«WEBSITE OF THE DAY» И ОПТИМИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ ЛИДА: дизайн-консалтинг меняет привычные вещи и помогает бизнесу

6 минут чтения

Сегодня уже многие научились делать дизайн технически «хорошо» и, по сути, ценность в идеях. Именно в этот момент и возникает понятие дизайн-консалтинга. Проще говоря, это когда делаешь не все, что можешь, а разбираешься и делаешь только то, что нужно для получения ощутимого бизнес-результата, оптимизируешь затраты и разделяешь ответственность с клиентом. Консалтинговый подход требует широкой визии, огромного вовлечения, умения предвидеть – и оказывается более выгодным в долгосрочной перспективе. В совместном спецпроекте с Areal.Design мы разложим реальный дизайн-консалтинговый проект на этапы и покажем, как нюансы данного подхода обеспечивают результат.

АГ

РС

Мы – арт-директор Андрей Гурманчук и стратег Роман Слипченко – более 10 лет работаем в сфере маркетинговых коммуникаций и дизайна. В 2019 году основали консалтинговое дизайн-агентство Areal.design. За это время нашими клиентами стали New Products, Parimatch Tech, Laba, «Инго Страхование» и другие компании, а в копилке наград появились три «Website of the Day» и отметки поменьше.

Консалтинговый подход в дизайне – это проектирование уникального опыта пользователя с помощью дизайн-мышления. Работа ведется в тесном сотрудничестве с клиентом. Результатом является не сданный проект, а растущие показатели компании.

Наш подход предполагает не только разработку решений, но и их реализацию. Это позволяет пройти весь процесс без потерь в качестве, однако требует разностороннего опыта в маркетинге, четкого понимания, где и как продукт будет жить, развиваться, функционировать.

Проект агентства – сайт киевской клиники AXEL Clinic – получил премию «Website of the Day» от CSS Design Awards. Это первый в истории конкурса сайт медицинского учреждения, отмеченный такой наградой. Показательный дизайн-консалтинговый проект, на примере которого легко продемонстрировать какие результаты консалтинг приносит бизнесу и как помогает выделиться в среде.

CSS Design Awards

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ДИЗАЙН-КОНСАЛТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ

( Step 1.)

Изучаем задачи и выясняем, можем ли мы помочь клиенту

««Мы закончили ремонт и готовы двигаться дальше. Как?» – примерно с таких слов началась наша встреча с командой AXEL Clinic. У клиники уже было помещение со сверхсовременным оборудованием, название и логотип. О бренде, стратегии и коммуникации должны были позаботиться мы.

После нескольких стратсессий мы собрали пул маркетинговых дизайн-гипотез. Роль консалтинга на данном этапе – отбросить нерабочие и малоэффективные варианты до начала тестирования и найти точки для максимального роста. Острые решения всегда сопряжены с некоторым риском: это эксперимент, на который агентство и клиент идут сознательно, опираясь на опыт и знания в своих сферах.

( Step 2.)

Изучаем маркетинговый контекст.

На первом этапе мы проанализировали десятки украинских клиник в сегменте «средний+» и определили, что лишь немногие могут предложить целостный продукт. Место, оборудование, врачи, продуманный комплекс услуг – как правило какая-то из составляющих выпадает. Так мы выделили такие рациональные преимущества: современный технопарк и полный комплекс услуг в одном месте.

Вторым этапом мы провели исследование поведения клиентов частных клиник. Пандемия подсветила важность заботы о здоровье: люди стали обращаться в клиники чаще, тратить на услуги больше, а следовательно – требовательнее стали относиться к сервису. Мы сравнили этот запрос с возможностями AXEL Clinic и расширили пул преимуществ эмоциональными преимуществами: стильным интерьером, расслабляющей атмосферой и внимательным сервисом.

Инсайт:

«Я хочу, чтобы посещение клиники не выбивалось из ряда моих ежедневных приятных дел: работы в стильном офисе, визитов салонов и ресторанов, закупок в хороших супермаркетах».

Разработка позиционирования

На основе полученных выводов мы сформулировали позиционирование «Клиника, в которой можно спокойно и планомерно управлять своим здоровьем» и разработали основные мэседжи:

Stress-free атмосфера в AXEL Clinic. Вам захочется бывать у нас чаще, но ваше здоровье не даст для этого повода.

Инновационное оборудование AXEL Clinic. То, что вчера казалось невозможным, сегодня можно разрешить во время обеденного перерыва.

Территорией бренда и основным понятием стало удовольствие. Немного неожиданно для сферы медицинских услуг, согласны. Однако именно эта ценность, упущенная конкурентами, помогла дифференцироваться и завоевать лояльность.

Почему важно удовольствие от контакта с клиникой

Обращаясь в частную клинику сегмента «средний+», клиент ожидает, что медицинские услуги будут качественными по умолчанию. Фокус смещается на такие преимущества как интерьер клиники, скорость и удобство обслуживания, коммуникация. Эти факторы имеют критическое влияние на удовлетворенность пациентов, а значит, и на показатели эффективности.

Данные исследований:

92% американских клиник и центров охраны здоровья назвали удовлетворенность потребителей главной целью своих инвестиций в 2021 году.

Построение коммуникации

Кем является человек, который ищет клинику, прежде чем стать пациентом? Здоровым человеком. Пользователем. Перед записью на прием он пересматривает множество сайтов клиник и онлайн-агрегаторов врачей.

«Мы изучили десятки сайтов клиник: у большинства «лучшие врачи», картинки с фотобанков, «больничная» стилистика и коммуникация, как в регистратуре. Мы выбрали иной путь – передать атмосферу клиники, сформировать позитивные ожидания и даже предвкушение визита»

Андрей Гурманчук, арт-директор Areal.design.

Принципиально важно с первого экрана прокоммуницировать уровень клиники, четко заявить о преимуществах. Роль консалтинга на этом этапе – выделить главное, откинуть очевидное и второстепенное, подобрать tone of voice и визуальный язык.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА И СОЗДАНИЕ САЙТА

Самая важная часть работы дизайн-консалтинга – реализация всех стратегических наработок в визуальных проявлениях. Тут основную роль играют не только технические возможности, но также опыт и виденье. Ниже – составляющие проекта, которые делают его крутым с точки зрения дизайна и эффективным в формировании имиджа:

1. В клинике два направления: многопрофильная клиника и эстетическая медицина. На сайт многопрофильной клиники люди приходят за решением проблем, а в эстетическую клинику – за тем, чтобы выглядеть и чувствовать себя лучше. Мы решили развести пользователей по направлениям – что с первого экрана упрощает навигацию. По сути, мы разработали два сайта в одном: с разным пользовательским опытом, объединенных одной стилистикой.

Экран выбора направления

2. Стилистика. Для передачи атмосферы клиники мы разработали визуальный язык, вдохновленный интерьером: геометрические формы, натуральные цвета, стильное «журнальное» оформление страниц. Это очень нетипичные для сайта медицинского учреждения приемы, которые вызывают ассоциации скорее с релакс-отелем или дорогим дизайн-бюро.

Главная страница эстетической медицины

3. Еще одна особенность сайта – он до непристойности чистый и простой для восприятия. Мы сознательно отказались от стен SEO – текста и освободили посетителей от необходимости искать нужную им информацию в тоннах контента и сложном меню.

4. Вайб инноваций мы воплотили в особенной шарообразной сущности – молекуле, которая также дает отсыл и к логотипу клиники – это молекула эндорфина, гормона радости и удовольствия. 3D-сущность создана с помощью софта Х-Particles, который генерирует полиморфные потоки частичек по заданным параметрам. Для того, чтобы «вписать» объект в интерьер клиники, мы также создали 3D-модель нужного пространства.

5. На протяжении всего пути пользователя сопровождают декоративные и функциональные микроанимации. Например, меню, поданное в виде элементов периодической таблицы, при скроллинге свертывается в бургер, раскрываются иллюстрации и дополнительные текстовые блоки, изменяются кнопки и другие элементы при наведении.

6. По данным исследования и дальнейшей аналитики, более 80% сессий выпадает на смартфоны, потому дизайн и верстка спроектированы mobile-friendly. Поэтому в мобайле все также удобно и интуитивно понятно, все плавно раскрывается и подвижно летает.

7. Отдельная история – контент. Для наполнения сайта нужны были фото и видео высокого качества, поэтому мы снимали контент сами. Для съемок клиники пригласили интерьерного фотографа Андрея Безуглова, который снимал, например, нью-йоркский Buddha Bar. Для разных кадров на сайт подбиралась своя техника и освещение. Какие-то фото должны были сливаться с фоном, а какие-то – быть более контрастными.

*Кристально чистые стеклянные перегородки обеспечили нашему арт-директору разбитый нос и бесплатный прием у хирурга в перерывах между съемками.

Для каждого врача мы сняли видео визитки, чтобы пользователь мог не только ознакомиться с экспертизой специалиста, но и сложить свое представление о специалисте – это формирование ожиданий.

8. Для того, чтобы не расплескать концентрированный образ, созданный на сайте, мы также разработали детальные гайды для промо материалов и ведения страниц клиники, которые включают в себя: подход, контент-план, правила общей эстетики и визуальных приемов, tone of voice текстов вплоть до эмодзи. Проектируя patient experience, необходимо позаботиться о предсказуемом и приятном опыте в каждой точке соприкосновения с брендом.

Для того, чтобы сопоставить свои ориентиры с мнением мировой профессиональной общественности, мы отправили заявку на конкурс CSS Design Awards, где сайт получил максимальные баллы за UX, UI и инновации, а также выиграл награду «Website of the Day».

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА И МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Как маркетинговый партнер мы занимаемся поддержкой и продвижением клиники, тестируем различные гипотезы лидогенерации. Одной только посадочной страницы мы выпустили четыре итерации, изменяя UX и контент для увеличения конверсии. Результат – снижение стоимости лидов сейчас и прогнозируемое уверенное падения стоимости на дистанции три-четыре года. Также мы даем стратегические и тактические рекомендации по вопросам, которые касаются пользовательского опыта, разрабатываем и производим офлайн-носители, такие как брошюры, баннеры для билбордов, видео для экранов на фасаде клиники.

Дизайн-консалтинг требует от агентства глубокого погружения в продукт, а от клиента – доверия и высокого вовлечения в процесс. Это долго, сложно и дорого, но именно эти вещи и делают разницу. Сайт – это капитальная инвестиция в бренд и маркетинг. Хороший проект будет актуальным 3-5 лет, так что стоимость решения следует рассчитывать на весь период владения. Бонусом идет результат, который станет бенчмарком для всей индустрии, не только в Украине.

Роман Слипченко, стратег Areal.design