digital-агентство Lobods и веб-агентство Nextpage рассказывают, как строить бизнес на хайпе
digital-агентство Lobods и веб-агентство Nextpage рассказывают, как строить бизнес на хайпе
МАТЕРИАЛ ПОДГОТОВЛЕН В ПАРТНЕРСТВЕ С LOBODS И NEXTPAGE
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ?
В последние пару лет о креативных проектах, созданных украинскими агентствами, заговорили на мировом уровне. Кто-то создает рекламные ролики для Apple и клипы для известных музыкантов, кто-то – брендинг для «Евровидения» или для своей страны, которые получают международные награды. А кто-то, как герои этого материала, отмечаются профильными наградами за корпоративные сайты, которые больше не выглядят как унылые корпоративные сайты. AIN.UA рассказывает, что стоит за созданием сайта lobods.com, отмеченного конкурсом профессиональных дизайнеров и разработчиков Awwwards. И как создаются и живут креативные агентства нового поколения.

«Нам нужен такой сайт, чтобы клиенты пожалели, что зашли на него, и убежали оттуда к нам на Facebook, – такая заявка на разработку сайта однажды поступила sales-менеджеру одесского веб-агентства Nextpage. – И чтобы были мемасы, и вообще, чтобы сайт был е*****ый, но красивый».

Одесситы были заинтригованы: большинство бизнесов озвучивают вполне шаблонные требования к своим страницам в интернете. Те, кто на словах хотят «чего-то эдакого», в итоге все равно предпочитают стандартное. В Nextpage решили рискнуть, оценив, что если задумка выгорит, итог может стать украшением портфолио агентства.

В digital-агентстве Lobods на тот момент отчаялись найти подрядчика для сайта. Запрос или не принимали всерьез, или были не готовы выполнить нужным образом: «Все агентства делают так гладенько-миленько. Есть коммуникационная стратегия, мы – эксперты, у нас есть опытный дизайнер, хорошие кейсы, проекты… Букв много, а все всегда делается по одному образу и подобию. Обещают сделать «все интересно», но делают то же самое, что и остальные, только с другой графикой», – объясняет Дмитрий Лобод, CEO и креативный директор.

Общий язык нашли с первой минуты. Сайт lobods.com недавно заработал и успел получить награду профильного ресурса Awwwards. Журналист AIN.UA поговорил с представителями обоих агентств о том, что их объединило, что вообще происходит в диджитал-сфере – разработке сайтов и SMM, и каково это – создать агентство без инвестора, бюрократии, официоза, и зато с «химией» между заказчиком и клиентами.
Этот материал подготовлен журналистами AIN.UA по редакционным стандартам и опубликован при поддержке рекламодателя
Самые страшные конкуренты – фрилансеры
AIN.UA @Lobods: Первый сайт за два года существования. Может уже и не надо было?
Д И М А: Мы все время хотели сделать сайт, но постоянно расширялись. Росло количество клиентов, сайт откладывали. Понимали, что если он будет приводить новых, мы даже обработать их не сможем.
З О Я: Изначально мы планировали продавать только через Facebook. Но есть клиенты, которые спрашивают, где можно посмотреть проекты, клиентов.
Д И М А: Это единственная задача, которую решает сайт. Поэтому первый скролл у нас – это приглашение приходить в Facebook. Второй – наши клиенты.
Е Г О Р: 90% наших проектов обычно находятся за один шаг до самого низа воронки продаж. То есть после посещения сайта покупателям нужно еще что-то сделать: прийти в физическую локацию, в шоу-рум и т.д. В данном случае – на Facebook. Там, где прямой продажи на сайте не происходит, очень важно эмоциональное воздействие. Один наш зарубежный клиент говорил, что лэндинг должен бить в лицо (kick in the face), чтобы человеку хотелось дальше продолжать.
Д И М А: У нас та же задумка была. У сайта не должно остаться равнодушных. Или нравится, или «я пошел отсюда». В нашем случае эта история очень рабочая – если ты не готов к нашему сайту – значит ты не готов к соцсетям.

У нас нет цели заполучить всех клиентов на рынке. С клиентами должна происходить химия. По нашему опыту видно, что такая политика работает. Если на старте контры, не получается, то все.
AIN.UA: Многие отпадают на этом этапе? Это обычно крупный и серьезный бизнес?
Д И М А: В большие компании пришла новая гильдия менеджмента, которая понимает, как это работает. Наоборот, наши клиенты вроде «ТАСКОМБАНКА», «Кредитмаркета», Varus – крупные структуры – открыты.
Е Г О Р: Все увидели кейс АТБ и понимают, что надо двигаться туда.
Д И М А: Когда приходят маленькие, тогда начинается… В общем, есть такие клиенты, которые полностью расходятся с аудиторией, которая могла бы приносить им деньги. Они к этому не готовы.
AIN.UA @Nextpage: А у вас как?
Е Г О Р: Иногда приходят с хорошим брифом. Иногда говорят, что помощь нужна. Зависит от того, есть ли в компании маркетолог или маркетинговый отдел. В основном он есть. Задача компании – понимать, чего хотят люди.
Д И М А: Я считаю, что в компании CEO и маркетинг-отдел должны быть разделены. Человек, который этим руководит, искажен своим видением клиентов. Он не берет ответ от аудитории, а исключительно прет по своей линии, которая была в голове на момент старта. Маркетинг-директор первым делом собирает все, что происходило в компании, делает исследование, потом понимает, что дальше.
Е Г О Р: Ни коммуникация, ни сайт не должны изобретаться вместе с маркетингом. Это должно быть его продолжение.

Чем меньше ценовой сегмент и масштаб бизнеса, тем больше вопросов – а вы придумаете смыслы, преимущества? Нет, но мы можем понять, как о них рассказать. Эти вещи должен видеть сам бизнес. Стратегия – это обязательно, без нее дальше не пойдет.
Д И М А: Однажды мы запускали SMM для заведения Rebra & Kotlety. Работа началась еще до открытия. Была большая тизерная коммуникация, владельцы вместе с людьми из Facebook выбирали место, прорабатывали меню. Это дало огромное вовлечение. Даже открытие пришлось дважды делать (не все поместились), была сумасшедшая подогретая аудитория, которая участвовала в жизни заведения все это время.

Владельцы продукта понимали, что у них на этом этапе будет много забот, поэтому они дали направление. Когда все запустилось, поняли, что агентство со стороны в работающем заведении уже не нужно.
AIN.UA: Это единственный портрет идеального клиента и отношений?
З О Я: Хороший клиент – это тот, кто понимает, зачем он пришел. Есть те, кто пришел, потому что у конкурента есть или им кто-то сказал, что им надо. А сами они еще не понимают, что это бюджеты, что от этого можно получить выхлоп, что надо дать агентству для работы. А так – с кем угодно можно сработаться.
Е Г О Р: С «тяжелыми» клиентами есть бизнесовая сторона, а есть психологическая. Люди часто разочаровываются предыдущим опытом и не понимают, что это случилось, потому что они неправильно выбрали подрядчика. Выбрали самое дешевое предложение и им или сроки сорвали, или что-то сплагиатили. Это произошло не потому, что люди плохие или звезды не сошлись, просто нельзя сделать быстро, качественно и недорого. Если корпоративный сайт стоит $2000, то это либо one man show, либо начинающие дизайнеры, которые делают неплохо, но и не быстро скорее всего.

Из-за того, что это b2b, нет какой-то рекомендованной розничной цены. Когда круассан в Киеве покупаешь, понимаешь примерно вилку цен.
Д И М А: У нас самые страшные конкуренты – это фрилансеры. Много маленьких брендов до конца не понимают, что соцсети – это дизайн, копирайтинг, tone of voice, диалог-менеджмент, таргетинг. Эту структуру клиенты сжимают в один процесс – «постики постить».
Е Г О Р: Наши виды бизнеса – очень молодые. Так или иначе все понимают, как делается ремонт, что за чем идет. А в нашей сфере сложно объяснить что-то, с чем люди не готовы столкнуться на практике.

Для дизайна можно нанять фрилансера, у него нет таких расходов, как офис, за счет этого работу можно сделать дешевле, и, возможно, она будет хорошей.

Если речь идет о разработке, то клиент понимает, что кто-то должен рисовать, программировать, что это не один человек. Дизайнер и программист – разные люди. И кто-то должен общаться. Не все еще понимают, что нужен тестировщик. Некоторые понимают, что еще должен быть арт-директор, офис-менеджер, бухгалтер и т.д.
Средним быть хуже всего – драть будут как с самого дорогого
AIN.UA @Nextpage: Facebook и Instagram для вас не конкуренты? Ведь нишевые бренды так полюбили продавать только в Instagram.
Е Г О Р: Есть бизнес, которому сложные сайты не нужны. Мы многим говорим, что им стоит начать с социальных сетей.
Д И М А: У нас та же история, только наоборот. Советуем открыть интернет-магазин.
Е Г О Р: Допустим, есть какой-то украинский бренд одежды. У них 0 в Instagram, 0 в Facebook, и они хотят сайт. Мы понимаем, что им не надо и отказываем. Это касается бизнесов, которые ищут клиента, а не тех, которых ищет клиент. Сайт могут не находить, если нет запроса. В интернете нужно знать, что искать.
Д И М А: У нас была обратная история. Недавно к нам обратились ребята, которые хотят открывать магазин спортивных товаров. Хотят быть инновационными и зайти через соцсети. Но выстроить Facebook как канал продаж практически невозможно. Instagram продает, но это нишевые истории, не масс-маркет. Работает исключительно за счет сарафанного радио.

Недавно был пример того, насколько непредсказуемы социальные сети. Илон Маск запустил Falcon Heavy. С машиной на борту. Прорыв человеческой мысли, орбита Марса, все дела, отрыв башки. В этот момент в Киеве выпал снег. Так вот, инфополе задавили фото со снегом. Это невозможно внести в контент-план, это ситуатив.

Или Театр на Подоле. Когда построили Театр на Подоле, нельзя было писать ничего хорошего в социальные сети. Нужно было быть максимально нейтральным. Потому что чтобы тебя смешали с г…ом, нужно было дать только маленький импульс. У нас же инфополе, как девушка при ПМС.

Вот почему многие не выживают в этом. Думаю, что если ты хочешь делать бизнес, просто как бизнес, то в SMM ничего не получится. Я хотел именно агентство.
AIN.UA: Как вы пришли к своему бизнесу?
Е Г О Р: Мы начинали с социальных сетей, потом сделали несколько сайтов для своего проекта. Люди, которые с нами работали. Мы им предложили неприлично маленькую сумму. С этого перешли на разработку, имея опыт в дизайне и маркетинге.
Д И М А: До агентства я работал в рекламе, на тот момент восемь лет работал в международной компании Tribal DDB (теперь Serviceplan Group), в Provid, в Leo Burnett. Зоя работала в пиаре и SMM в агентстве Pleon Talan. Зоя забеременела, работа нервная, я предложил ей уйти и поискать ей клиентов на фрилансе.

Я тогда не рассматривал SMM как что-то, на чем можно было зарабатывать. В Tribal DDB SMM у нас была как пенка от латте. Латте – это диджитал-стратегия, разработка сайта, платформы и т.д. А сверху был SMM.

Потом начали сильно резать бюджеты, прыгнул курс. Рекламодатели стали смотреть на дешевые каналы, которые дают больше отклика. Я начал замечать, что SMM растет, появляется в кейсах других агентств. И тогда возникла идея сделать такое нишевое агентство.

Мне удалось привлечь трех новых клиентов за месяц, а в июне мы уже открыли офис. Сейчас у нас 19 страниц, которые мы ведем на постоянной основе, и еще занимаемся с каждым брендом по другим направлениям: стратегии и т.д.
Е Г О Р: В нашей сфере не нужно поступать на MBA, чтобы освоить нишу. Что в диджитале, что в дизайне. IT-направление уже более развито, но все-таки пока еще Дикий Запад.

То, что здесь низкий порог входа, это и круто, и портит. У нас есть целый термин – «войтишники». Это люди, которые хотят «войти в IT» и делать что-то. У кого-то получается, у кого-то есть только мотивация, но на одной мотивации в рай не въедешь, нужно навыки развивать. Зато можно вырастить людей, причем относительно быстро.
Д И М А: SMM-агентства растут как грибы, но каждое второе быстро исчезает. Все думают, что это фантастического уровня бизнес, как блогерство. Ты приходишь, рисуешь картинку, и деньги сверху сыпятся, а ты постишь с телефона и зарабатываешь.
Е Г О Р: Хотя маржинальность бизнеса – в районе 10%.
Д И М А: У нас маржинальность больше, потому что мы работаем за другую цену в другой промежуток времени. Четкую не могу сказать, средней нет.
Е Г О Р: В случае с разработкой – это просто высокая стоимость создания продукта. Зарплаты должны конкурировать с аутсорсинговыми компаниями.
AIN.UA: После ваших слов возникло ощущение, что прям все было легко. Как на самом деле?
Д И М А: У нас сработало то, что мы начали все правильно делать сразу и на всех этапах. Потому что опыт. Большинство из тех, кто открывает SMM-агентства, работали SMM-менеджерами. Я четко понимал, как должна выглядеть команда, документооборот, за что мы берем деньги, за что нет. Что подписываем, что не подписываем.

Параллельно возникла история с тем, как мы презентуем, что даем. Все ж приходили и говорили, вот я сейчас напишу вам всякие постики. Мы готовили большие презентации, с аналитикой, отдельно прорабатывали таргетинг.
Е Г О Р: А мы почти с самого начала отказались делать тестовые концепции. Компании, которые работают с большими бюджетами, могут себе позволить такие эксперименты.

Самый лучший вариант в таком случае, когда говорят, что есть небольшой бюджет на создание концепта: $500-800 на брифинг и на то, чтобы это запрототипировать и нарисовать, без программирования. Для заказчика это дешевле, чем нанять компанию, две недели общаться и в итоге получить что-то не то, уже заплатив аванс 30-40% с непонятными условиями его возвращения.
AIN.UA: Так что нужно, чтобы открыть свое агентство?
Д И М А: Мне кажется, что это релевантно для всех. Это клиенты и сарафанное радио. Я строил структуру таким образом, чтобы все наши клиенты были финансово взаимозаменяемы, не было ни одного бюджетообразующего, от которого бы все зависело.

Но сложно было найти клиентов в условиях голодного рынка. Не работали ни холодные звонки, ничего. И сейчас невозможно. Предложений много, качественных предложений мало. Потому основное, что сейчас работает хорошо – это качественный и ровный продукт.

Зачастую SMM-сразу не дает тех денег, ты не можешь сказать «мы поработаем с вами месяц за десяточку зеленки», так не бывает, все медленно раскручивается.

Но если ты выстраиваешь эти процессы, то это долгоиграющий проект. Вряд ли кто-то захочет дергаться, когда всегда есть отчет, все налажено. Вот тут и включается сарафанное радио.
Е Г О Р: Если бы была машина времени, я бы вернулся и на первом этапе накопил больше ресурсов, покрыл риски, создал профайлы на UpWork, сделал базу, прикрыл пятую точку и только потом разрастался.

Мы не можем продавать самый дешевый продукт, потому что найдется тот, кто предложит дешевле. А чтобы делать самый офигенный, до этого надо дорасти.

Самый тяжелый период был, когда мы делали крепкий среднячок. Потому что когда ты подаешь предложение, большие и крутые компании хотят что-то интересное и покрыть риски. И тут ты такой: «Да мы оптимальное предложим, не сильно дорого и не сильно дешево». Но никто не хочет среднее и ты оказываешься или самым дорогим, или самым дешевым в той выборке, которая есть. Но драть будут как с самого дорогого.
Нам всем нужно где-то время прожигать
AIN.UA @Nextpage: Вы работаете не только с украинскими клиентами. А за счет внутреннего рынка уже можно выжить? Кризис миновал?
Е Г О Р: Вопрос не в кризисе, а в сегменте. У больших клиентов большие чеки. На периферии, не в столице, скорее всего это на грани возможного.

У нас действительно большая доля зарубежных клиентов. Они приходят через дизайнерские ресурсы, сайты с наградами, соцсети для дизайнеров. Поэтому у нас есть возможность относиться избирательно к тому, как и с кем мы работаем.

Но я бы не сказал, что это правильная модель, это модель того, как получилось.
Д И М А: В нашем случае основная задача – построение имиджа и борьба с негативом. В стране диванные войска страшных масштабов. И за счет того, что почти все сидят в Facebook – рост более чем на 6 млн за два года – люди больше не звонят в контакт-центр. Они скорее в мессенджере напишут, на странице нафлудят или отзыв оставят. Тут же еще друзья поддержат.

Поэтому сейчас у брендов Facebook – один из основных каналов построения имиджа. Это если грамотно делать. Потому что есть много примеров, когда бренд приходил в соцсети, и все рушилось: SMM занималась испуганная девочка, на которую все наорали и она потерялась, или приходил собственник в комментарии и учил всех жизни.
AIN.UA: Кроме таких конфликтов, какие потрясения бывают в вашем бизнесе?
З О Я: Года три назад в ВК была зачистка неактивных профилей. На одной странице мы решились почти 40 000 пользователей в один момент. Но клиенту было невозможно объяснить, что проблема не наша (страницу мы не с нуля вели), что это были не живые люди, и что это у всех произошло.

Второй – закрытие «ВКонтакте». С одной стороны, это очень сложная соцсеть для продвижения. С другой — мы в одночасье лишились огромной части рынка. И нужно было аргументированно объяснить клиенту, что надо идти в Facebook. Месяц была шаткая позиция.
Д И М А: Но закрытие «ВКонтакте» показало, что если закроют и Facebook, то мы не останемся без хлеба. Удивительная особенность аудитории – все равно надо где-то время прожигать. Нет ВК – понеслись в Facebook и Instagram.
AIN.UA @Lobods: А сейчас есть вообще альтернатива Facebook? Тот же Telegram – вы там что-то делаете?
Д И М А: Нет, для бренда только Facebook и Instagram.

Мы – верхушка айсберга. Выезжаешь за пределы Киева – и там другая картина.

Зашел в свое время Nimses, все покричали и быстро забыли. В итоге остался Facebook, где есть политики и те, кто любят все обсуждать. Instagram – потому что развивается блогерство.

Instagram у нас – это вообще 100% женская социальная сеть. На глобальном уровне перевес не такой большой. Но в Украине нет мужчин-блогеров как таковых.
Е Г О Р: Любой бизнес живет в условиях, что все может поменяться.

У нас тоже есть факторы, от которых мы зависим. Google, например. Пару месяцев назад компания начала отмечать как небезопасные все сайты без SSL-сертификата. Вот ты заходишь на сайт, а тебе говорят, что тут вирусы и садомия, и ты вообще уверен, что ты хочешь туда переходить? А на самом деле – просто файлик закинуть и подключить. И если этого не сделать, будет низкая выдача, недовольный клиент.

У нас есть европейские клиенты. В тот день, когда прилетел GDPR, нам сказали, что нужно добавить в функцию «пригласить» почтовые адреса, на которые придет приглашение в соцсети. Пришлось ее через колено переделывать.
Даже самые умные кидаются искать бэтменов среди котиков
AIN.UA: Как на диджитале отразился запуск 3G и 4G?
Е Г О Р: Больше людей начали сидеть в интернете с телефонов и изучать какую-то инфу на сайтах. До этого о мобильных версиях мало думали. Сейчас мы видим, что кто-то из клиентов сразу на встрече понимает, что нужна мобильная версия, кто-то со смартфона только звонит и в пасьянсы играет, у него и приложения все стандартные. Таким надо объяснять.
Д И М А: Люди начали воспринимать социальные сети как убийцу времени. Мы видим, что залипательный фан (тесты, гифки) заходит страшным образом. Даже несмотря на то, что мы – верх эволюции, в момент, когда нам говорят «найди среди рисованных бэтменов котика», любой самый умный человек бросается выискивать этого котика. А если кто-то в комментариях написал, что он уже нашел, то это вызов!
З О Я: Когда клиенту говорим, что нужно сделать пост на вовлечение, он говорит: «Да ну, в смысле, никто тут не отпишется. Я никогда не пишу». Мы отвечаем: «Окей, вы не пишите, но вы 100% останавливаете свой палец, когда надо посчитать котиков на картинке, вы считаете их».

Мы научились стимулировать эту аудиторию. Те, кто не пишет на первом этапе, считает себя умнее остальных. Они вроде как не ввязываются в эту тусовку, потому что выше этого. Но если видят неправильный ответ, то вступают в игру.

Теперь когда мы запускаем пост на вовлечение, кто-то из агентства пишет один-два неправильных ответа. И в этот момент люди, которые никогда не пишут и не отвечают, считают, что вот их миссия – рассказать народу правду.

Вообще, аудитория делится на два типа. Первый – кто пишет и будет требовать приз, второй – кто не напишет, но будет считать и перешлет подружке.
Д И М А: Есть два типа пользователей: азартные, которым важно поделиться своим результатом, и мамочки. Мамочки – это создатели любого вирусного эффекта, особенно, если есть шутка о ребенке.

У нас есть успешный кейс для бренда «Равлик Боб», против которого я возражал. Это шуточки по поводу детей и мам: как мама не досыпает, какие у нее грязные волосы, «мама такая старая, как динозавр». Шутка очень странная, но она набрала около 2 000 лайков, 1 000 с чем-то репостов.
З О Я: Зачастую клиент и мы как подрядчики не являемся представителями целевой аудитории. Поэтому мы идем в массы, когда делаем предложение клиенту. Проводим анализ аудитории, которая уже подписана на бренд. Следим, чем она делится, на что еще подписана, что комментируют. И только после этого предлагаем контент. Поэтому у клиента на первом этапе может быть отторжение. Не все понимают, как можно за мемасики деньги платить.

У нас в брифе есть строка – что вам нравится. Недавно один из клиентов написал, что ему нравится что угодно, кроме котиков и собачек. Но это в нашем диджитальном мире это юмор, а вообще люди им дико радуются.
Е Г О Р: В нашей сфере проводить такие эксперименты намного сложнее. Делать один продукт и потом все менять намного дороже, проекты длятся дольше.

С другой – сложно сделать продукт, который вообще не зайдет. Если будет чуть другая подача, то это будет хорошо. В SMM пост могут вообще не лайкнуть, но тогда можно новый сделать. У нас человек заходит на сайт, не нравится – уходит, но если крутить рекламу, то он может вернуться.
AIN.UA: Куда движется диджитал?
Д И М А: SMM – в сторону расширения. Это не только Facebook, это в целом работа с аудиторией в социальных сетях, все будет развиваться непредсказуемо.

Даже если посмотреть на Facebook и Instagram сейчас и 3 года назад – это два разных мира, и дальше будет только хуже. Stories, видео, везде есть чат, куча нововведений, поиск работы. Задач, которые уже может решать Facebook, намного больше, чем раньше.
Е Г О Р: Мы в своей сфере видим, что меняется то, как компании видят себя в интернете. Есть два больших направления – это айдентика и сайт как сопутствующее. Айдентика – это как пустой стакан, лого не влияет на продажи. У него есть три функции: запоминаться, быть видным с того расстояния, с которого ты смотришь, и не быть полным трешем. Только если тебе в жутко красивый стакан нальют помои, а не кофе – айдентика не спасет. Но если у тебя просто нормальный товар, красивая обложка заставит его казаться лучше.
© 1999—2018 AIN.UA
adv@ain.ua
Made on
Tilda