Суши Байрактар и диваны Javelin: почему не стоит рекламироваться на символах войны

Команда Patsany Agency опубликовала 10 рекомендаций по коммуникации брендов во время войны под названием «Не ставь войну на промо». Речь идет о паразитировании на теме войны и ВСУ в рекламных материалах, использовании известных названий или событий для повышения продаж. Во-первых, это нивелирует трагедию, во-вторых, никак не помогает продавать, как считают в агентстве.

«Камуфляж на сосисках, бронежилеты на мобильных телефонах, новое платье на фоне изуродованной российскими захватчиками территории — все это искажает репрезентацию войны, нивелирует историческую ценность жертв среди гражданского населения и военных, не говоря уже о том, что такой креатив никак не помогает бренду», — уверены в Patsany Agency.

Команда собрала самые распространенные проблемы, связанные с таким типом продвижения, и опубликовала гайд в Instagram о том, как лучше не делать. Приводим его ниже.

• Военные атрибуты оставьте военным, а не рекламе. Не надо одевать колбасу в каску или бронежилет. Военные атрибуты (камуфляж, военное снаряжение, военную технику и т.д.) оставьте военным, для них эти элементы функциональны и спасают жизнь, колбаса же — спасает только от голода и то не всегда.
  • Почему не стоит этого делать: бессистемное использование военных атрибутов гражданскими брендами превращается в спекуляцию и приводит к девальвации образа военных, войны и победы.
• Война – не фон для вашего промо. Разбитые здания, обстрелянные авто или любые другие объекты, пострадавшие от российского вторжения, — это последствия войны, которые не исчезнут через 24 часа, как сториз. Их место в человеческой памяти, а не в коммерческой рекламе продукта или услуги.
  • Почему не стоит этого делать: подобные локации доказательства зверств войны и многочисленных человеческих потерь. Их коммерческое использование для продвижения несвязанных с войной продуктов и услуг размывает восприятие войны и отвлекает внимание от существующих проблем.
• Используйте понятие «герои» по назначению. Если в вашем маникюрном салоне можно сделать патриотические ноготки, это не делает ни ваш бренд, ни ваших клиентов, героями. Вы просто делаете свою работу. Герои – это те, кто ежедневно рискует своей жизнью и защищает всех нас. Именно благодаря им мы все еще можем делать ноготки.
  • Почему не стоит этого делать: эксплуатация терминов «герой» или «героиня» в коммуникации по отношению к людям, которые никак не касаются войны, размывает образ героев, как следствие — обесценивает деятельность военных, волонтеров, медиков и тех гражданских, чьи поступки влияют на ход российско-украинской войны и приближают нашу победу.
• Разберитесь с какой темой связан ваш бренд. У войны много проявлений, и если ваш бренд не связан непосредственно с войной или армией, то сфокусируйтесь на помощи фондам. Например, у вас детский бренд — перечисляйте деньги и делайте совместные проекты с фондами, которые помогают детям.
  • Почему это стоит сделать: помощь и коммуникация на тему войны должна быть органическим продолжением вашего бренда. Сейчас много отраслей, которые нуждаются в помощи — найдите свою. Тогда не будет вопросов ни у вашей аудитории, ни у фондов, которым вы хотите помогать.
• Сосредоточьтесь на конкретных действиях. Комплексно интегрируйте поддержку армии (ветеранов, переселенцев, волонтеров и т.п.) или фондов во все стратегии вашего бренда. Выпускайте специальные продукты, совершайте акции и долгосрочные программы поддержки для отдельных групп вашей аудитории.
  • Почему это стоит сделать: вы несете ответственность за ваш бренд и то, как он себя ведет во время войны. Не погружайтесь в пустые разговоры, зато сфокусируйтесь на конкретных действиях, приближающих нашу победу. Стройте свои социальные коммуникации на основе результатов конкретных действий. Потому что во время войны помощь — это в первую очередь действия, а потом — слова.
• Собирайте деньги вместе с аудиторией. Используйте социальный капитал своего бренда. Вместе вы соберете больше денег.
  • Почему стоит это делать: когда бренд помогает самостоятельно, его аудитория превращается в пассивного наблюдателя событий. Возникает четкая граница между брендом и аудиторией. Совместные действия помогают стереть этот предел и достичь лучших результатов. Делайте специальные предложения, используйте игровые механики по сбору средств и выпускайте товары, вся прибыль с которых пойдет на помощь ВСУ или другим фондам – создавайте дополнительную ценность вашей деятельности как бренда.
• Помогайте прозрачно. Если вы решили поддержать ВСУ или фонд от имени вашего бренда, будьте прозрачны в отчетности. Проинформируйте свою аудиторию, сколько денег и куда вы отправили, покажите чеки и выписки со счетов. Цифры – лучший способ подтвердить ваши добрые намерения.
  • Почему следует это делать: каждое ваше слово о помощи должно подкрепляться действиями о помощи. Это вопрос вашей репутации, соответственно доверия аудитории. Не приобщайтесь к брендам-болталам, будьте брендом, который всегда предоставляет чек.
• Ничего без военных для военных. Если в коммуникации бренда вы ссылаетесь на военных, то в первую очередь обратитесь к самим военным. Возьмите консультацию и посоветуйтесь, что действительно им нужно, как осветить их деятельность или рассказать о них наиболее корректно.
  • Почему это следует делать: такой подход будет способствовать формированию правдивого образа военных, освещению их реальной жизни и потребностей и созданию инклюзивного информационного пространства вокруг войны.
• Помните о волонтерах. Волонтеры — это люди, которые без устали и безвозмездно работают и одновременно балансируют на грани истощения и выгорания. Часто они находятся в тени военных, а их действия остаются без внимания.
  • Почему это нужно делать: волонтеры — это движущая сила, которая помогает военным и гражданским, людям и животным. Они объединяют общество ради общей победы, потому важно о них говорить. Более того, волонтеры могут быть и среди вашей аудитории, поэтому коммуникация о них станет органичным продолжением вашего бренда. Интегрируйте волонтеров в коммуникацию вашего бренда, освещайте их деятельность и помогайте им вместе с вашей аудиторией.
• Перед тем, чтобы что-то сказать, запустить, запостить во время войны, спросите себя: а не ху**ю ли делает мой бренд?