїм набором країн, вишукувала інсайти та думала, як їх можна використати з користю.

Складові стратегії: над чим та як працювали на курсі

На початку я поділилася зі студентками шаблоном стратегії, який адаптувала зі своїх напрацюань спеціально під завдання від МЗС та ДАРТ. Його я використовую у роботі з різними продуктами, а окремі частини можуть міксуватись залежно від особливостей проєкту. Цей шаблон передбачає виявлення проблем і пошук для них рішень. Ось так виглядали деякі його складові у контексті стратегії для МЗС і ДАРТ:

Проблеми та цілі комунікації — одне з основних питань, яке мені задавали студенти і загалом в соціальних мережах під час реалізації стратегії “окей, стратегія класна, але як ви будете боротися зі стереотипами?”. Саме ця ціль була однією з ключових у розробці стратегії, адже викорінити стереотипи просто так неможливо, потрібно шукати нові наративи та будувати системну комунікацію про туристичну Україну.
Позиціонування — зрозуміти, як ми хочемо, щоб іноземці сприймали Україну. Воно було сформоване коротким текстом та стало внутрішнім документом, шпаргалкою для всіх, хто залучений до втілення стратегії в подальшому.
Цільові аудиторії — типи туристів з різними запитами. Наприклад, ті, хто приїздить споглядати природу, знайомитися з містами або культурним життям. А ще родини, молоді пари чи компанії друзів — адже в усіх них різні цілі та бюджети.
Бренд-піллари — це переваги, які можна використати у комунікації України як туристичної дестинації: природа, їжа, культура, історії людей тощо. Так, у нас є унікальні особливості, що можуть привабити мандрівників. Наприклад, окрім різноманітної української кухні, тут можна спробувати і національні страви інших народів. У нас розумні ціни, якісні та свіжі продукти, розвинута мережа закладів на різний смак та можливості.

Уже далі була розписана детальна стратегія: про що, з ким та в яких каналах ми комунікуємо. Це соцмережі, сайт, YouTube, медіа, інфлуенсери та журналісти, а також ідеї виставок, офлайн-проєктів, унікальні ідеї як-от аромат України чи друковані тревел-гайди для літаків. Зрештою ми обрали найкращі ідеї, а після курсу охочі могли приєднатися до перших кроків втілення стратегії.

Так, зі студентками Аліною Сіньковою і Настею Рашевською ми допомогли скласти контент-план для соцмереж, провели тренінг представництвам МЗС у різних країнах, підтримали запуск кампанії Summer in Ukraine та підготовку її проморолику. Разом з цим МЗС створили новий інстаграм України — зараз на ньому понад 100 тисяч підписників. Наші посольства уже на місцях можуть пропонувати ідеї, тому завданням стратегії було в тому числі надихнути на такі речі. Над цим активно працювали протягом двох місяців і я відчувала свою відповідальність, адже одна річ — стратегія, інша — її втілення.

Поради для комунікаційників, які працюють з держустановами

Не обмежуйте свої ідеї через обмежене фінансування. Може здаватися, що у держустанов завжди недостатньо коштів для втілення креативних рішень або ж ті кошти витрачають кудись не туди. Це не завжди так і не повинно стояти на заваді креативних ідей, адже саме у державних інституцій є достатньо впливу, аби реалізовувати навіть масштабні проекти з обмеженими бюджетами. Реалізується це часто за рахунок донорів, партнерів, небайдужих бізнесів та окремих спеціалістів. Це крім загальної мережі можливостей, які існують між різними установами. Приміром, у МЗС є билзько 130 представництв в різних країнах, у кожного з яких є ще свої додаткові контакти та можливості.
Діліться практичними рішеннями. Коли працюєш зі стартапами або відомими брендами, переважно їм не треба пояснювати, що таке маркетинг та які його цілі. У випадку держустанов не завжди є окрема команда, яка може займатися різними напрямками комунікацій та маркетингу. А якщо ця команда є, то вона відповідає не лише за діджитал комунікацію, а часто бере участь у всьому спектрі публічної дипломатії. Тому важливо не просто пропонувати напрямки ідей, а деталізовувати їхню реалізацію з описанням кроків, складових та учасників. Коли надаєте стратегію або інший тип роботи, треба розуміти, хто з команди та як саме взаємодіятиме з вашими матеріалами. Пояснюйте, чому те чи інше рішення важливе, який ефект воно дасть у результаті. Складіть зрозумілі гайди та тулкіти.
Особливо дбайте про фактчекінг. Я за те, щоб будь-яка комунікація відповідала найвищим журналістським стандартам – чи то інформація від медіа, чи від брендів, чи від державних органів. Якщо говорити про держустанови, не варто просто йти і гуглити, оскільки ви можете надати невірну інформацію від імені організації, яка перш за все має бути джерелом достовірності. Переглядайте результати найсвіжіших досліджень самих установ чи міжнародних організацій, використовуйте лише перевірену інформацію. Держустанови не повинні поширювати напів вигадані історії, тому при розробці стратегії я наголошувала на використання виключно матеріалів МЗС та ДАРТ.
Враховуйте можливий негатив у самій ідеї. Не треба думати, що креатив усе врятує чи чорний піар теж піар — можливо, це працювало у 80-х, але в епоху інтернету вас знайдуть і запам’ятають. У випадку роботи з держустановами — підбирайте правильні слова, враховуйте вимоги сучасного суспільства у формулюваннях та ідеях. Для своїх студенток я робила окрему лекцію про комунікаційні кризи і давала вирішити реальний кейс, оскільки розуміння можливого негативу важливе до того, як він трапився. Оцінюйте, чи не нашкодять ваші ідеї і чи не суперечать вони цінностям установи та загальним принципами етики комунікації.
Зі старту дізнавайтеся якомога більше інформації. Якщо комунікаційнику щось невідомо про процеси в компанії, це може прикро закінчитися. Я зіштовхувалася з ситуаціями, коли обмін інформацією всередині компанії або установи не до кінця прозорий, і це завжди впливало на ефективність комунікації. А інколи і взагалі перешкоджало реалізувати проект. Часто у молодих спеціалістів є страх ставити гострі та не зовсім приємні запитання — але ж ваше завдання вберегти інституцію від провалу. Тому однієї з найважливіших навичок комунікаційників я б назвала вміння здобувати та аналізувати інформацію.
Будьте готовими, що рішення будуть приймати тривало. Колись я консультувала Міністерство економіки, де мала змогу фізично зіштовхнутися з процесами у Кабінеті Міністрів. Це дало мені зрозуміти, що тривалість прийняття рішень – не завжди забаганки, а часто вимушена ситуація, оскільки ідея для одного міністерства може пересікатися ще з декількома інституціями, а в цьому всьому процесі можуть бути десятки людей. Крім того, багато ідей в Україні дійсно реалізовуються вперше, а новаторські рішення потребують осмислення. Саме тому важливо бути максимально практичними і ефективними – не пропонувати рішення, які не відповідають реальним потребам та запитам. Щоб ваші пропозиції хотіли втілювати, погоджувати, а не губити серед паперів.
Будьте гнучкими. Оскільки це перша стратегія такого типу для МЗС і ДАРТ, багато ідей були зібрані з досліджень різними організаціями та власноруч студентками, котрі заходили в закриті групи, чати, робили опитування в соцмережах, просили тегати знайомих у вибраних країнах та проводили короткі інтерв’ю. І уже під час першого місяця реалізації деякі з гіпотез не підтвердилися – а саме щодо туристів з Близького Сходу. Ще рік тому було неможливо уявити таку кількість туристів з цього регіону в Україні, тому їх не ставили у пріоритет при розробці стратегії (хоч і враховували). Але цього літа ми побачили зовсім іншу картину, яку відтепер враховують в реалізації стратегії – приміром, МЗС оперативно сприяло налагодженню прямих рейсів з країнами Затоки і надання безвізу. Тому варто пам’ятати, що на процеси в країні впливає безліч факторів, тому важливо вміти адаптовуватися, бути гнучкими та використовувати можливості оперативно.

Зараз стратегія в активній стадії реалізації через сайт та сторінки в соціальних мережах ukraine.ua, а також через офіційні канали МЗС та ДАРТ. У планах курсу Global Marketing Communications продовжувати допомагати державним інституціям працювати над комунікаціями та будувати імідж України у світі.

Автор: Анастасія Марушевська, консультантка з комунікацій, кураторка Global Marketing Communications