Времена, когда бренды взаимодействовали со своей аудиторией через рекламу по ТВ или продакт-плейсмент в фильмах, прошли. Теперь у компаний есть возможность нестандартно заявить о себе, сотрудничая с разными индустриями. И если футбол или автогонки давно пользуются популярностью в качестве рекламных площадок, киберспорт для многих остается слепой зоной.
Киберспортивная индустрия быстро развивается. Согласно данным аналитической компании NewZoo, к 2024 году мировая аудитория киберспорта достигнет 577 млн человек. Преимущественно она состоит из мужчин 18–35 лет со средним и высоким доходом. Эти люди открыты инновациям, следят за tech-новинками и ищут новых впечатлений. Именно поэтому брендам стоит обратить внимание на киберспорт как новую площадку для коммуникации с потенциальными клиентами. Как лучше интегрироваться в эту сферу, подскажут представители киберспортивных организаций и турнирных операторов.
Предлагаем рассмотреть один из кейсов такого взаимодействия на примере бренда энергетических напитков Monster Energy и WePlay Esports. Monster Energy использует киберспорт в качестве рекламной площадки уже 10 лет, но интеграция с WePlay Esports — это первый шаг бренда на украинском рынке. Для реализации взаимодействия выбрали групповую стадию русскоязычной трансляции BLAST Premier: Fall Season 2021.
BLAST Premier — это глобальная серия турниров по Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), осенний сезон которой в 2021 году прошел с 16 сентября по 28 ноября. Общий призовой фонд сезона — 1 737 000 долларов. Русскоязычная трансляция события была организована WePlay Esports, флагманской компанией киберспортивной группы WePlay Holding.
Киберспорт предлагает массу креативных форматов взаимодействия с аудиторией. К примеру, в рамках кейса с Monster Energy был разработан механизм, который призывал зрителей поддерживаать команды. Имеется в виду «камбечная» кнопка. Когда команда теряет силы, то камбек, переломный момент игры, — это то, чего хотят преданные фанаты. Нажимая «камбечную» кнопку, зрители делились своей энергией с любимой командой. Когда шкала зрительской поддержки была полной, ведущие объявляли об этом. Так игроки знали о поддержке фанатов, даже не видя их.
Также важно не забывать о том, что реклама любого продукта должна выглядеть нативно. Существуют бренды, для которых интеграции с киберспортом естественны, к примеру производители игровой техники, и бренды, для которых выбор киберспорта в качестве рекламной площадки кажется неочевидным. Ко вторым относится и бренд Monster Energy. Хоть энергетические напитки не являются необходимостью для игроков, как компьютер или наушники, но они неотъемлемая часть киберспортивных соревнований и бессонных ночей геймеров. Напитки Monster Energy заряжают энергией, которая нужна и игрокам, и фанатам, и талантам (киберспортивным комментаторам и аналитикам). Обсуждая турнир, таланты WePlay Esports Алексей «уХо» Малецкий и Юрий «Strike» Терещенко периодически проговаривали key messages бренда. Таким образом, внимание зрителей фокусировалось на Monster Energy, но при этом они не отвлекались от самой игры.
Самый классический формат интеграции, который может быть предложен бренду в киберспорте, — продакт-плейсмент. В случае с Monster Energy во время эфира онлайн-зрители могли видеть банки энергетика, расставленные в студии трансляции. Особое внимание привлекал холодильник, на котором выделялся ярко-зеленый логотип Monster Energy.
При выборе языка общения с киберспортивной аудиторией важно помнить о том, что само комьюнити состоит из активных, жадных к креативу людей. Когда турнир им интересен, они могут смотреть его без перерывов и оживленно общаться в чатах. Здесь есть свои фан-клубы, знаменитости и лидеры мнений. Для этой аудитории видеоигры — не развлечение, а стиль жизни.
Исходя из этих обстоятельств, задача бренда при входе в киберспортивную нишу — удивить зрителя, органично вписать свои проявления и создать качественный, яркий контент. Можно создать SFM-ролик, воспользоваться AR-технологиями или придумать вовлекающую активность внутри трансляции. При таком сценарии получение лояльной аудитории и крутых результатов гарантировано.
