«Зображення оголеного тіла не має відношення до реклами? Це сексизм»: як працюватиме закон про сексизм в рекламі

10 вересня Верховна рада у другому читанні проголосувала за законопроект № 3427, який запроваджує відповідальність за дискримінації за ознакою статі у рекламі та вводить поняття «дискримінаційна реклама» та «дискримінаційна реклама за ознакою статі». AIN.UA запитав у юристів та маркетологів Juscutum, чим нові норми закону будуть відрізнятись від заборони на дискримінацію, яка була і в попередній редакції, та що зміниться для маркетологів.

Олег Онищенко, юрист практики вирішення спорів Juscutum

Що таке сексистська реклама? 

Реклама не просто відображає, але й формує соціальні відносини, оскільки поширюється великими накладами, створюючи інформаційне середовище, яке транслює настанови соціальної поведінки (так званий «психологічний ефект багаторазового повторення»). 

Однак, не кожне зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Наприклад, в рекламі будівельних матеріалів, телефонів або пива поява оголеного тіла недоречне. Але це може бути виправдано в просуванні марок нижньої білизни, засобів контрацепції або косметики. 

Основний критерій сексистської реклами — недоречне зображення оголеного тіла, використання сексуального підтексту без приводу та гендерна дискримінація.  

Тобто, коли зображення оголеного тіла не має ніякого відношення до рекламованого товару — це характерна ознака сексизму. 

Що не так з нашим законодавством?

Все дуже просто: маркетологи використовують лазівки в законі «Про рекламу», які проявляються в розпливчастих формулюваннях. Там немає ніякої конкретики з приводу сексизму. 

Водночас, щоб будь-який закон мав сенс, потрібно зробити покарання за його порушення неминучим, шляхом максимальної деталізації законодавчих вимог і приписів.  

Тож законопроектом №3427 депутати підтримали введення до закону понять «дискримінаційна реклама» та «дискримінаційна реклама за ознакою статі». 

Тепер можна буде посилатися на конкретні положення в законі, де чітко вказано, що сексистська реклама заборонена, а отже буде легше вести досудові спори з горе-маркетологами, які не хочуть усвідомлювати, що сексизм є дискримінацією. 

А як у світі?

У світі є різні підходи до боротьби з сексистською рекламою. У деяких державах, зокрема в Швеції, на законодавчому рівні подібних обмежень немає, тому що шведи вирішили, що це можна трактувати як загрозу свободі слова.

Але в таких країнах існує саморегуляція галузі. В той час, як в Україні ситуація складається таким чином, що якщо власник однієї з рекламних агентств виявить принциповість і не зробить на прохання клієнта сексистську рекламу, то в сусідньому офісі знайдуться менш принципові рекламники, гроші візьмуть і оголену жінку на рекламу бетону поставлять.

Покарання

Якщо в рекламі присутній дискримінація за ознакою статі, рекламодавець повинен заплатити штраф — десять мінімальних зарплат, тобто 60 000 гривень. Також суд може зобов’язати рекламодавця публічно спростувати сексистську рекламу.

Крім того, за неподання, несвоєчасне подання або подання завідома недостовірної інформації про вартість розповсюдженої реклами та/або виготовлення реклами Держпродспоживслужбі, на рекламодавців, виробників реклами та розповсюджувачів реклами накладається штраф у розмірі 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (1 700 грн). 

Замість висновку

Замість висновку хочу зазначити, що зміни в закон відповідають суспільним тенденціям, оскільки останнім часом хвилі суспільного обурення сексистською рекламою в ЗМІ і соцмережах зустрічаються все частіше.

Ірина Мягка, директор з маркетингу в Juscutum

Як вірно зазначив Олег, на жаль, ще існують маркетологи та агенції, які вважають хайп та «ходіння по лезу» найефективнішою рекламою. Так і є, але з одним лише зауваженням: це працює дуже короткостроково. Зрозуміло, що запорука успіху агенції — закритий кейс (бажано гучний та цитований), охоплення та продажі. Але для бізнесу усе значно складніше. 

Власник бізнесу та інхауз-PR-ники повинні дивитися на процеси своєї роботи не тільки через призму лише однієї кампанії. Адже для компанії, яка затвердила провокаційну кампанію, результатами можуть стати не лише швидкі продажі, але і ризик судових позовів та репутаційні втрати. А це вже дуже серйозно, та може коштувати бізнесу більше ніж дохід від кампанії. Український споживач з 30-річною історією клієнтського досвіду зараз все частіше обирає цінності, аніж швидке задоволення потреби.  

Ознака якісного підрядника, окрім креативності пропозицій — оцінки ризиків та пропозиції ризик-менеджменту у разі обрання варіанту з «ходінням по лезу». 

Аргумент «так працювало раніше і нічого не було» більше не спрацює. Хочеш працювати з клієнтом довгостроково — починай мислити як власник. Існує дуже багато способів привернути увагу цільової аудиторії окрім «гострих» тем. Інновації, наприклад, з усім своїм арсеналом технік, значно більше привертають увагу сучасного, усвідомленого споживача. 

Зрозуміло одне: якісним маркетинг-командам тепер точно потрібен юрист у крос-функцію, адже у кожному конкретному випадку лише він зможе побачити ризик для клієнта, а найголовніше – прийняти командне рішення, чи матиме рекламодавець суттєві аргументи на свою користь при виникненні судових позовів.