История LetyShops
АВТОР: ИЛЬЯ КАБАЧИНСКИЙ | ФОТО: АЛЕКСАНДР КОЗАЧЕНКО
История LetyShops
АВТОР: ИЛЬЯ КАБАЧИНСКИЙ
ФОТО: АЛЕКСАНДР КОЗАЧЕНКО
С победителем конкурса известного YouTube-блогера Wylsacom Игорь Гнатовский, основатель кэшбэк-сервиса LetyShops (компания была спонсором конкурса), договорился встретиться в центре города. За новым iPhone 6s пришел простой парень с семьей. Гнатовский выдал ему смартфон, поблагодарил за участие и уже собирался уходить. «Это что, все? Можно просто брать и уходить, ничего не нужно?» — спросил удивленный молодой человек. «Да, вы же его выиграли», — ответил Гнатовский с улыбкой на лице.

Работа с недоверием — одна из задач Гнатовского и его команды. «Кэшбэк работает просто: ты получаешь возврат части потраченных средств, а сделать нужно всего-ничего — использовать сервис. Еще несколько лет назад к таким сервисам было много недоверия. Сейчас уже легче», - рассказывает предприниматель. Но чтобы добиться этого, команде LetyShops пришлось потратить четыре года и вложить миллионы долларов в маркетинг. В один момент дела у компании шли так туго, что надежду возлагали на старенький BMW: на вырученные от продажи деньги собирались раздать зарплаты.

Сегодня украинская компания LetyShops, основной офис которой находится в Виннице(!), — лидер на рынке Украины и крупнейший кэшбэк-сервис в СНГ*. Суммарная выручка магазинов от клиентов, которых привела команда Гнатовского, составляет $35 млн ежемесячно и растет семимильными шагами: еще года назад эта цифра составляла $20 млн.

Задерживаться в СНГ 29-летний предприниматель Гнатовский не собирается: компания уже планирует выход на рынок Испании. Редактор AIN.UA узнал, как создавался LetyShops и какое будущее видит.
Первый опыт
Игорь Гнатовский родился в интернациональной семье: мать из Молдовы, отец из Украины. Из-за этого часть своего детства он провел на родине матери, затем переехал в родной для отца город Бар Винницкой области, где уже закончил школу. Получать высшее образование выпускник отправился в административный центр области — Винницу: поступил в Винницкий национальный технический университет, где изучал программное обеспечение. У парня с детства был уклон в техническую сторону, поэтому в сторону гуманитарных специальностей никто даже не смотрел.

Еще в университете Гнатовский начал работать. С третьего курса взялся программировать: небольшая компания, делавшая сайты на заказ, взяла себе студента в помощь. Молодому парню такой опыт пригодился: понял, как работать над продуктом, его логику, развитие и т.д. Через год Гнатовский сменил работу: первый коллектив разбежался. На новом месте студент проработал полтора года и понял, как он сам говорит, «как делать не стоит». Еще одним уроком послужила короткая работа в местной аутсорсинговой компании: бюрократия и жесткая вертикаль власти не давала возможности влиять на продукт и убивала энтузиазм в работе.

Все это, видимо, сильно повлияло на будущего предпринимателя. Сегодня в LetyShops свободная рабочая атмосфера, можно в тапочках ходить по офису, после работы — покурить кальян. В Виннице Гнатовский построил огромный удобный офис, чем очень гордится.

На последнем месте работы Гнатовский познакомился с Алексеем Подоляном, который подрабатывал на фрилансе: находил клиентов и делал им сайты. Дело показалось парню интересным, он предложил сделать компанию и работать вместе. Гнатовский отвечал за выполнение заказов, партнер - за поиск клиентов. Новоиспеченную компанию коллеги назвали BizData. «Нам показалось, что такая игра слов будет веселой. Название придумали буквально «под пиво», — с улыбкой вспоминает Гнатовский. — К тому же это показывало, как мы делаем сайты. Хорошо делаем, отлично».

За год компания выросла до 7 штатных сотрудников, но после Подолян предложил партнеру расстаться. «Мы не очень сходились в характере и принципах работы», — добавляет Гнатовский. Партнер забрал с собой часть команды, а главное — экспертизу в поиске новых клиентов. Оставшаяся команда осталась без новых заказов, сконцентрировавшись на уже существующих клиентах. Но именно один из них стал отправной точкой того, чем вчерашний студент, а теперь уже директор компании, будет заниматься следующие несколько лет.
CPA-модель
Заказ, который попросил оформить клиент, работал по CPA-модели: оплата идет за выполнение определенных действий пользователем. Ты находишь трафик, предоставляешь его онлайн-магазину и получаешь комиссию за каждую покупку. «Нам такая модель сразу понравилась. Ты работаешь и понимаешь, за что получаешь деньги - хорошая модель», — отмечает Гнатовский. После того, как клиенту отдали заказ, предприниматель решил сделать подобный сервис под себя. Так появился сервис ShopKasta.

Площадка стала агрегатором товаров, в основном — одежды. Команда Гнатовского приводила на нее клиентов через SEO-трафик, контекст и т.д. Получалось неплохо: около 300 000 уникальных посетителей каждый месяц. Они заходили на площадку, выбирали товары и переходили дальше на сайты, где и осуществляли покупки. В основном это были русские площадки: в Украине CPA-модель была не столь популярной. Достаточно быстро ShopKasta начала приносить до $5000 в месяц, чего вместе с доходами от прошлых клиентов хватало на поддержку бизнеса. Но Гнатовский, которому работа по CPA-модели сразу понравилась, хотел большего.

У ShopKasta был трафик, но сам предприниматель называет его «проходящим». «Пользователи приходили, делали покупку и уходили, забыв о нашем сервисе», — вспоминает Гнатовский. Появилась идея сделать сервис, куда покупатель будет заходить повторно, хотелось создать постоянную лояльную аудиторию. Идея родилась сама собой.

Гнатовский вспоминает, как приехал в небольшой офис — всего две маленькие комнаты, где располагалось порядка 7 сотрудников — полный вдохновения. Ночью ему пришла идея, как можно создать не «одноразовый» сервис, а площадку, куда пользователи будут возвращаться. «Если магазин нам дает, условно, $10 за покупателя, то мы можем забирать себе всего $5, а остальные $5 давать покупателю обратно», — вспоминает свои тогдашние мысли предприниматель. Сотрудники в первый момент его идею приняли без особого энтузиазма: не было понимания, как такое возможно реализовать — понятия «кэшбэк» тогда никто не знал. Это сегодня кэшбэк — популярный продукт. Как рассказал AIN.UA сооснователь Monobank Дмитрий Дубилет, украинцы знают о кэшбэке и активно его используют. Еще четыре года назад у этого продукта такой популярности не было.

Начинающий предприниматель верил, что это может вырасти в большую историю. Именно поэтому начал выстраивать новый продукт на старой площадке, но уже не под названием ShopKasta: оно пересекалось с названием популярной украинской ecommerce-площадки ModnaKasta (сегодня уже просто Kasta). «Не хотелось, чтобы из-за схожести названий у нас появились проблемы», — объясняет Гнатовский. Новое название искали несколько недель: некоторые домены стоили дорого, другие были уже зарегистрированы. В один момент CTO Павел Бромирский компании придумал название, которое всем понравилось и подходило по всем параметрам. Так в мае 2014 года появился LetyShops. Название, к слову, никакого глубокого контекста не несет.
Кэшбэк
Кэшбэк LetyShops работает следующим образом. Пользователь регистрируется на сайте компании, после чего делает покупку на партнерских сайтах. Выбор магазинов велик: их уже 1200, начиная от eBay и заканчивая Aliexpress. Сделав покупку, пользователю начисляется кэшбэк — в зависимости от магазина, он может составлять как 1%, так и 30%. Если в течение 30 дней покупатель не возвращает товар обратно в магазин, он получает выплату. Основное отличие от многих программ лояльности в том, что кэшбэк выводится реальными деньгами, а не баллами или бонусами — полученные деньги можно вывести на карту. «Такой вариант клиентам нравится больше», — вторит ему Дубилет.

По словам Гнатовского, на момент запуска LetyShops он не знал, что такие проекты в большом количестве существуют на Западе. «На местном рынке подобного почти не было, нам казалось, что мы были первыми. Только потом мы узнали, что одновременно запускался сервис Kopikot», — уверяет предприниматель. Впрочем, первопроходство в развитии не помогало.
Анатомия стартовых инвестиций LetyShops
После запуска LetyShops, компанию Гнатовского ждал сложный период, длиной в год. Команда постепенно перекладывала все свои силы на развитие бизнеса, отказываясь от старых клиентов. Деньги от тех заказчиков, что еще оставались, инвестировали в LetyShops. «Это был жесткий период долгов и финансовых трудностей», — сдержанно описывает то время Гнатовский.

На первоначальном этапе деньги шли разработку продукта и тестовые рекламные кампании. Часть финансов уходила на зарплатный фонд. Всего в то время инвестиции в LetyShops составили $100 000. Основная часть — доходы от оставшихся заказов, порядка $35 000 составили ангельские инвестиции: от товарища Гнатовского и одного из клиентов, который поверил в продукт. Сегодня им принадлежит 5%.
Планерка в Винницком офисе компании LetyShops
Часть средств уходила на рекламу сервиса. Решать приходилось сразу две задачи. Во-первых, популяризация LetyShops. Во-вторых, нужно было объяснить людям, что компания действительно возвращает деньги, а все это — не обман. «Люди не верили, что они могут получить часть потраченных средств с покупки обратно. Казалось, что это лохотрон, а такой «халявы» не бывает», — вспоминает Гнатовский.

Лучше всего сработала YouTube-реклама. Использовать ее предложитл Денис Полищук, который в то время в компании отвечал за маркетинг. Ни один другой канал не приносил LetyShops такого результата, как YouTube. Захар Сташевский, который сейчас отвечает в компании за маркетинг, объясняет это так: из-за недоверия пользователи не готовы использовать кэшбэк, просто увидев банер или текст. Другое дело — лидер мнения или кумир, который подробно рассказывает о схеме работы сервиса и лично его рекомендует. К тому же, тогда бюджеты на рекламу были не такими большими, как нынешние. По мнению Сташевского, сегодня они явно «перегреты».

Блогеров выбирали по нескольким параметрам. Например, насколько люди доверяют им, насколько актуальна будет реклама у конкретного блогера, насколько интеграция будет положительно влиять на бренд, добавит ли интеграция доверия. Конечно же, никто не отбрасывал количественные показатели. За последние три года LetyShops поработал со всеми топовыми блогерами в СНГ, поэтому сегодня все чаще идет на эксперименты.

Измерение эффективности — отдельный навык команды аналитики. «Мы понимаем, что нельзя измерять все одним днем. В первый день ролик смотрит больше всего людей, но потом он активен еще весь следующий месяц. А в перспективе мы вообще оцениваем интеграцию в пределах 9 месяцев. Мы научились отслеживать, от кого приходят люди, сколько они тратят и т.д. Из этого делаем выводы, насколько успешной была интеграция», — объясняет Гнатовский.
Компания LetyShops много раз размещала рекламу у одного из наиболее популярных техноблогеров в СНГ - Валентина Петухова, Wylsacom. Однажды он даже приезжал в Винницкий офис компании посмотреть, как работает команда. По словам Гнатовского, с Wylsacom`ом также связаны две показательные рекламные кампании LetyShops — самая успешная и самая неуспешная.

Успешная — спонсирование презентации Apple в 2015 году, когда компания представляла новые iPhone. Тогда блогер дал большой трафик на сайт LetyShops и много регистраций. Неуспешная — та же презентация новых iPhone, только в 2016. Тогда трафика было так много, что сайт LetyShops не выдержал нагрузку и «упал». В результате пользователи не получили призы, Петухов был не рад, что все это происходило в прямо эфире, а деньги компании по сути пропали. Гнатовский не рассказывает, сколько стоило партнерство с Wylsacom.

Сегодня одно рекламное размещение у блогера стоит от около 400 000 грн, но как рассказал Сташевский, у компании давние отношения с блогером, поэтому прайс для них немного отличается.
Чтобы привлечь новую аудиторию, компания LetyShops дважды проводила достаточно дорогие конкурсы — разыгрывали автомобили Toyota LandCruiser Prado и MINI. Ажиотаж вокруг обеих конкурсов был немалый, но повторять их Гнатовский не советует. По его словам, многие участники не верят, что кто-то действительно может обычному человеку подарить машину стоимостью $30 000, просто так. «MINI выиграл парень, который заказал пиццу с кэшбэком», — смеется Гнатовский.

Как показали фокус-группы, намного более приятными для аудитории являются понятные сравнительно недорогие призы. Например, лучше разыграть несколько десятков iPhone и наушников AirPods, нежели автомобиль. Победителей больше, доверия больше. Поэтому сегодня компания пока не планирует крупных розыгрышей.

Общий бюджет на маркетинг в месяц равен приблизительно 2 млн грн, но бывают и исключения. Например, в ноябре 2017 года LetyShops потратила на рекламу около $1 млн. Деньги ушли в том числе на рекламу «Черной пятницы» и рекламу на ТВ.
Инвестиции
С Гнатовским мы встретились в новом киевском офисе LetyShops: большая часть компании сидит все также в Виннице, в столице пока развивают маркетинговое направление — в родном городе не хватает специалистов. Он охотно согласился увидеться в субботу, приехав в Киев всего на несколько часов. Подробно рассказывает о бизнесе, без утайки. Предприниматель неброско одет — синие джинсы и футболка, без задержки запрыгивает на стол по просьбе фотографа. «Мне трудно говорить о прошлом, не потому, что что-то скрываю - просто у меня фокус на будущее», — объясняет он. Тем не менее, в деталях описывает 2014-15 годы, когда компания пребывала в тотальном безденежье.

После проверки ряда гипотез, команда LetyShops увидела — модель кэшбэка работает, на этом можно заработать. Проблема состояла в том, что средств на масштабирование и крупную маркетинговую кампанию не хватало: зарабатываемых $5000 едва хватало на выплаты сотрудникам. Перед Гнатовским остро стояла задача найти деньги.

Около 9 месяцев он с командой провел в поисках инвесторов. Просили $150 000. «Мы звонили и писали почти всем в Украине, посещали конференции, ходили на встречи, раздавали свои визитки и брали чужие. Мы знали, что бизнес работает и показывали рабочую модель», — рассказывает предприниматель. А поскольку у Гнатовского есть небольшой дефект речи — он заикается — выступать перед инвесторами было особенно трудно. Но выхода не было: компании нужны были деньги. Правда, самым частым был ответ: «Выйдите на самоокупаемость, тогда и приходите». «Это выводило из себя», — вспоминает предприниматель.
К концу года компания LetyShops планирует выход на рынок Испании. Выбор не кажется очевидным: обычно украинские предприниматели идут в сторону США/Британии или ближнего зарубежья, вроде Польши. Но у Гнатовского свой план.

В Испании достаточно хорошо развит e-commerce, а значит аудитория готова покупать онлайн. Также в стране уже есть несколько кэшбэк-сервисов, но нет ярко выраженного лидера, с которым нужно будет конкурировать. Наоборот: те, кто есть на рынке, научил аудиторию, подготовил ее и рассказал, что такое кэшбэк. Этого, как в СНГ, не нужно будет делать команде Гнатовского.

«Мы не хотим сейчас выходить на рынок, где люди не знают, что такое кэшбэк вообще, где не развита CPA-модели», — отмечает предприниматель. По его словам, это было проще сделать в Украине и соседних странах, поскольку у него есть понимание местного менталитета. К Испании же этот опыт приложить было бы труднее. Но так как рынок готов, проблем возникнуть не должно.
Чтобы спасти компанию, Гнатовский даже пытался продать собственную старенькую BMW, но из-за кризиса покупателя на сносную цену так и не сумел найти. «Тогда с женой говорили, что в крайнем случае продадим по дешевке — хватило бы на 2 месяцы зарплаты раздать», — с улыбкой вспоминает Гнатовский сейчас, припарковав возле офиса новую «семерку». Тогда было не до смеха: всей команде приходилось работать сверхурочно, получая не самые большие деньги.

После месяцев безуспешных поисков казалось, что компанию нужно закрывать — денег оставалось совсем мало. В этот момент в LetyShops написали из компании Admitad: партнерская сеть, которая активно работала по CPA-модели. «Мы давно хотели работать с кэшбэк-сервисом, а тут — готовый продукт, собранная команда», - вспоминает сооснователь и директор по развитию Admitad Максим Волохов.

Встретиться предложили в Минске. Как вспоминает Гнатовский, команда собрала едва ли не последние деньги на поездку. И не зря.
Первый
После того, как Admitad инвестировал в LetyShops необходимые $150 000, развитие компании ускорилось в разы. По словам Гнатовского, он рассчитывал выйти на самоокупаемость за 10 месяцев минимум. Удалось за 4: модель работы в который раз доказала свою работоспособность. Интересно, что связаться с Admitad команда LetyShops пыталась за несколько месяцев до встречи, но тогда им никто не ответил. «Скорее всего, техническая ошибка, осознанного игнорирования не было», — уверяет Волохов.

«Рост был колоссальным — 100-200% ежемесячно», — вспоминает Гнатовский. Получив средства, LetyShops начала активно инвестировать в маркетинг, дорабатывать продукт. Всего за год команда выросла с 8 до 100 человек, открылись офисы в Киеве (маркетинг) и Москве (работа с партнерами), помимо Винницы.

Почему проект взлетел? LetyShops дал возможность покупателям получать кэшбэк в одном месте, покупая при этом в разных интернет-магазинах по всему миру. Получив реальные деньги, пользовать мог потратить их на новые покупки или вывести себе на карточку. Партнерам же компания давала серьезный целевой трафик. Благодаря этому некоторые магазины даже проводят с LetyShops закрытые акции с повышенным кэшбэком. Но так было не всегда.

Поначалу магазины неохотно подключали кэшбэк LetyShops. Мало кто знал, что это вообще такое — кэшбэк. Когда пришло понимание, как работает модель, появилась вторая проблема: руководство магазинов переживало, что сервис не приводит им новых клиентов, а просто берет уже их существующую аудиторию и дает им возможность покупать со скидками. Некоторых удалось переубедить, что это не так. Но есть и те, кто до сих пор не работает с кэшбэк-сервисами по этой причине.
180
1200
>5,5 млн
$35 млн
300K
LetyShops в цифрах
В Украине LetyShops работает со всеми крупными ecommerce-площадками. В списке Rozetka, Lamoda, Eldorado, MOYO, «Фокстрот», «Алло», «Киевстар», tickets.ua и десятки других. Всего же партнеров у LetyShops — 1200 магазинов и сервисов из СНГ и мира. Возможностями сервиса ежемесячно пользуется около 300 000 человек, которые совершают покупку хотя бы раз в месяц, общее же число пользователей превышает 5,5 млн человек. Ежемесячно аудитория LetyShops генерирует $35 млн для своих партнеров, выручка сервиса составляет миллионы долларов. Как утверждает сам Гнатовский, это делает его бизнес крупнейшим кэшбэк-сервисом в СНГ.
В начале разговора с редактором AIN.UA Гнатовский заявил, что имеет упор на будущее— и не соврал. Когда речь зашла о планах, оказалось, что пунктов в списке будет много. После Испании LetyShops планируют запускать во Франции, Италии и Польше. Затем - Индия и страны Южной Америки. Команда сервиса сейчас работает над расширением числа функций: добавят wish-листы, сравнение цен на товары из разных магазинов, сервисы обзоров на товары и услуги — команда хочет использовать всю свою экспертизу в сфере интернет-покупок. Дальше — больше: есть идея выхода в офлайн. В частности, партнерство с банками для выпуска карт с кэшбэком, который позволит получать процент от покупки не только онлайн. И это все — план не на следующие 5 лет, а на ближайшее время. «Далеко я не планирую», — смеется Гнатовский.

Для реализации задуманного у предпринимателя большая команда из 180 человек в Виннице и Киеве, а также четкое намерение активно развивать бизнес следующие несколько лет. «Даже если мне сейчас предложат крупную сумму, компанию я не продам», — уверяет Гнатовский, добавляя, что сейчас также не нуждается и во внешних вливаниях, хотя всего три года назад бегал за инвестициями по всему рынку. Теперь инвесторы преследуют его самого. В любом случае, при возникновение трудностей, у Гнатовского всегда припасено то самое старое BMW — продать его он так и не успел.

*Согласно репрезентативному on-line опросу (CAWI) на базе access-панели Opinion проведенный Factum Group Ukraine (май 2018), ЦА: мужчины и женщины в возрасте 20-45 лет, жители городов 100 тысяч +, регулярные онлайн покупатели (совершили хотя бы 1 покупку непродовольственных товаров в интернете за последние 6 месяцев), - Letyshops является лидером по спонтанному знанию и top-of-mind кэшбэк-сервис в Украине.
© 1999—2018 AIN.UA
adv@ain.ua
Made on
Tilda