Эффект Бекхэма
Как в Украине и мире
используют звезд в рекламе
используют звезд в рекламе
Появление звезд в рекламе стало особо популярным в 90-х и связано со стремительным развитием поп-культуры. В наше время селебрити на билборде или баннере мало кого удивит, но кооперация больших и не очень компаний со звездами по-прежнему популярны в маркетинг-стратегиях.
Автор:
Мила Дучак
Мила Дучак
Этот материал подготовлен журналистами AIN.UA по редакционным стандартам и опубликован при поддержке рекламодателя.
Кто был первым
Первые рекламные проявления со звездами появились в начале 20 века в США, но не произвели особого ажиотажа. Звезд и первых лиц страны чаще всего приглашали табачные компании, которые только начинали навязывать культ нового для американцев товара.
Уже в 50-х на плакатах и на телевидении стали появляться лица актеров золотого века Голливуда с пачкой сигарет, в дорогих ювелирных украшениях и одежде мировых домов мод. Образ жизни, достаток и слава приглашенных звезд быстро привлекли внимание обычных граждан к рекламе. Продажа табачной продукции стремительно начала расти, ведь люди в желании соответствовать рекламному образу, стали покупать сигареты. Реклама сработала.
По подсчетам британской компании Kantar, в наше время каждая десятая реклама на рынке США выходит с участием звезды. В Азии знаменитости появляются в 25% рекламных кампаний, а в Европе, в том числе и Украине, — в примерно 8%. Средний гонорар звезды Голливуда первого эшелона за годовой контракт достигает $11,3 млн.
По подсчетам британской компании Kantar, в наше время каждая десятая реклама на рынке США выходит с участием звезды. В Азии знаменитости появляются в 25% рекламных кампаний, а в Европе, в том числе и Украине, — в примерно 8%. Средний гонорар звезды Голливуда первого эшелона за годовой контракт достигает $11,3 млн.
Чем звезда поможет
Селебрити-маркетинг или, проще говоря, появление известного человека в рекламе — распространенный способ бренда привлечь к себе внимание. Маркетологи называют его простым, чаще результативным и иногда рискованным методом взаимодействия бренда с аудиторией. Результативность рекламы с селебрити обычно оценивают по количеству продаж товаров и услуг, хотя последние несколько лет репутационные цели становятся важнее финансовых.
После трех лет совместной работы YouTube-блогера PewDiePie и продакт-студии Disney (Disney's Maker Studios и проект Revelmode), контракт с YouTube-звездой был разорван. Причиной стали ролики на канале Феликса Чельберга (PewDiePie) с антисемитскими высказываниями. В Disney свое решение объяснили тем, что Феликс «зашел слишком далеко», хотя сам блогер объяснил видео желанием показать, насколько глупый наш мир. Публичные извинения не помогли PewDiePie сохранить отношения с Disney.
После трех лет совместной работы YouTube-блогера PewDiePie и продакт-студии Disney (Disney's Maker Studios и проект Revelmode), контракт с YouTube-звездой был разорван. Причиной стали ролики на канале Феликса Чельберга (PewDiePie) с антисемитскими высказываниями. В Disney свое решение объяснили тем, что Феликс «зашел слишком далеко», хотя сам блогер объяснил видео желанием показать, насколько глупый наш мир. Публичные извинения не помогли PewDiePie сохранить отношения с Disney.
Подробное описание скандала с PewDiePie сделал блогер Philip DeFranco
Почти половину своего состояния гольфист Тайгер Вудс заработал на рекламе. Но новость в прессе об изменах жене и публичный процесс развода привели к разрыву всех рекламных контрактов. Так, в 2010 году швейцарский бренд часов Tag Heuer завершил сотрудничество со спортсменом через два дня после появления новостей о семейных проблемах Вудса. Немного позже Вудс приостановил карьеру в связи с травмой, что стало причиной для компании Gillette разорвать контракт с Тайгером на $25 млн.
Привлекая звезду в рекламу, бренд выполняет важную миссию — коммуницировать с потенциальным покупателем товаров или заказчиком услуг, рассказывая о своих преимуществах и ценностях. То есть аккуратно продавая продукт. Лидер мнений в таком случае выполняет одну из ролей:
Привлекая звезду в рекламу, бренд выполняет важную миссию — коммуницировать с потенциальным покупателем товаров или заказчиком услуг, рассказывая о своих преимуществах и ценностях. То есть аккуратно продавая продукт. Лидер мнений в таком случае выполняет одну из ролей:
Прямая роль
Звезда становится непосредственным лицом бренда, передавать месседжи и ценности компании. Имидж и образ суперзвезды становятся дополнительными усиливающими факторами популяризации бренда. Основная цель «прямой роли» — вызвать у аудитории желание выглядеть также.
Например, свежая реклама от Samsung новой линейки смартфонов серии A вышла при участии Дмитрия Монатика. В компании говорят, что танцы и песни Монатика завораживают не меньше, чем дизайн новых смартфонов. Таким образом, Монатик сыграл «прямую» маркетинговую роль и успешно привлек нужную аудиторию.
Например, свежая реклама от Samsung новой линейки смартфонов серии A вышла при участии Дмитрия Монатика. В компании говорят, что танцы и песни Монатика завораживают не меньше, чем дизайн новых смартфонов. Таким образом, Монатик сыграл «прямую» маркетинговую роль и успешно привлек нужную аудиторию.
Репрезентативная роль
Звезда отображает целевую аудиторию и копирует ее стиль жизни, привлекая внимание ЦА. Бренд масс-маркет косметики Maybelline уже год работает с солисткой группы «Время и Стекло» Надей Дорофеевой. Надя олицетворяет именно тот образ, на который бренд и работает, подчеркивая это рекламными слоганами. Первый год сотрудничества называют успешным.
Роль звезды
Есть и такие рекламные кампании, которые используют только сам статус и «звездность» селебрити. Бренды в таком случае делают ставку на wowаудитории и желании попробовать то, что рекламирует звезда. Такой тип чаще используют на азиатском рынке рекламы. Рекламные бюджеты Китая, Японии, Сингапура и Южной Кореи гораздо выше американских и европейских, потому Арнольд Шварценеггер, Сильвестр Сталоне, Мэтт Леблан и их звездные коллеги с радостью снимались для азиатского рынка.
Проблема выбора
Еще 10-15 лет назад самым простым способом выбрать звезду для рекламы было посмотреть на обложки журналов за последние пару месяцев. Сейчас задача маркетологов несколько усложнилась из-за скоротечности популярности и доступности информации о звездах и их личной жизни. Чтобы не навредить бренду, они продумывают ряд критериев, которым должен соответствовать звездный гость. При этом, одним из самых важных моментов является имидж приглашенной звезды. Ведь у каждого известного человека есть сформированный в общественности образ. И задача бренда — угадать с отношением широкой аудитории к звезде и не навредить бренду.
Анджелина Джоли, будучи лицом премиум-бренда женской одежды, затмила сам бренд. По словам компании St. John, аудитория больше интересовалась самой Анджелиной, чем товарами, которая она рекламировала. Тандем Джоли и Бреда Питта, совместный фильм и дальнейшие события личной жизни пары, активно обсуждаемые в прессе, сперва спровоцировали положительный скачок в росте продаж, но вскоре никто не обращал внимание на одежду. Спустя три года бренд разорвал отношения с актрисой. Джоли получила $12 млн и процент от продаж.
Анджелина Джоли, будучи лицом премиум-бренда женской одежды, затмила сам бренд. По словам компании St. John, аудитория больше интересовалась самой Анджелиной, чем товарами, которая она рекламировала. Тандем Джоли и Бреда Питта, совместный фильм и дальнейшие события личной жизни пары, активно обсуждаемые в прессе, сперва спровоцировали положительный скачок в росте продаж, но вскоре никто не обращал внимание на одежду. Спустя три года бренд разорвал отношения с актрисой. Джоли получила $12 млн и процент от продаж.
Один из лондонских универмагов зафиксировал увеличение роста продаж белья Armani на 150% с момента выхода рекламы с известным футболистом. Это была популярная черно-белая реклама с не менее известным Дэвидом Бекхэмом. Спортсмен заработал на рекламе 20 млн фунтов. В компании утверждают, что не жалеют ни об одном потраченном фунте и называют скачок продаж после удачной коллаборации «эффектом Бекхэма».
Украинский опыт
На украинском рынке рекламы немало успешных кейсов совместной работы медийного лица и известного бренда. Особенно если оценивать эффективность не прямым ростом продаж, а фразами и образами, которые «ушли в народ». При этом украинские бренды быстро реагируют на тенденции и «минутную славу», которая стала доступна почти каждому, у кого есть интернет. Потому коллаборации со звездами YouTube и Instagram, в виде от нескольких постов в социальных сетях до серьезных медийных кампаний, - уже привычное для Украины явление.
Эксцентричный комедийный дуэт Сен-Тропе, комики-блогеры, а теперь лицо сети Comfy, вызвал волну пародий и треш-видеоответов конкурентов, что говорит об одном - реклама работает. Сеть сделала ставку на молодую аудиторию YouTube, простые и понятные образы и юмор, который не оставит равнодушным. Стоит только оценить количество комментариев на канале Comfy.
Эксцентричный комедийный дуэт Сен-Тропе, комики-блогеры, а теперь лицо сети Comfy, вызвал волну пародий и треш-видеоответов конкурентов, что говорит об одном - реклама работает. Сеть сделала ставку на молодую аудиторию YouTube, простые и понятные образы и юмор, который не оставит равнодушным. Стоит только оценить количество комментариев на канале Comfy.
Для многих было неожиданно увидеть Тину Кароль в роли бренд-фейс компании Huawei в Украине. В компании коллаборацию объяснили своим восхищением Тиной, ее талантом и творчеством, а также тем, что кредо певицы совпадает с принципами компании: нет ничего невозможного. Отметим, что фото Тины Кароль, позирующей со смартфонами Huawei, попало не только на ситилайты, а и в ряд fashion-журналов, которые обычно не очень интересуются новинками техники. Так что Тина Кароль помогла компании выйти к новой аудитории.
В разных странах мира команда интернет-платформы VEON, используя стратегию селебрити-маркетинга, приглашала локальных звезд телевидения, шоу-бизнеса и даже популярных YouTube-блогеров. Так, в Италии лицом бренда стала известная в стране телеведущая Ванесса Инконтрада. В Пакистане решили воплотить стратегию офлайн, организовав презентацию платформы при участии локальных знаменитостей, в том числе и топ-менеджмента VEON и партнеров сервиса.
В разных странах мира команда интернет-платформы VEON, используя стратегию селебрити-маркетинга, приглашала локальных звезд телевидения, шоу-бизнеса и даже популярных YouTube-блогеров. Так, в Италии лицом бренда стала известная в стране телеведущая Ванесса Инконтрада. В Пакистане решили воплотить стратегию офлайн, организовав презентацию платформы при участии локальных знаменитостей, в том числе и топ-менеджмента VEON и партнеров сервиса.
Для рекламы приложения VEON в Украине команда VEON разработала масштабную рекламную кампанию 360+ с охватом аудитории на разных платформах, а Юлия Санина, солистка The Hardkiss, стала лицом бренда в Украине.
«Юлия Санина и The Hardkiss – самые трендовые исполнители в Украине и имеют медийный вес номер один среди целевой аудитории. Этот «взрыв» и нужен был VEON. Ко всему прочему, у "Киевстар" уже есть положительный опыт сотрудничества с командой в течение последних нескольких лет», - говорит Ирина Кошик, менеджер по управлению торговой маркой компании «Киевстар».
«Юлия Санина и The Hardkiss – самые трендовые исполнители в Украине и имеют медийный вес номер один среди целевой аудитории. Этот «взрыв» и нужен был VEON. Ко всему прочему, у "Киевстар" уже есть положительный опыт сотрудничества с командой в течение последних нескольких лет», - говорит Ирина Кошик, менеджер по управлению торговой маркой компании «Киевстар».
Для «Киевстара» это не первый опыт в направлении «селебрити». Предыдущие рекламные кампании при участии звезд кино в компании называют «win-win партнерством». Ирина Кошик назвала три аргумента в сторону выбора селебрити-маркетинга: «Привлекая к работе знаменитость, мы работаем на уникальность кампании. Второй — как следствие, мы получаем огромную инвестицию в медиаэффективность. Третий, и, наверняка, самый важный аспект — мы работаем на усиление ценностей бренда, когда личность органическим путем «передает» бренду свой ореол и становится его "адвокатом"».
В свою очередь кейс VEON и его коммуникационная стратегия отталкивалась не от селебрити-маркетинга как такового, а от от аудитории Non-TV, к которой необходимо было достучаться.
«Важна логическая связь между задачами бренда и целевой аудиторией. Мы использовали сильнейший синергичный микс – The Hardkiss и их новую композицию, которая была интегрирована в рекламную работу. Клип, был реализован первый национальный квест в дополненной реальности и наконец X-фактор онлайн», — говорит Юрий Чорненький, начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании «Киевстар».
О рисках в кейсе VEON говорить не приходится, ведь ценности бренда и звезды совпали. Юрий назвал рекламную кампанию при участии Юлии Саниной успешной: «Увидев своего кумира в кадре рекламного ролика, аудитория стала больше доверять новому бренду. Планы по скачиваниям и вовлеченности аудитории оправдались».
В свою очередь кейс VEON и его коммуникационная стратегия отталкивалась не от селебрити-маркетинга как такового, а от от аудитории Non-TV, к которой необходимо было достучаться.
«Важна логическая связь между задачами бренда и целевой аудиторией. Мы использовали сильнейший синергичный микс – The Hardkiss и их новую композицию, которая была интегрирована в рекламную работу. Клип, был реализован первый национальный квест в дополненной реальности и наконец X-фактор онлайн», — говорит Юрий Чорненький, начальник департамента маркетинговых коммуникаций компании «Киевстар».
О рисках в кейсе VEON говорить не приходится, ведь ценности бренда и звезды совпали. Юрий назвал рекламную кампанию при участии Юлии Саниной успешной: «Увидев своего кумира в кадре рекламного ролика, аудитория стала больше доверять новому бренду. Планы по скачиваниям и вовлеченности аудитории оправдались».
Нужна ли вам звезда в рекламе?
Селебрити-маркетинг — подходящий вариант пиара как для известных брендов, со своей репутацией и историей, так и для молодых, но уверенных в себе. В первом случае звезда должна усилить интерес, напомнить аудитории о бренде или его продукте, то есть поработать с уже существующим инфополем. Для молодых компаний важен wow-эффект, чтобы продукт прорвался на рынок и смог конкурировать.
При всей влиятельности и популярности, ни одна звезда не способна решить все проблемы и задачи бренда. Реклама с суперзвездой требует немалых затрат в производстве, наличие хорошей команды специалистов и главного — ответа на вопрос: зачем это надо. Если у бренда есть четкое видение своей ЦА и есть подходящая кандидатура из числа известных личной среди этой ЦА — то выбор в сторону селебрити-маркетинга будет оправдан, а кооперация успешной.
Сейчас тренды в селебрити маркетинге отходят от классических взаимодействий бренда и звезды: ТВ-рекламы и растяжек на бигбордах или витрине магазина. Компании ищут новые площадки, где находится аудитория, и подбирают для сотрудничества звезд не обязательно из первого эшелона, а прежде всего тех, кто интересен ЦА. Потому мы наблюдаем волну видеорекламы в YouTube, Facebook и партнерские посты в Instagram звезд. Рекламные рамки стали размыты, а технологии и количество площадок для работы позволяют не просто делать рекламу, а творить.
При всей влиятельности и популярности, ни одна звезда не способна решить все проблемы и задачи бренда. Реклама с суперзвездой требует немалых затрат в производстве, наличие хорошей команды специалистов и главного — ответа на вопрос: зачем это надо. Если у бренда есть четкое видение своей ЦА и есть подходящая кандидатура из числа известных личной среди этой ЦА — то выбор в сторону селебрити-маркетинга будет оправдан, а кооперация успешной.
Сейчас тренды в селебрити маркетинге отходят от классических взаимодействий бренда и звезды: ТВ-рекламы и растяжек на бигбордах или витрине магазина. Компании ищут новые площадки, где находится аудитория, и подбирают для сотрудничества звезд не обязательно из первого эшелона, а прежде всего тех, кто интересен ЦА. Потому мы наблюдаем волну видеорекламы в YouTube, Facebook и партнерские посты в Instagram звезд. Рекламные рамки стали размыты, а технологии и количество площадок для работы позволяют не просто делать рекламу, а творить.
© 1999—2017 AIN.UA
[email protected]
[email protected]
