Почему и как бизнес использует геймификацию

Влад Макаров, CBDO компании Kevuru Games, в колонке для AIN.UA рассказывает, что такое геймификация, почему она завоевывает мир и какие геймифицированные продукты делают украинские компании.

С каждым годом в мире термин геймификация набирает все большие обороты. Не обошел этот тренд и Украину. Запросы на геймификацию продукта во время карантина чрезвычайно выросли. В период, когда компании нужно установить связь с клиентом удаленно, геймификация — один из немногих способов его удержать. Эта методика повышает вовлеченность, лояльность и привязанность к бренду. Крупные индустрии с солидными маркетинговыми бюджетами и небольшие компании хотят геймифицироваться и таким образом дифференцировать свой бренд, выделиться в условиях высокой конкуренции и, естественно, нарастить прибыль.

«Это не просто игра, за ней стоит настоящая ценность!»

Согласно Gartner, американской исследовательской и консалтинговой компании, специализирующаяся на рынках информационных технологий, геймификация — это использование игровой механики для стимулирования участия в неигровых бизнес-сценариях и изменения поведения целевой аудитории. Простыми словами, геймификация — это добавление игровых элементов в неигровой контекст.

Давайте посмотрим на график Google Trends.

Начиная с робких попыток исследовать тему в 2009 году и заканчивая стабильно высоким уровнем интереса в последние годы, геймификация прочно закрепилась на рынке как инновационная практика, показывающая потрясающие результаты в умелых руках. Причина проста — люди любят игры. Геймификация затрагивает базовую человеческую потребность в самореализации. При этом игра вовлекает, погружая человека во «вселенную» и давая стимул возвращаться в нее вновь и вновь.

Очки, значки, уровни и награды — вот некоторые из самых популярных компонентов геймификации. Интеграция игровой механики в бизнес-процессы, маркетинговые кампании, веб-сайты, приложения, онлайн-сообщества или школьные классы и курсы колледжа оказались эффективным и интересным способом поощрения участия целевой аудитории. Но, несмотря на терминологию, геймификация бизнес-процессов — это не просто игра, перенесенная в немного другую среду. Цель геймификации — найти забавные, привлекательные, стимулирующие и самодостаточные способы формировать желаемое поведение пользователей. За весельем должна стоять настоящая ценность.

Маркетинговый прием или тренд будущего?

Согласно исследованию, проведенному Newzoo, мировому аналитику на рынке игр, киберспорта и мобильной связи, 2021 год принесет рынку геймификации более 180 миллиардов евро при 100% росте. А среднегодовой темп роста рынка геймификации вырастет на 30,1% в период с 2020 по 2025 год.

Что касается маркетинга, который часто неразрывно связывают с геймификацией, то это правда — многие современные компании геймифицируют свою маркетинговую деятельность для достижения целей по привлечению и удержанию клиентов.

Например, Myntra, индийский интернет-магазин модной одежды. Еще в 2019 году компания геймифицировала свое приложение, чтобы повысить узнаваемость бренда и продажи. Приложение позволяет пользователям играть в игры в обмен на очки и награды. Оно также предоставляет информацию о текущих модных тенденциях на рынке. В результате такой подход привлек к приложению значительный трафик. За время кампании с платформой взаимодействовали более 650 000 пользователей. В 2021 году Myntra продолжает использовать геймифицированные мегамаркетинговые кампании, чтобы привлечь еще 250 миллионов клиентов.

Но единым маркетингом вопрос геймификации не ограничивается. Геймификация может помочь справиться с переходом от физического к цифровому, сохранить мотивацию персонала и повысить производительность труда сотрудников.

Одним из примеров является FreshDesk. Они предоставляют облачную платформу службы поддержки, управляющую более чем 40 000 клиентов. В 2012 году FreshDesk использовал геймификацию, чтобы вовлечь своих клиентов в выполнение повседневных задач. В свою очередь, это повысило продуктивность команды, что привело к увеличению выручки на 1000% в течение первого года после запуска.

Кто ЦА геймификации?

Согласно книге Кевина Вербаха и Дэна Хантера «Вовлекай и властвуй», есть три основные вида геймификации:

• Внутренняя геймификация, ориентированная на сотрудников компании.
• Внешняя геймификация, ориентированная на клиентов компании.
• Изменяющая поведение геймификация, которая может быть ориентирована как на сотрудников, так и на клиентов.

Внутренняя геймификация может использоваться множеством способов: для увеличения производства, повышения эффективности, улучшения внутренних процессов. Геймификация привносит удовольствие в традиционный рабочий процесс, чтобы в конечном итоге вызвать внутреннюю мотивацию.

Одним из прекрасных примеров внутренней геймификации на предприятии является компания Deloitte, цель которой заключалась в том, чтобы побудить консультантов, работающих по всему миру, делиться ценными знаниями в своей социальной интрасети, построенной на основе проприетарного мобильного приложения. Объединив свою внутреннюю службу геолокации Who What Where с мобильным решением, разработанным технологической компанией Badgeville, Deloitte создала систему вознаграждений, которая фиксировала «check-in» каждого консультанта, предоставляя информацию о том, с кем они встречались, что обсуждали и где состоялась встреча. За каждый действительный «check-in» консультанты получают вознаграждение и статус в соответствии с определенным опытом.

Внешняя геймификация использует те же основные принципы, что и внутренняя геймификация, но ориентирована на внешнюю сторону предприятия, то есть клиентов. Типичное применение — сфера маркетинга: увеличение лояльности к бренду, рост продаж, привлечение новых клиентов и удержание старых и так далее.

Пример внешней геймификации — Fitocracy. Пользователи Fitocracy вводят свои программы тренировок на веб-сайт компании через игровое приложение и зарабатывают очки и новые уровни на основе определенных достижений, которые построены таким образом, чтобы обеспечить равную мотивацию для всех пользователей, независимо от их текущего состояния физической подготовки. Это было сделано с помощью одного из самых мощных инструментов геймификации — социальных сообществ.

В сообществе Fitocracy пользователи могут обмениваться опытом, делиться расписаниями тренировок, а затем ставить задачи и задания, выполнение которых приводит к вознаграждению — лучшей физической форме, с одной стороны, и социальному признанию и статусу, с другой. Но вместо того, чтобы пытаться создать сообщество вокруг продукта, создатели Fitocracy построили сообщество вокруг самого опыта тренировки, позволив пользователям играть активную роль, а не быть просто покупателями приложений Fitocracy. В результате Fitocracy создала базу из более чем миллиона пользователей по всему миру.

Популярность геймификации в самых разных отраслях будет расти. К ним относятся IТ, банковское дело, государственный сектор и даже военные. Примечательно, что продолжающийся бум IТ-сектора в ближайшие несколько лет приведет к расширению геймификации во всей отрасли. Например, IТ-компании будут геймифицировать крупномасштабную рекрутинговую деятельность, чтобы упростить процесс подачи заявлений о приеме на работу. Рекрутеры проведут виртуальные просмотры и оценочные тесты, чтобы отфильтровать и выбрать кандидатов.

Армия США запустила игровую платформу для поддержки своей деятельности. В частности, абитуриенты могут проверить свои навыки и посмотреть, есть ли у них все необходимое, чтобы стать солдатом. Симуляторы управления различными военными и гражданскими транспортными средствами уже давно продемонстрировали свою эффективность.

Принципы геймификации

Есть множество принципов геймификации, которые приоритизируются в зависимости от ее цели аудитории. Но в целом можно выделить ключевые позиции, которые почти всегда будут актуальны:

1. Мотивация. Человек не станет вовлекаться в геймификационные инициативы, если игра не подразумевает некоего адекватного вознаграждения в случае успешной игровой сессии. Важно умело комбинировать виртуальные вознаграждения типа имени человека в топе лидерской таблицы и материальные поощрения, варьирующиеся зависимо от вида геймификации (премия или дополнительный выходной день сотруднику, скидка или физический бонус клиенту).
2. Эволюция. После того, как основной игровой цикл определен, и пользователь понял, что от него требуется в игре, нельзя долго держать его на одном и том же уровне. С ростом умения пользователя он должен начать сталкиваться с трудностями, преодоление которых поможет ему лучше осознавать и фиксировать свой прогресс. При этом вознаграждения также эволюционируют — чем больше усилий пользователь приложил для завершения абстрактного «уровня», тем ценнее должна быть его награда.
3. Ограниченные ресурсы. Во многих мобильных играх есть валюта или ресурсы, с помощью которых  игроки пытаются построить лучшую базу, город или деревню. Решая, как потратить эти ограниченные ресурсы, они получают чувство автономии, авторитетности и достижения. Пример — приложение для знакомств Tinder, где игроки получают ограниченное количество супер лайков в день.
4. Чувство собственности.  Если игроки смогут что-то персонализировать, то они будут больше интересоваться продуктом в целом. Нужно дать пользователю то, что он будет любить и ценить, чтобы у него было больше шансов остаться с вашим продуктом, а не переходить к конкуренту. Примеры геймификации включают аватары игроков в популярном приложении Bitmoji или статус «мэра» в Foursquare.
5. Социальная интеграция. Важно не просто добавление социальной функции в приложение, а, скорее, превращение ее в основную часть большего опыта, демонстрацию своего статуса и достижений другим людям. Приложения MyFitnessPal и Strava внедрили социальные сети в свои приложения. Позволив пользователям делиться пробежками, личными рекордами и соревноваться за лучшее время на различных треках по всему миру, Strava стала одним из самых успешных приложений для фитнеса на сегодняшний день.

Как и какие мировые бренды внедряли игровые механики в свой бизнес?

Внедрение геймификации популярнейшими мировыми брендами всегда является наиболее ярким и впечатляющим примером, привлекающим максимум внимания. Давайте рассмотрим несколько геймификационных кейсов всеми известных компаний.

Foursquare

Foursquare — это прекрасный пример социальной геймификации. Отмечаясь в каком-либо месте, вы получаете баллы. Зарегистрировавшись в ранее не посещенном месте, вы получите еще больше баллов. Затем вы можете сравнить количество очков, набранных вами в таблице лидеров, с друзьями. Также можно получать значки за выполнение особых действий, таких как check-in на лодке или check-in с более чем 50 людьми в одном месте.

Если вы регистрировались в каком-либо месте чаще, чем кто-либо другой, вы становились «мэром Foursquare» этого места. Многие кафе в разных точках мира предлагают «мэрам» определенные комплименты в виде бесплатного кофе, закуски или скидки. Этот пользовательский опыт особенно похож на игру и он вызвал большой ажиотаж среди пользователей. Foursquare стал популярным примером приложения, увеличивающего вовлеченность пользователей за счет геймификации программы лояльности.

Итог: Foursquare, включив геймификацию в свое мобильное приложение, за пять лет выросли в 10 раз.

Duolingo

Платформа для изучения иностранных языков Duolingo поставила себе цель сделать учебу не только увлекательной, но даже вызывающей привыкание. Product менеджеры компании считают, что геймификация помогает пользователям развивать повседневные привычки к обучению, критически важные для популярности приложения. Практически все приложение разработано как игра — это комплексный подход к тому, чтобы изучение языка было увлекательным.

Из отдельных геймификационных фишек Duolingo можно выделить очки опыта, получаемые учащимся после завершения уроков или практических сессий; уровни, которые разблокируются при достижении определенного порога опыта или количества выученных слов; а также линготы — внутриигровую валюту, зарабатываемую игроками за реализацию разных целей с возможностью потратить ее на новые уроки, бонусы и даже новую виртуальную одежду для совы Duo, главного талисмана приложения и помощника в обучении.

Итог: Платформа Duolingo, которая использует геймификацию для обучения пользователей языкам через мобильные устройства, увеличила свою пользовательскую базу до более чем 300 миллионов.

Autodesk

Компания-разработчик программного обеспечения AutoDesk, специализирующаяся на 3D-моделировании, проектировании и развлекательных приложениях, обнаружила, что пользователи, которые использовали приложение не менее трех раз во время пробной версии, с большей вероятностью превращаются в клиентов. Тогда компания решила найти способ увеличения коэффициента конверсии пробной версии — использовать геймификацию для создания увлекательных учебных пособий и поощрения пользователей. Пользователи двигались по таблице лидеров по мере зарабатывания очков в виртуальных «миссиях» онлайн-игры «Undiscovered Territory». За свои старания топ-пользователи получали вознаграждение.

В то же время компания подключила механизм социального влияния, подключив пользователей к их социальным площадкам и платформам сообществ, включая YouTube и Facebook. Соревновательный дух и стремление поделиться успехами с друзьями увеличили не только вовлеченность, но и доход от каждой пробной версии.

Итог: Autodesk, используя геймификацию, увеличили коэффициент конверсии на 15% и доход от каждой пробной версии на 29%.

Starbucks

Заботясь о мотивации персонала и лояльности клиентов, компания Starbucks запустила программу My Starbuck Rewards. Она использует методы геймификации для повышения вовлеченности и удержания клиентов. Участники программы могут зарабатывать баллы или «звезды» за каждую покупку и обменивать их на определенные предметы, бесплатную еду и напитки. Чем больше звезд, тем выше статус клиентов, который, в свою очередь, открывает для них привилегии типа бесплатных напитков в День рождения или бесплатный долив кофе. Чем выше статус, тем больше выгод и привилегий.

Именно эта система способствует лояльности клиентов Starbucks. Это дает им ощущение достижения и усиливает их желание продолжить контакт с брендом.

Итог: После развертывания приложения Starbucks Rewards выручка Starbucks увеличилась на $2,65 млрд, а программа членства привлекла на 25% больше лояльных клиентов.

Как игровая индустрия принимает бум геймификации

Студии игрового арта и разработки игр с большим энтузиазмом принимают новые вызовы и готовы предлагать клиентам самые разнообразные идеи согласно их запросам. А последние действительно выросли, стали масштабней и интересней. Геймификация в игровой индустрии становится отдельным направлением услуг: здесь очень важно полностью окунуться в бизнес и ценности клиента, дабы разработать для него продукт, который будет интересным и востребованным именно его ЦА.

Волна геймификации накрыла и украинский Gamedev, особенно после начала карантина.

В 2020 году геймификация обрела второе дыхание. Если до начала пандемии ее внедрение в разные виды бизнесов могло откладываться по причине более актуальных вопросов и нужд, то когда все физические социальные контакты прекратились, виртуальная среда продемонстрировала всю свою мощь. Крупные компании, успевшие геймифицировать свой бизнес, оказались на шаг впереди благодаря возможности поддерживать связь со своими клиентами удаленно и вовлекать их в свои новые инициативы игровым путем. То же самое касается средних и малых организаций — те из них, кто уже геймифицировал свой сайт или приложение, смогли дифференцироваться от конкурентов и предоставить своим пользователям столь желанный и затягивающий игровой интерактив. За последнее время к нам обращались многие компании с запросом на разработку геймифицированных приложений для их проектов. Во второй год карантина количество заявок увеличилось на 15-20%.

Если проследить за тем, какие запросы приходили и продолжают приходить, то можно еще раз убедиться в том, что геймификация становится необходимостью для абсолютно любых сфер бизнеса: от продаж до спорта и образования. Например, вот некоторые самые интересные запросы, с которыми работали в Kevuru Games:

• Спортивная сфера. Создание симулятора вейксерфинга — катания на доске за катером-буксировщиком. Клиент хотел получить симуляционное приложение, которое можно будет использовать на различных выставках и ивентах для демонстрации людям основ и специфики этого вида спорта без необходимости удаляться с суши.
• Сфера образования. Разработка виртуального приложения для высшего учебного заведения. Из-за пандемии организация не могла провести день открытых дверей и познакомить желающих со всеми своими образовательными возможностями. Целью геймифицированого продукта было привлечение внимание студентов и демонстрация не просто сухих фактов, а всей атмосферы учебной среды, ее уникальных возможностей, а также внедрение интерактивного чата с преподавательским составом.
• Сфера ритейлинга. Игровой проект для крупной торговой сети, в рамках которого человек соприкасался со всеми предложениями компании. Используя приложение, пользователь мог бы развивать свой виртуальный магазин, перенося все возможности реальной сети в онлайн мир. Основная цель такого продукта: привлечение большего количества людей в магазины и укрепления их связи с брендом.
• Нефтяная промышленность. Крупной игрой на рынке нефтяной промышленности хотел увеличить вовлеченность своих сотрудников, внедрив в систему корпоративных тренингов элементы геймификации. Таким образом сотрудники бы не читали длинную документацию и не погружались в многочисленные презентации.
• Dating сфера. Владелец приложения для знакомств хотел внедрить игровую механику, чтобы люди играя, больше знакомились. Таким образом можно было обойти конкурентов — крупные раскрученные приложения для знакомств.

Как и любой проект, геймифицированный продукт требует определенное время на оценку, разработку и релиз. И чем сложнее приложение, тем больше времени нужно. Но уже на сейчас в Kevuru Games есть пул завершенных геймифицированных проектов, которые действительно стали очень успешными и востребованными. Среди тех, которые мы можем называть согласно NDA — например, трейдинговый симулятор PureStream.

Этот геймификационный проект заключался в создании симулятора торгов, где люди могли потренироваться и понаблюдать за результатами своих действий до начала реальных торгов. Данный симулятор модернизирует процесс обнаружения цен и ликвидности с использованием скорости передачи открытой ликвидности, аналогичной протоколам, используемым в сетях передачи данных. Таким образом, трейдеры получают лучшую ликвидность, правильную приоритизацию и логичное сопоставление заказов на основе их релевантности. PureStream извлекает данные о рыночных ценах и объемах через консолидированную ленту. В итоге трейдеры имеют ту же картину, как и в случае реальных торгов, но все это происходит в игровой форме и не несет никаких финансовых рисков.

Сколько стоит геймифицировать свой проект?

Сложно назвать конкретную стоимость геймификации продукта: количество факторов, влияющих на конечную цену, слишком велико, а простор потенциально возможных для имплементации идей слишком разнообразен. Однако, если взять некий абстрактный усредненный проект и предположить, что над ним будет работать команда из 5 человек (арт директор, игровой дизайнер, художник, аниматор, тестировщик) в течение 1-3 месяцев, то можно говорить о суммах от 30 000$. Естественно, если проект требует большего количества специалистов и времени, скажем, год, то речь будет идти уже о сотнях тысяч долларов.

Вложения в геймификацию — это не рискованная авантюра или неоправданная трата. Примеры крупных и не очень компаний по всему миру показали, что подобные инвестиции имеют высокий ROI и, в зависимости от цели и направленности геймификации, возвращаются спустя год-два. А компании получают более вдохновенных и мотивированных сотрудников в случае внутренней геймификации и вовлеченных, лояльных клиентов в случае внутренней. Будущее за геймификацией. И если ясно осознать и принять это, то рыночное преимущество определенно будет на вашей стороне.

Автор: Влад Макаров, CBDO компании Kevuru Games