Как бесплатное мероприятие может принести деньги диджитал-агентству? Кейсы Netpeak

Аня Знамеровская, PR-директор в агентстве перфоманс-маркетинга Netpeak, в своей статье поделилась опытом организации разных типов мероприятий и рассказала, какой профит можно получить от каждого из них. Материал будет полезен и практически применим для B2B-компаний, а также подойдет для специалистов по маркетингу, пиарщиков и владельцев бизнеса из разных сфер.

Организация и участие в мероприятиях уже давно стали очевидным каналом лидогенерации в B2B. Но мало кто умеет делать это правильно, использовать полученную информацию с пользой и оптимизировать расходы на проведение ивента. Часто это происходит из-за того, что бизнес не до конца понимает, зачем ему вообще мероприятия, какие ставить по ним цели и как их мерить. 

Зачем бизнесу проводить мероприятия? 

1. Лидогенерация

Мероприятия могут выступать источником привлечения лидов. Разумеется, есть другие более простые способы рассказать о себе целевой аудитории, но во время мероприятий у вас есть возможность «продавать не продавая».

Например, выступая с докладом о кейсе вашего клиента, вы показываете свою экспертизу, тем самым заинтересовывая потенциальных клиентов, которые могут подойти и сказать «сделайте нам также» Очевидно, что база зарегистрированных участников на ивент по вашей теме — это потенциальные клиенты, если тема подобрана правильно и с этой базой можно работать.

2. Создание комьюнити

Проведение профильных ивентов помогает постепенно взращивать лидов, не продавая им сразу и «в лоб». Вместо этого вы создаете сообщество единомышленников на тему, в которой разбираетесь и можете поделиться опытом. Например, сообщество или чат по интернет-маркетингу с полезными материалами и нетворкингом повышает лояльность аудитории. Таким образом, когда у них появится необходимость обратиться за услугами онлайн-продвижения, первой в голове возникнет компания, которой они уже доверяют. 

3. Поиск сотрудников, HR-цели

Мероприятия можно использовать также для поиска кандидатов и расширения штата компании. За счет проведения тематических ивентов вы собираете максимально релевантную аудиторию специалистов. Так можно найти сотрудников, которые являются экспертами в вашей сфере и заинтересованы в работе с вашей компанией.

4. Формирование знание о бренде на рынке, репутация

По сути это является последствием всей деятельности описанной выше. Мы формируем мнение о том, что можем делиться опытом и кейсами по интернет-маркетингу, показываем что умеем работать с определенным типом и нишами бизнеса. Исходя из этого знания, формируется мнение, что круто присутствовать на ивентах, где есть Netpeak, потому что можно лично познакомиться и повзаимодействовать с практикующими спецами из сферы интернет-маркетинга, обсудить свою бизнес-задачу или спросить совета.

При работе с мероприятиями важно формировать именно целевое знание о бренде, а не запускать пушку по воробьям. Это значит присутствовать и организовывать ивенты, которые связаны с вашей экспертизой и услугами, а не все подряд. В итоге, если считать стоимость целевого контакта, то вполне вероятно, что показатели будут лучше, чем из других источников.

Достичь всех этих целей можно как за счет организации собственных мероприятий под брендом компании, так и благодаря участию во внешних ивентах. Тут важно понимать, каким ресурсом вы располагаете: есть у вас выделенная команда под организацию мероприятий или нет. 

1. Организация собственных мероприятий под брендом компании.

Под брендом Netpeak мы организовываем несколько тематических конференций:

• 8Р — самая летняя конференция по интернет-маркетингу.
• SaaS Nation — конференция для людей занимающихся SaaS бизнесом. 
• MailMeConf — онлайн-конференция для бизнеса об инструментах директ-маркетинга.
• ДиВи Конф — онлайн-конференция о видео-маркетинге для брендов.
• M2 — онлайн-конференция об интернет-маркетинге в сфере недвижимости. 
• Up My App — онлайн-конференция о кейсах мобильных приложений по ASO и ASA. 

Каждая из конференций отображает наш опыт по стратегиям онлайн-маркетинга для разных типов бизнеса. За все продолжительное (и не очень) время мы убедились, что такие ивенты эффективно работают для решения бизнес-задач агентства и развивают его бренд среди аудитории предпринимателей, кто может стать нашим клиентом. 

2. Участие во внешних тематических мероприятиях. 

Участие в таких ивентах в качестве спикера также позволяет демонстрировать экспертность специалиста компании и привлекать лидов. Подобрать подходящие мероприятия для решения ваших задач можно в календарях ивентов, например, на DOU. Далее общаясь с организатором ивента определить ваш формат участия: выступление, посещение, стенд — на ваше усмотрение. 

3. Организация мероприятия с партнерами. 

Преимущество этого варианта в том, что совместно с партнерами вы можете разделить затраты на организацию. Однако и узнаваемость бренда вам тоже придется делить на всех. Этот формат подходит для неконкурирующих компаний с пересекающимися аудиториями. Например, мы делали совместные мероприятия с СУП (Спілка Українських Підприємців), запустили онлайн-курс с «Дія.Бізнес», проводили конференцию совместно с Ringostat и другие. 

Важно понимать, что мероприятия, которые вы делаете самостоятельно только под вашим брендом, дадут больший буст узнаваемости, чем те, где вы выступаете одним из партнеров. 

4. Участие в сообществах предпринимателей, бизнес-клубах.

Участвуя в таких мероприятиях, можно привлекать как лидов, так и партнеров. Однако важно, чтобы компанию представлял ее основатель или руководитель С-level, чтобы общаться с участниками сообществ на одном уровне. Находясь внутри этой тусовки, он может быть в курсе всего на рынке, «держать руку на пульсе», договариваться о партнерстве и находить новые варианты развития бизнеса. 

Как подбирать релевантные мероприятия?

Выбирая мероприятие, необходимо определиться с целями, которых вы хотите достичь в результате. Если главная цель — генерация лидов, выбирайте ивенты, на которых будет присутствовать аудитория ваших потенциальных клиентов. Если цель посещения ивента заключается в поиске сотрудников — обратите внимание на тематические конференции для специалистов, так вы решите HR-задачи. Разберем на примерах.

1. Образование, HR цели

Цели:

1. Повышение узнаваемости бренда и лояльности потенциальных сотрудников.
2. Прокачка HR-бренда компании. 

По каким критериям оценивать результат: 

1. Количество участников мероприятия.
2. Количество заполненных анкет на вакансии.
3. Количество сотрудников, принявших предложение работы.

2. Бизнес-цели

Цели: 

1. Лидогенерация.
2. Повышение лояльности у потенциальных клиентов и партнеров. 

По каким критериям оценивать результат: 

1. Количество участников мероприятия.
2. Количество заявок на услуги.
3. Количество конверсий/продаж.

Такая классификация применима как для собственных мероприятий, так и для принятия решения об участии во внешних. 

Далее на примерах мероприятий, организованных Netpeak Group, расскажу, какие цели мы закрывали каждым из типов ивентов. Спойлер: я не буду рассказывать пошагово об организации мероприятий, поскольку это отдельная тема. Остановимся на целях, фишках и, конечно, результатах.

Кейс #1: Netpeak Talks — бесплатные образовательные мероприятия от практикующих специалистов Netpeak Group (2019 год)

Цель: повысить узнаваемость бренда Netpeak в Киеве, Харькове, Одессе среди студентов и специалистов, получить кандидатов на вакансии в Netpeak Group. 

Как был организован процесс для достижения цели:

1. В форму регистрации добавили вопрос «Интересуют ли тебя открытые вакансии в Netpeak?»
2. Создали шаблон задачи на рекрутера, который обрабатывал всех кандидатов, кто ответил «Да» на вопрос из п.1.
3. Передавали все контакты на HR-отдел в едином формате отчета, в котором была информация: ФИО, компания, должность, телефон, email, был ли на ивенте. 

Результаты:

1. 18 мероприятий в Одессе, 6 мероприятий в Харькове, 3 мероприятия в Киеве.
2. 2000+ человек посетили наши мероприятия офлайн.
3. 1234 заинтересованы в вакансиях в Netpeak Group.
4. 44% — средний процент конверсии из зарегистрированных в пришедших на бесплатный ивент (в т.ч. по городам: 48% в Харькове, 36% в Киеве, 49% в Одессе). 

Пример отчёта после мероприятия об участниках и кандидатах:

Пример отчета по рекламным каналам привлечения регистраций:

Кейc #2: Netpeak Business Talks в Казахстане — бесплатные мероприятия для бизнеса об интернет-маркетинге (2019 год)

Цель: повысить знание о бренде и экспертности в интернет-маркетинге у владельцев бизнеса и руководителей компаний в Казахстане + получить заявки на услуги агентства. 

Как был организован процесс для достижения цели:

1. Подобрали релевантные темы докладов и обязательно делали ивент офлайн, так как работая с аудиторией из Казахстана очень важен личный контакт, так как это влияет на принятие решения. 
2. Создали лендинг и форму регистрации с необходимыми для дальнейшей работы с аудиторией (персонализированные рассылки, уникальные спецпредложения) полями: ФИ, должность, компания, номер телефона и email. 
3. В форму-фидбек зашили отдельный блок с вопросами о предложении сотрудничества с Netpeak. 

Результаты: 

1. Всего провели 2 мероприятия осенью 2019 года на темы «Как продвигать свой бизнес онлайн в условиях высокой конкуренции за потребителя?» и «Особенности онлайн-продвижения ecommerce-проектов в Казахстане». На оба мероприятия собрали более 150 человек (те, кто пришел) и 350+ регистраций всего. Важно учитывать, что это рынок Казахстана, где вовлеченность в подобные мероприятия не такая высокая как в Украине. 
2. Форму-фидбек заполнили 100+ раз, из них мы получили 30 заявок на наши услуги, т.е. всего 30% аудитории была готова с нами пообщаться на тему продвижения своего бизнеса. Для первых тестовых ивентов, мы считаем такой показатель вполне хорошим, учитывая то, что раньше подобные ивенты мы не делали и объективно оценивая ситуацию на рынке интернет-маркетинга в Казахстане, спрос и готовность продвижения в интернете не очень развита. 
3. В дополнение офлайн-ивентов, мы поехали в Алматы и записали серию интервью с местными представителями рынка онлайн-маркетинга и e-commerce:  

— Артёмом Борисовым, директором Яндекс Казахстан,  на тему «Как работает Яндекс в Казахстане и что предлагает рекламодателям?».

— Мольдер Рысалиева, директором Lamoda.kz, на тему «Про рынок fashion retail, маркетинг и патриархат».

— Хасан Исламов, партнер в Chocofamily, на тему «Как строить IT-компании на развивающихся рынках».

Делали этого также с целью повышения знания о Netpeak  в Казахстане, через общение с уже известными казахстанцам компаниями и людьми. 

Пару слов о пост-коммуникации для мероприятий 

Разумеется, не стоит забывать о пост-коммуникации и сборе обратной связи. Этот этап является одним из важнейших и, собственно, он приводит нас к лидам. Пост-коммуникация — это про формы обратной связи, отправка материалов от спикеров с конференции, записи докладов. Всегда можно передать все эти материалы просто так, а можно продумать механику, где будет выгода для обеих сторон: нас как организатора и участников наших мероприятий. Например, для того, чтобы получить больше заполненных форм обратной связи, мы зашиваем в конец Google-формы ссылку на презентации спикеров либо фото с мероприятий. И это работает — заполненных форм обратной связи стало приходить гораздо больше. 

Примеры письма для получения фидбека: 

Что стоит учитывать при подготовке и проведению мероприятия для бизнеса 

1. Точно определить целевую аудиторию мероприятия. 
2. Поставить цели по мероприятию: образование с HR-целью или бизнес. 
3. Отобразить цели количественно: сколько мы хотим собрать людей, сколько получить заявок, сколько конверсий. 
4. Формат: онлайн/оффлайн, платно/бесплатно.
5. Продумать механику сбора регистраций: какая информация об участниках нужна, создание сайта или гугл-формы. 
6. Подобрать интересных спикеров и актуальные темы для вашей аудитории.
7. Запустить промо.
8. Выстроить правильную пост-коммуникация. 
9. Учитывать кол-во заявок после мероприятия и статусы по ним.

Автор: Анна Знамеровская, PR-директор в агентстве Netpeak