У видавництва Vivat виходить книга Джозефа Пайна та Ґілмора Джеймса «Економіка вражень: битва за час, увагу та гроші клієнта». У ній автори розповідають, навіщо бізнесу запропоновувати унікальну цінність у боротьбі за свого споживача, яка вирізнятиме його з-поміж інших, та як власникам корпорацій Apple, Starbucks та LEGO вдалося винайти переваги, завдяки яким бренд став неповторним. AIN.UA публікує уривок з книги.
Вітаємо в економіці вражень
Дешево й доступно. Жодна компанія не хоче, щоб про її товари й послуги так сказали. Від слів «дешевий» і «доступний» на чолах керівників і підприємців виступає холодний піт. Відмінності зникають, межі стираються, і клієнти дивляться лише на ціну, ціну, ціну.
Але поговорімо, наприклад, про таку дешеву й доступну сировину, як кавові зерна. Компанії, які збирають кавові зерна або продають їх на ф’ючерсному ринку, отримували на момент написання цієї книжки трохи більше ніж 75 центів за фунт зерен, а це один чи два центи за чашку кави.
Коли виробник обсмажує, перемелює, упаковує та продає в магазині ті самі кавові зерна, перетворюючи сировину на товар, споживач платить уже від 5 до 25 центів за чашку (залежно від марки та розміру пакета). Заваріть змелені кавові зерна в забігайлівці за рогом, у ресторані швидкого обслуговування чи в магазинчику — і ви вже отримаєте приблизно 50 центів чи долар за чашку.
Отже, залежно від того, що ви як підприємець робите з кавовими зернами, кава може бути сировиною, товаром чи послугою, і на цій підставі клієнти сприйматимуть її цінність по-різному.
Але й це ще не все: зваріть ту саму каву в п’яти зірковому ресторані або в такій кав’ярні, як Starbucks, де процес замовлення, приготування та споживання чашки кави відбувається в дивовижній атмосфері чи оформлений як театральне дійство, і гості залюбки заплатять вам від 2 до 5 доларів за чашку. Компанії, які виходять на цей (четвертий) рівень цінності, перетворюють купівлю кави на особливе враження, завдяки чому її цінність (а разом із нею й вартість) зростає на два порядки, якщо порівняти з вартістю вихідної сировини.
І це ще не межа. Один наш друг, приїхавши до Венеції, запитав у консьєржа в готелі, де вони з дружиною можуть скуштувати найкращу каву в місті. Той одразу скерував їх у Caffе´ Florian на площі Святого Марка. Невдовзі подружжя вже дихало свіжим ранковим повітрям, сьорбаючи гарячу каву й насолоджуючись атмосферою найдивовижнішого міста Старого світу. За годину їм принесли рахунок, і виявилося, що таке враження коштувало їм більш ніж 15 доларів за чашку. «Чи кава була того варта?» — запитали ми. Наш друг кивнув: «Assolutamente!».
Нове джерело цінності
Враження — це четверта економічна пропозиція, яку не можна порівнювати з послугою, так само як послугу не можна порівнювати з товаром. Попри це досі мало хто звертав увагу на цю пропозицію. Враження завжди були поруч, але споживачі, підприємці й економісти сліпо кидали їх у сферу послуг, до таких нудних і буденних речей, як хімчистка, гуртова торгівля й телефонний зв’язок.
Коли клієнт купує послугу, він платить за певні дії, які хтось виконує для нього. Але коли він купує враження, то платить за те, щоб гарно провести час, насолоджуючись незабутніми подіями, які для нього влаштувала компанія (це нагадує театральну виставу), щоб зацікавити й торкнутись його почуттів.
Враження завжди були підґрунтям сфери розваг: від вистав і концертів до кінофільмів і телесеріалів. Однак протягом останніх кількох десятиліть можливості сфери розваг розширились, охопивши багато нових видів діяльності. Початок цього злету поклали один чоловік та компанія, яку він заснував.
Ми маємо на увазі Волта Діснея. Ставши відомим завдяки застосуванню небачених раніше ефектів у мультфільмах (синхронізація звуку, кольорова анімація, тривимірне тло, стереофонічний звук, аудіо аніматроніка та багато інших), Дісней досягнув піку своєї кар’єри, відкривши в Каліфорнії Disneyland, який давав змогу зануритися в атмосферу його мультфільмів у реальному житті. Перед смертю 1966 року він устиг також окреслити ідею Walt Disney World, який відкрився у Флориді 1971-го.
Замість створити черговий парк розваг, Дісней заснував перший у світі тематичний парк, який запрошує гостя (у жодному разі не клієнта) з головою поринути в подорож, щоб не лише розважитися, а й стати частиною фантастичної історії. Для кожного гостя акторський склад (у жодному разі не працівники) створює цілу виставу з картинами, звуками, смаками, ароматами й текстурами, що дарує неповторні враження. Сьогодні Walt Disney Company продовжує справу свого засновника, активно розробляючи нові пропозиції та застосовуючи свій досвід, тож ми маємо Disney Channel із його телесеріалами, «Світ персонажів» на Disney. com та шоу на Бродвеї; Disney навіть створила власну круїзну компанію Disney Cruise Line та придбала острів на Карибах.
Колись Disney була єдиною компанією, яка мала власний тематичний парк, але тепер у неї є безліч конкурентів у різних сферах бізнесу, як традиційного, так і експериментального. Нові технології дають змогу створювати принципово нові види вражень, як-от відеоігри, онлайнові ігри, віртуальні атракціони, 3D-фільми, віртуальні світи, доповнена реальність.
Для створення ще реалістичніших вражень потрібні потужніші процесори, а це підвищує попит на товари та послуги комп’ютерної індустрії. Колишній керівник (а тепер старший радник) компанії Intel Ендрю Ґроув передбачив вибух популярності високотехнологічних пропозицій. Такий прогноз він зробив ще в середині 1990-х у промові на комп’ютерному шоу COMDEX (сам собою цей захід уже був спланованим враженням), сказавши:
«Ми повинні сприймати наш бізнес як дещо більше, ніж просто збирання та продаж персональних комп’ютерів [тобто товарів]. Наш бізнес — це постачання інформації [тобто послуг] і реалістичних інтерактивних вражень». Дуже влучно.
Багато компаній у традиційній сфері послуг, намагаючись змагатися за той долар, який відбирають у них нові високотехнологічні розваги, самотужки опановують економіку вражень. У тематичних ресторанах, як-от Benihana, Hard Rock Cafe, Ed Debevic’s, Joe’s Crab Shack та Bubba Gump Shrimp Co., їжа є лише підґрунтям для враження, яке в цій індустрії має назву «ітертейнмент». Магазини BuildABearWorkshop, Jordan’s Furniture та Niketown організовують для своїх клієнтів розважальні заходи та рекламні акції (іноді це описують словом «ентертейлінг» або ж терміном, який належить компанії The Mills Corp., — «шопертейнмент»).
Але це не означає, що враження ґрунтуються винятково на розвагах; як ми пояснимо в розділі 2, це лише один їхній складник. Правильніше сказати, що компанії планують враження, коли хочуть зацікавити клієнта, налагодивши з ним особистий зв’язок і створивши пам’ятний досвід. Багато тематичних ресторанів майже не застосовують цього розважального складника, намагаючись натомість поєднати ресторанну справу з комедією, мистецтвом, історією або природою, як це роблять Teatro ZinZanni, Cafе´ Ti Tu Tango, Medieval Times та Rainforest Cafе´.
У кожному з цих місць їжа є лише сценою — підґрунтям, на якому вибудовують ще один бенкет, для інших органів чуття, який гість запам’ятає надовго. Деякі мережі роздрібної торгівлі, як-от Jungle Jim’s International Market, The Home Depot та Viking Cooking School, пропонують своїм клієнтам тури, майстер-класи й уроки, які поєднують шопінг із пізнавальним складником, що цілком можна описати терміном «едутейлінг», чи «шоперскапізм».
Орієнтація на популяризацію й здешевлення, як стверджує колишній директор British Airways сер Колін Маршалл, ґрунтується на хибній думці про те, що «бізнес означає лише виконання певної функції; якщо говорити про нас, то це транспортування людини з пункту А в пункт Б за якомога нижчою ціною». Але British Airways, продовжує він, «не обмежується цією функцією й залишається конкурентоспроможною завдяки тому, що пропонує враження». Компанія перетворює свою базову послугу (авіаперевезення) на сцену для особливих вражень від польоту, намагаючись, зокрема, полегшити напруження і втому, які більшість людей відчуває під час таких подорожей.
Навіть найбуденнішу справу можна перетворити на незабутнє враження. Чиказька компанія Standard Parking умикає різні пісні на кожному рівні свого паркінгу в аеропорту імені О’Гари та прикрашає стіни зображеннями місцевих спортивних зірок: «Чикаго Буллз» на першому рівні, «Блекгокс» — на другому й так далі. Один наш знайомий із Чикаго сказав: «Ви ніколи не забудете, де припаркувались!»
Рутинна поїздка всією сім’єю по продукти стає приємною прогулянкою в таких місцях, як Bristol Farms Gourmet Specialty Foods Markets у Південній Кароліні.
Ця висококласна мережа, як пише журнал Stores, «перетворює свої магазини на театральну сцену» із «музикою, розважальними програмами, екзотичною атмосферою, безплатними напоями та закусками, зірковими гостями та можливістю взяти активну участь в усьому, що відбувається в магазині». Рассел Вернон, власник West Point Market в Акроні, Огайо, описує свій магазин як «сцену для товарів, які ми продаємо. Наші високі стелі, освітлення й ретельно дібрані кольори створюють атмосферу театру».
І справді, полиці там прикрашені живими квітами, на стінах у вбиральнях можна побачити оригінальні картини, а в залах грає легка класична музика. Такі продуктові мережі, як The Fresh Market та Whole Foods Market, переймають методи цих місцевих магазинів і виводять їх на регіональний і національний рівень відповідно.