Почему креативные решения могут стоить дорого
Светлана Шинкаренко,
CEO MullenLowe Adventa

Материал подготовлен в партнерстве с ПУМБ
Что это значит?
Этот материал подготовлен журналистами AIN.UA по редакционным стандартам и опубликован при поддержке рекламодателя
Автор: Федор Шайко

Совместно с сервисом для предпринимателей ПУМБ редакция AIN.UA запустила спецпроект Win&Fail — цикл интервью с владельцами бизнеса об их взлетах и падениях, об удачных и не очень временах для их компаний.

Коммуникационное агентство MullenLowe Adventa начало работу в декабре 1999 года. Является частью международной сети MullenLowe Group, представленной в 65 странах мира.

MullenLowe Adventa входит в топ-10 рейтинга креативности сезона 2015/2016, рейтинга эффективности по результатам «Effie Awards Ukraine 2015», «Effie Awards Ukraine 2016», «Agency of the Year 2015», «Agency of the Year 2016» по данным Всеукраинской рекламной коалиции.

У агентства более 100 наград на международных и локальных фестивалях рекламы, среди которых награды KIAF, Red Apple, Golden Drum, Golden Hammer, Effie.

Основные клиенты: lifecell, «Олейна», ПУМБ, JTI, «Фарма Старт» и другие.
Светлана Шинкаренко в маркетинге более 20 лет.
1996-2003
Руководила маркетинг-направлением брендов Coca-Cola в Украине, России и Восточной Европе
2003-2006
Возглавляла департамент маркетинговых коммуникаций в компании Kyivstar
2006-2017
Занимала должность Managing Director в MullenLowe Adventa
2017 и по сегодняшний день
Chief Executive Officer агентства
— Как, будучи переводчиком по образованию, попали в креатив? Где и с чего начинали?
— Я поступала в институт иностранных языков при СССР, когда переводчик был востребованной профессией. А заканчивала обучение в независимой Украине, в условиях рыночной экономики. Хотелось возможностей, и было понятно, что работа учителем или переводчиком их не предоставит.

Благодаря знанию языков, на четвертом курсе университета попала в Консультационный совет при Верховном совете Украины. Это была инициатива, благодаря которой в Украину приезжали международные эксперты, чтобы помогать парламенту в сфере законотворчества.

Работа в совете дала важные знания и первый проектный опыт.

В тот момент пришло понимание, что мне не хватает системных знаний в сфере менеджмента. Чтобы подтянуть уровень, поступила в МИМ-Киев по программе MBA.

Благодаря бизнес-школе меня пригласили на позицию финансового аналитика в фонд Western NIS Enterprise Fund.
— Расскажите вкратце о годах работы в Coca-Cola.
— Проработав в фонде год-полтора я прошла собеседование в отдел маркетинга компании Coca-Cola. Тогда компания только заходила на украинский рынок и активно набирала специалистов. Так я стала младшим бренд-менеджером.

Coca-Cola обучала маркетингу местных специалистов — это была идеальная возможность получить знания, которых на тот момент в Украине не было.

Проработала в компании 7 лет. За это время успела поучаствовать в работе над разными брендами компании в Украине, России, Восточной Европе.
— Насколько роль внутреннего отдела маркетинга компании отличается от работы внешнего агентства?
— Маркетинговые агентства дополняют экспертизу внутренних отделов маркетинга. Можно сказать, что маркетинговая команда внутри компании должна заниматься стратегическими вопросами бизнеса, внешнее агентство — реализацией.
Нужно помнить, что идея создается не ради идеи, а ради достижения бизнес целей клиента.
— Творческим агентством должны управлять креативщики или менеджеры, бизнесмены?
— Любым бизнесом должен управлять в первую очередь лидер. Человек, который сможет сформулировать стратегическое видение для бизнеса, найти необходимых людей для его реализации, правильно поставить задачи, зарядить энергией и вовлечь сотрудников в реализацию стратегии. Это не отменяет того, что такой человек должен понимать сферу, в которой работает.
— Дайте пару советов по управлению творческими людьми.
— Если говорить о креативе как о бизнесе, нужно понимать, что идея создается не ради идеи, а ради достижения бизнес-целей клиента. Креативная команда должна это понимать. Ее решения должны быть обусловлены пользой, которую они могут принести своей работой. Мы уделяем много внимания внутриагентской культуре и ценностям компании — это как клей, который держит нас всех вместе.
— Вы закончили Международный институт менеджмента по программе MBA. Насколько важно бизнес-образование для руководителя креативного агентства?
— Во времена моего обучения в МИМ не было всего того, что есть сейчас: бизнес-литературы в каждом книжном магазине, онлайн-курсов и т.д. Тогда поступление в бизнес-школу имело смысл.

Ситуация поменялась: сейчас заполнить пробелы в знаниях можно самостоятельно благодаря книгам, конференциям и т.п.

Но все равно считаю, что бизнес-образование помогает приобрести важные системные знания, взглянуть на бизнес иначе.
— Вы 20 лет в сфере маркетинговых коммуникаций. Как изменился украинский и глобальный рынок?
— За 20 лет наш рынок сильно повзрослел. Если в начале 2000 было возможно получать двузначные цифры роста продаж или доли рынка не прилагая значительных усилий, то сейчас в отдельных сегментах с высокой конкуренцией прирост в полпроцента — большая победа.

И украинский, и глобальный рынки активно трансформируются под влиянием технологий, это происходит во всех сферах маркетинговых коммуникаций. Инновации ускоряются, если на нашем рынке чего-то еще нет, то это появится даже не через пару лет, а месяцев.

Но есть и то, что остается актуальным как и 20 лет назад — это идеи, которые стоят за брендами. Если у бренда есть даже не позиционирование в классическом понимании маркетинга, а позиция, то, во что бренд верит, и это отвечает на какие-то точки напряжения в обществе — такому бренду даже в условиях жесткой конкуренции и фрагментирования каналов коммуникации намного легче конкурировать. Это актуально для любого рынка: и украинского, и глобального.
— Ваше агентство 13 лет обслуживало «Киевстар». Беспрецедентный случай для такого сотрудничества. Почему прекратили работу с оператором?
— Да, мы сотрудничали с компанией во времена, когда она только формировалась.

На очередном тендере наше предложение получило максимальный балл за идею, но не за стоимость. Нам предложили снизить затраты до необходимой суммы. Мы не могли пойти на такой шаг, так как были уверены в своей идее и в ее стоимости. В итоге контракт отдали другому агентству.
— Почему не продолжили участвовать в следующих тендерах от «Киевстар»?
— Начали сотрудничество с другим мобильным оператором — lifecell.
— Как оцениваете уровень украинских маркетинговых агентств, если сравнивать их с иностранными игроками?
— Сложно ответить. Не могу сказать, что есть принципиальные отличия по подходу или уровню. Украинские агентства успешно работают с международными брендами и не только на украинском рынке. Мы работаем ны рынках Кавказа и Средней Азии уже давно. У нас на рынке есть специалисты, которые вполне могут конкурировать с иностранцами. Технологии способствуют постоянному обучению всему лучшему, что происходит глобально, уже даже даже ездить куда-то перенимать опыт не обязательно. Поэтому какая то уже довольно условная грань на «наших» и на «иностранных» исчезнет очень быстро.
— Ваше агентство является частью международной сети. Какие плюсы и минусы такой модели?
— MullenLowe Group не совсем стандартное сетевое агентство, это скорее глобальный креативный бутик. Каждое отделение имеет свободу действий. Назвать ограничения будет сложно, поскольку их практически нет.

Зато у такого формата много сильных сторон. Есть общая философия сети, которую мы полностью разделяем, а как и где ее реализовывать мы сами решаем. Мы сами выбираем клиентов, с которыми хотим сотрудничать, нам не дают «привязок» к тому или другому сетевому контракту. И если нужна помощь информационная, аналитическая — мы ее обязательно получаем.
В тендерах нет ничего унизительного — ведь конкуренция это всегда хорошо.
— Как «опытному» маркетинговому агентству бороться с «молодыми и дерзкими» командами? Как оставаться «на волне», учиться понимать новую аудиторию?
— Мы объединяем опыт и дерзость. Приглашать к себе в команду свежую кровь. Уверена, что команда спецов с наработанной экспертизой и молодые сотрудники покажут оптимальный результат, дополняя сильные стороны друг друга.
— Как относитесь к стратегии некоторых агентств не участвовать в тендерах, и ориентироваться на клиентов, которые обратятся напрямую?
— Это прекрасно, когда репутация и опыт команды не вызывают у клиента никаких сомнений. У нас таких случаев достаточно много. Но в тендерах нет ничего унизительного — ведь конкуренция это всегда хорошо. Есть определенные тендеры, в которых мы для себя решили не участвовать — это разработка бренд-стратегий и тендер, в котором главный и единственный критерий — это цена.
— Как выбираете клиентов?
— С помощью множества вопросов и длительных бесед. Только так можно убедиться, что мы совпадаем по ценностям, одинаково видим и понимаем вызовы и задачи, которые предстоит решить.
— Как в вашем бизнесе участвует банк?
— Как и любой бизнес, мы заключаем контракты, в том числе и международные, работаем с подрядчиками, выплачиваем заработную плату сотрудникам и много чего другого. Банк для нас — это важный партнер в бизнесе. В этом сотрудничестве важны простые и понятные процессы взаимодействия, отличный сервис, наличие всех нужных нам продуктов и инструментов для ведения бизнеса.
Вести бизнес легче с ПУМБ. Обслуживание дистанционное. Персональный менеджер поможет решить любой вопрос по телефону или в чате. Профессиональную помощь по юридическим, бухгалтерским и внешнеэкономическим вопросам получаешь прямо в банке.

Подробнее с предложением ПУМБ можно ознакомиться здесь.
— В какой мере в индустрии присутствуют «откаты»?
— Вероятнее всего, такое случается. Но агентство, которое ориентируется на долгосрочную перспективу, никогда не пойдет на такой шаг. Рынок — закрытая экосистема, со временем любая махинация сильно ударит по бренду агентства.
— Сможет ли агентство выжить, ориентируясь лишь на локальный рынок? Сможет ли предложить необходимые условия специалистам? Сможет ли показывать международный уровень, не соревнуясь с иностранными агентствами?
— Тут нужно понимать, какие цели преследует агентство. Украинский рынок совсем немаленький — на нем есть рекламодатели, на нем много работы, и на нем есть конкуренция. Можно вполне хорошо себя чувствовать и на локальном рынке.

Если есть амбиции, экспертиза и ресурсы конкурировать за клиентов на других рынках — почему бы и нет. У MullenLowe Adventa, например, есть контракты с клиентами из других стран и есть амбиции такие контракты расширять в будущем.
— За какую маркетинговую стратегию вам было стыдно?
— У меня нет примеров, когда было стыдно за стратегию, предложенную агентством. Чаще разочарование появлялось на этапе реализации. Был случай, когда мы разработали стратегию для бренда, которая должна была помочь решить очень амбициозную задачу клиента. На словах все было прекрасно, все утвердили и аплодировали. А когда дошло дело до реализации, оказалось что нет ни ресурсов, ни желания что-то менять.
— Не могу не спросить: как вам новый бренд Украины?
— Не хотела бы давать оценку, ребята молодцы что взялись за проект. Скажу одно: круто, что теперь этот брендбук у нас есть. Главное, чтобы новая упаковка бренда не осталась пустой упаковкой, а наполнилась смыслами.
WINS
В первую очередь — умение построить долгосрочные партнерские отношения с клиентами. Требуются огромные усилия ресурсные, интеллектуальные, чтобы клиентов выигрывать, но еще сложнее удерживать.
Сплоченная команда агентства, многие в агентстве работают по 10 и больше лет, это очень нетипично для нашей индустрии.
Начало нашей работы с клиентами на внешних рынках, сначала с Казахстаном, потом с рынками Кавказа. Для этого иногда приходилось разобраться, как повлиять на продавца киоска в далеком ауле, чтобы предложил покупателю твой бренд.
Выход из кризиса 2014-2015 годов: сохранили клиентов, команду и вышли практически в ноль для акционеров, хотя это казалось маловероятным.
Ровно год самостоятельного плавания — MullenLowe Adventa уже не в структуре крупного рекламного холдинга в качестве ресурсной и финансовой подушки.
FAILS
Когда начали появляться специализированные диджитал-агентства, мы открыли внутри агентства диджитал-отдел, выиграли несколько крупных тендеров. Просуществовал отдел почти два года, так и не окупив инвестиций в команду и новый бизнес. Была выбрана неправильная бизнес-модель, из-за чего прогнозы по окупаемости были составлены ошибочно.
Были проблемы с выбором партнеров для реализации диджитал-проектов, программирования сайтов, приложений. На одном из проектов команда программистов уехала за границу, бросив проект. Его пытались спасти с другой командой, но все слишком далеко зашло, невозможно было нагнать сроки, в результате мы потеряли клиента.
Получили большой штраф из-за пропущенной звездочки при печати большого тиража для одного из наших ключевых клиентов. Ошибку признали, решили никого не увольнять, а уделили много внимания процессу, зонам ответственности, коммуникациям внутри команды.
В тендерном предложении для известного бренда была принесена точно такая же идея, которая уже была реализована на соседнем рынке. Извинились перед клиентом, ушли со встречи в полном шоке. В тот же день сделали факап-вечеринку, чтобы работа над ошибками касалась не только команды проекта, но и всего агентства.
© 2018 All Rights Reserved
ain.ua
pumb.ua
Made on
Tilda