Как увеличить продажи: измерьте PMF и узнайте, чего хотят клиенты. Опыт HOSTiQ.ua

«‎Такое нельзя пропустить»‎.

«Такое чувство, будто вас вдавило в сиденье от езды на ультрабыстрой тачке или при взлете самолета».

Нет, это не о лучшем фильме всех времен и народов в прокате. Это говорят управляющие Netflix и Spotify о том, что они почувствовали, когда их продукт стал соответствовать рынку. Проще говоря, их клиенты осознали, что ценят продукты этих компаний и готовы платить за них столько, сколько компания определит. Такое соответствие продукта рынку называется product market fit, или PMF.

То, что продукт ценят потребители и готовы за него платить, значит, что бизнес успешен. Понимание PMF помогает бизнесу определить стратегию развития продукта, что-то улучшить или исправить ошибки.

О том, как определить ценность продукта для пользователя, расскажет Дарина Русанова, менеджер клиентского опыта в хостинговой компании HOSTiQ.ua. 

Дарина работает в сфере хостинга 7 лет, из них 3 года — в службе поддержки клиентов, и год — на позиции менеджера клиентского опыта. Все это время Дарина общалась с клиентами, изучала их потребности и проблемы, помогала принимать решения, как менять продукт, чтобы потребителям было комфортнее:

«В HOSTiQ.ua мы продаем то, что нужно для реализации своих идей в интернете: хостинг, домены и SSL-сертификаты для сайтов. Гордимся надежным сервисом, заботливой поддержкой и нескучным маркетингом. Чтобы клиенты были довольны услугами и пользовались ими как можно дольше, мы прислушиваемся к отзывам и используем их, чтобы сделать наш продукт лучше».

Одновременно мы попросили клиентку HOSTiQ.ua, Викторию Нестерову, поделиться своим мнением о ценности продукта. Виктория работает в совершенно другой сфере бизнеса, она — собственница торгово-сервисной компании BIG ROOM. Ее компания — официальный дистрибьютор мебельных фабрик:

«Нашим продуктом выступает не просто мебель как товар, а все, что сопровождает выбор, покупку, получение и использование этой мебели. Мы не можем напрямую влиять на качество производства и упаковки товара. Зато управлять процессами, которые окружают покупку, как раз в наших силах».

Что такое PMF и зачем его определять

PMF (product-market fit) — показатель того, насколько продукт соответствует рынку. Если у вас такой продукт, то доходы растут, клиенты остаются с вами дольше, компанию рекомендуют друзьям. 

Определять PMF полезно, чтобы понимать:

• насколько предоставляемые услуги и товары востребованы на том рынке, где находится компания;
• насколько компания успешна и в правильном ли направлении она движется;
• есть ли у компании перспективы роста и развития;
• насколько люди готовы и дальше пользоваться продуктом.

PMF помогает определить сильные и слабые стороны продукта. Например, результаты могут показать, что ваш продукт нравится, клиенты готовы и в дальнейшем им пользоваться. А если вы улучшите процесс заказа или оплаты, товар или услугу будут больше покупать.

«Улучшаем продукт непрерывно. У нас исповедуется религия continuous improvement, и для этого мы применяем бенчмаркинг. Важно отметить, что нередко встречаются улучшения как реакция на ошибку либо проблему. Конечная цель всех наших улучшений — повышение ценности продукта».

Как можно измерять PMF

Строгих алгоритмов измерения PMF не существует. Каждая компания сама решает, как определять, насколько ее продукт соответствует рынку. 

Например, наши клиенты BIG ROOM считают наиболее показательным то, что товар продается и есть рост дохода. В противном случае у продукта нет достаточной ценности для клиентов. Вот так, казалось бы просто, но очень наглядно. 

Рассмотрим наиболее распространенные методы измерения PMF.

Измерить PMF «по ощущениям»

Если у вас нет ресурсов провести исследование PMF или замерять метрики (какие и как — об этом позже), вы все равно сможете понять, соответствует ли ваш продукт рынку. Для этого нужно собрать информацию о продукте, продажах и проанализировать ее:

• достаточно ли у вас клиентов, которые остаются с вами надолго, чтобы бизнес продолжал стабильно работать;
• не уходят ли клиенты массово к конкурентам;
• растут ли ваши доходы;
• пишут ли о вас хорошие отзывы, рекламируя вашу компанию.

По этим показателям вы сможете понять общее положение дел, насколько продукт жизнеспособен, определить его сильные и слабые стороны.

«Любой продукт будет ценнее для клиента тогда, когда помогает убрать его «боли», решает проблему или помогает ее избежать. Поэтому много сил и времени мы инвестируем в то, чтобы узнавать и понимать «боли» нашего клиента. Дальше смотрим, какие из них мы можем убрать с помощью своего продукта и каким образом».

Измерить PMF по показателям бизнеса

Здесь выбираем и измеряем показатели бизнеса, на которые вы будете опираться при определении PMF. Варианты показателей:

1. Коэффициент удержания клиентов (customer retention rate) показывает, насколько эффективно работает ваша стратегия удержания клиентов. Рассчитывается так: 

Хороший retention rate также будет отличаться в зависимости от бизнеса. Например, для электронной коммерции достаточно высоким показателем будет 30%, для мобильных приложений — 20%, для малого и среднего бизнеса — 60%. У СМИ в среднем коэффициент удержания клиентов на уровне 85%.

Хорошо — когда retention rate остается на одном и том же уровне, но еще лучше — когда он растет.

2. Рост доходов. Нужно анализировать, растут ли доходы, или хотя бы остаются на прежнем уровне. Главное, чтобы сохранялась тенденция к росту в разрезе больших периодов времени. Можно смотреть на такие показатели:

• Lifetime Value клиентов — это пожизненная ценность клиентов и расчитывается так:

• Ежемесячный/квартальный/годичный доход.

Измерить PMF при помощи опроса 

Ответы клиентов на вопросы о продукте покажут, насколько они довольны товаром или услугой. Вы можете только опросить клиентов или скомбинировать опрос с методами измерения PMF выше.

Чтобы определить PMF, можно ограничиться двумя основными вопросами: 

• Как потребители оценивают текущие услуги? 
• Насколько они огорчатся, если продукта не будет? 

Ответы на эти два вопроса покажут, как обстоят дела. Если же вы хотите получить более детальную картину, можно задать дополнительные вопросы. 

Можно опросить клиентов, чтобы измерить Net Promoter Score (NPS). Это индекс потребительской лояльности. Он даст информацию о том, насколько ваши клиенты готовы покупать у вас снова и рекомендовать вас другим.

При измерении NPS клиентам задается вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию или товар своим знакомым, друзьям или коллегам?». Вероятность нужно оценить по 10-балльной шкале, где 0 — «не буду рекомендовать ни в коем случае», а 10 — «порекомендую обязательно».

На основе полученных оценок выделяем три группы клиентов: 

• сторонников (оценки 9 и 10);
• нейтральных (7 и 8 баллов);
• критиков (от 0 до 6 баллов). 

Сам NPS вычисляется так: 

Какой NPS считать хорошим, зависит от сферы бизнеса. Например, в исследовании Net Promoter Score Benchmark средним NPS для продажи автомобилей называют 48%, для здравоохранения — 26%, и для интернет-услуг — 16%. То есть NPS в своей продуктовой категории должен быть таким же, как в исследовании, а лучше — выше.

В целом можно ориентироваться на такую шкалу:

«Поведение клиента мы рассматриваем не с позиции «почему они с нами», а с позиции «почему НЕ с нами». Информацию получаем из общения с клиентом. Фиксируем и анализируем все моменты, и решаем: что готовы изменить, а что — нет; что компании выгодно, а на что нет смысла тратить ресурсы».

Как мы измеряем PMF в HOSTiQ.ua

В HOSTiQ.ua нам удобнее определять уровень PMF с помощью опросов. Тем более, что результаты мы используем и для других целей: чтобы составить портрет клиента; понять, какие направления следует улучшать и развивать.

Мы задаем много вопросов, но выводы о PMF делаем в первую очередь, исходя из ответов на такие:

У тех, кто нас не советовал, мы спрашивали, почему. 

Мы пытаемся выяснить, как пользователи относятся к нашему продукту, чем руководствуются при его выборе. И одновременно хотим понять тех пользователей, которые к нам не очень лояльны — на что они обращают внимание, что их не устраивает, и что нужно, чтобы они были довольны. 

Остальные вопросы — дополнительные. Их используем для того, чтобы узнать, как идут дела по разным направлениям. Например, насколько довольны клиенты службой поддержки, читают ли наши соцсети и блог, для чего используют наши услуги.

Важно посмотреть на результаты опросов прошлых лет. Анализируя предыдущие выводы, мы часто делаем заметки для будущих опросов — о чем нужно обязательно спросить клиентов в следующий раз.

Какие вопросы мы добавили к основным:

Вопросы о клиенте

Мы спрашиваем о самом пользователе: кто он, чем занимается, почему пользуется именно нашими услугами. Так мы лучше понимаем свою аудиторию: для каких целей чаще используют хостинг — для заработка или развлечения. Если для бизнеса, то при продвижении продукта мы будем делать акцент на том, как помочь клиенту заработать. 

Из ответов становится понятно, как продвигать и развивать наши продукты, и что будет важно для клиентов в будущем.

Вопросы об услугах

Нас интересует, пользовался ли клиент раньше такими услугами, как хостинг или домен. Если мы для него не первая хостинговая компания, это может влиять на его восприятие и ожидания от нас. 

Разбираемся, что именно важно в услуге, почему нас выбрали, насколько важна техническая составляющая хостинга. Интересуемся конкурентами — с кем раньше работали; от кого «переехали»; услугами какой компании воспользовались бы, если бы нас не было. 

Так мы понимаем, сравнивают ли нас с другими компаниями, в чем наши преимущества и недостатки.

Вопросы о поддержке и контенте

В следующем разделе задаем вопросы о поддержке — что в ней устраивает, а что — нет. В HOSTiQ.ua мы считаем поддержку важной составляющей услуги. Поэтому уделяем этому направлению особое внимание и стараемся держать руку на пульсе.

Также спрашиваем у клиентов, насколько для них важны наши информационные ресурсы — блог, соцсети, Youtube-канал, вики, рассылки: пользуются ли они ими, и повлияло ли это на их выбор хостинговой компании. 

Мотивируем клиентов ответить

• В письме с опросом клиенту объясняем, почему важно его пройти: его ответы и мнение учтут, мы постараемся улучшить то, чего сейчас клиенту не хватает.
• Делаем опрос покороче — люди охотнее отвечают, потому что это занимает меньше времени.
• Если опрос не получается сделать коротким, работаем дополнительно над мотивацией. Например, можно отправить два письма с приглашением пройти опрос с интервалом в неделю. Так мы получаем ответы от тех, кто забыл об опросе или пропустил первое письмо.
• Делим объемный опрос на блоки, чтобы клиент не терялся в пучине текста. В каждом блоке говорим, сколько еще осталось, какие блоки впереди и почему они важны. Можно дополнительно в каждом блоке добавлять что-то ободряюще-юморное, чтобы мотивировать пройти опрос до конца.
• Даем приз за то, что клиент прошел опрос. Мы подумывали о розыгрыше ноутбука, но склонились в сторону более практичного решения — перевести бонусы на баланс или деньги на карту. Это отлично повлияло на результат. В прошлом году на 3% больше клиентов прислало свои ответы.

Выбираем, где публикуем опрос
Разместить опрос можно в соцсетях, на сайте, отправить по электронной почте. Мы выбираем вариант почты, потому что:

• нам так легко идентифицировать клиента и сопоставить ответы с тем, что он у нас покупал; 
• мы можем связаться с клиентом, чтобы уточнить детали ответа или решить проблему, которой он поделился в опросе.

Размещать опрос лучше всего там, где люди охотнее всего идут на контакт.

Собираем список рассылки

Так как разные группы потребителей пользуются услугами с разными целями, их ответы могут отличаться. Поэтому нам удобнее сегментировать клиентов изначально. Мы отправляем отдельно опросы клиентам с хостингом, клиентам с конструктором сайтов и клиентам с доменами без хостинга.

Что делать с результатами опроса

1. Проанализировать все ответы. Анализируем ответы отдельно по группам: в зависимости от услуги и лояльности клиентов. Например, мы отдельно смотрим, что именно важно для лояльных клиентов; на что обращают внимание нейтральные; чем особенно недовольны нелояльные. У нас, например, лояльным клиентам важна поддержка. Они больше всего пользуются нашими полезными ресурсами — Wiki, блог, YouTube. У нелояльных пользователей на первом месте — скорость и время непрерывной работы сайта. 
2. Связаться с негативно настроенными клиентами. С теми клиентами, которые высказали резко негативное мнение о наших услугах, мы связываемся отдельно и предлагаем варианты решения их проблемы. Были клиенты, которым не нравилась скорость работы сайтов, и они думали, что это у нас плохой хостинг. Мы объясняли им, что если оптимизировать сайт, он станет работать гораздо быстрее. И подсказывали, как именно это сделать.
3. Запланировать изменения. Если во время анализа часто встречаем одинаковые пожелания клиентов, вносим их в наши планы. После внедрения изменений стараемся сообщать об этом пользователям. Например, мы добавили информацию об объеме оперативной памяти в описание тарифов, потому что узнали, что многие пользователи обращают внимание на эту техническую характеристику.

Выводы, которые мы сделали из результатов прошлого опроса

Краткие выводы после нашего опроса:

• Основная цель использования хостинга — получать доход. Мы стараемся помогать клиентам в достижении этой цели: снимаем видео о том, как создать интернет-магазин, пишем статьи, как улучшить конверсию.
• Для пользователей важны и поддержка, и технические характеристики хостинга практически в равной степени. То есть мы должны поддерживать и развивать оба направления. Также важно, насколько хорошо и быстро работает их сайт на нашем хостинге. Поэтому мы учитываем этот момент при планировании задач.
• Подтвердились предположения, что потенциальным клиентам важны не только отзывы и качество поддержки, но и цены. Мы следим за себестоимостью услуг, анализируем тарифы конкурентов и стараемся устанавливать справедливые цены.
• 40% людей, которые довольны работой поддержки, хотели бы иметь возможность отблагодарить ее не только на словах. И нам это очень приятно.

«У меня есть небольшая коллекция компаний, которые своим подходом будто бы меняют окружение, потому что комьюнити, образованное вокруг них, неосознанно желает вести себя так же лояльно и открыто, как и компания. Вы уже задаете тон и немножечко участвуете в формировании нового социума страны. Это круто, важно. Надеюсь, вам это не очень сложно дается. Спасибо».

Такие отзывы клиентов очень мотивируют!

По NPS мы получили такие результаты: 80% сторонников, 17,6% нейтральных, 2,4% критиков. Наш индекс NPS: 77,6 — клиенты нас любят! Но мы обязательно будем развиваться дальше, стараясь делать наш продукт лучше.

Пусть все у вас будет PMF.