Игра Transformice, созданная двумя знакомыми “по приколу” и вышедшая в мае в 2010 году – мультиплеерный платформер о приключениях обычных коричневых мышек, который очаровал игроков на 4chan и SomethingAwful. Четыре года и множество апдейтов спустя у игры 60 014 741 аккаунтов. Ниже – длинная, но поучительная история от соосновательницы проекта, Мелани Кристин, о том, как сделать популярную игру своими силами и заработать на ней (оригинал можно прочесть на Gamasutra). Эта история особо ценна тем, что соосновательница не стесняется раскрывать все цифры: данные по пользователям, по доходам и по рекламе.
Игра на самом деле еще не закончена, все еще разрабатывается, но я бы хотела рассказать, как это все происходило на протяжении четырех лет, и с точки зрения самой игры, и с точки зрения поиска путей монетизации. Ведь писать игру – сложно, но зарабатывать на ней деньги – в разы сложнее. Ура цифрам!
С чего все начиналось
В 2010 году Жан-Батист Ле Маршан и я работали полный день во французской компании, которая занималась видеоиграми. Он был разработчиком, я – графическим дизайнером и художником. Жан-Батист развлекался написанием небольших браузерных игрушек и как-то попросил меня помочь с одной игрой, у которой графика была немного получше остальных.
Меня зацепила возможность быстро кардинально улучшить геймплей, так что я согласилась и предложила ему такой вариант: пусть мыши умеют трансформироваться в ящики и доски, чтобы помочь своим приятелям-мышам добраться до сыра. Мыши-трансформеры (Transform-mice). Мы быстро переформулировали эту идею и придумали супер-мышь (шамана), которая может призывать различные объекты, но имя для игры Transformice осталось.
Основной элемент геймплея был элементарным: попытайтесь пробраться к сыру, после чего вернитесь в норку, в то время как другой игрок с помощью мыши-шамана может призывать ящики и палки, чтобы упрощать доступ к сыру. За каких-то три недели у нас уже был полностью рабочий прототип.
Первый прототип
Мы запустили игру 1 мая 2010 года (нам показалось прикольным сделать релиз на французский День труда), а новость о запуске мы разместили на единственном игровом форуме, который мы знали – JeuxOnline. Дела шли неплохо, людям игра очень нравилась, несмотря на свою вопиющую простоту: никаких аккаунтов, никаких баллов за сыр, очень простенькие коричневые мышки и фон простых цветов. Движок для физики игры (Box2D) и реал-таймовый мультиплеер позволяли создавать исключительно уморительные ситуации, и люди быстро подсаживались на игру.
Мы очень быстро добавили аккаунты, сыр начал считаться за валюту, так что за сыр можно было покупать шляпы для своих персонажей-мышей. Затем, через несколько недель после запуска, уж не знаю как, но про нас прознал форум SomethingAwful. Игра даже не была переведена на английский, но никому не было до этого дела: все играли и кричали OMELETTE DU FROMAGE (меметичная фраза из сериала “Декстер”, серии The Big Cheese – ред.). Самое смешное видео за всю историю нашей игры (набрало 1 млн просмотров) – именно об этом моменте.
Мы быстро перевели игру на английский, и воцарился хаос.
Как только о нас узнал SomethingAwful, тут же последовал и 4chan. Наш маленький сервер буквально плавился под напором игроков. Конечно, именно этот момент показался Kotaku, Rock Paper Shotgun, Indiegames.com и PC Gamer самым удачным, чтобы написать о нас, так что количество новых игроков взлетело до небес.
Нагрузки на сервер стали проблемой почти с самого начала. Мы платили за серверы из собственного кармана, и не было никакой возможности увеличить их число хотя бы до дюжины. Поэтому мы начали искать самое простое и дешевое решение: повесили в AdSense горизонтальный баннер под игру и открыли PayPal-счет для доната. Рекламный баннер сработал хорошо, принося примерно по 47 евро в день, так что мы могли докупить места на серверах. До конца 2010 года реклама принесла в сумме около 11 000 евро, при том, что в игру заходило 80 000 уникальных пользователей в день.
Кнопка “Пожертвовать” с PayPal-счетом собрала около 3000 евро, но уже к концу следующего года мы ее убрали. Но список жертвователей у нас на сайте все еще есть. Интересно, что большинство денег присылали из США и Норвегии, но не из Франции, откуда мы родом. Это просто культурные различия.
Это продолжалось месяцами, мы старались как можно быстрее добавлять серверы, пытаясь справиться с массированным наплывом игроков, при этом – продолжая работать полный день на другой работе. А еще ведь нужно было фиксить баги и добавлять контент (шляпы для мышей!).
На этом этапе мы поняли, что пора принять решение: уйти с работы и создать компанию, чтобы заниматься игрой (которая к тому же уже приносила какой-никакой доход). Либо же полностью закрыть проект, поскольку у нас банально не хватало на него времени. Конечно же, мы выбрали первый вариант.
Так что, еще год спустя, в апреле 2011 года мы ушли с работы и создали Atelier 801. Взволнованные новыми возможностями, мы наконец-то могли уделять все свое время игре, пользовательская база тем временем медленно пришла к удвоению, от 150 000 до 300 000 уников в день.
У игры было очень неординарное распределение игроков: больше 50% нашей аудитории было из Бразилии, еще 11% – из США, 8% – из Турции, 7% – из Франции, 5% – из Латинской Америки и 3% – из России. Мы постарались локализовать игру на все эти языки, чтобы ни одно сообщество не осталось без локализации и в случае с Бразилией и Турцией это окупилось.
Проблемы с Google AdSense
Несмотря на то, что эти страны в то время были рекламодателям неинтересны, рекламный баннер работал “на отлично”, принося в тот момент по 280 евро в день, а до октября эта сумма могла достичь даже 1000 евро в день, что за весь год составило доход в 103 000 евро. Пока .swf-файл игры кочевал по сети, мы добавили еще и быструю прелоад-рекламу (ее можно было пропустить), которая приносила $150 в день, а за весь 2011 год это составило $55 000.
Эти цифры нас воодушевили, мы провели подсчеты, основываясь на цене хостинга и зарплатах и поняли, что можем нанять еще одного человека в команду. Ни секунды не колеблясь, мы наняли страстного поклонника игры на позицию менеджера сообщества: отвечать на тысячи писем и модерировать игру. Но этот праздник не продлился долго. Видите красную линию на графике роста дохода? Это был день, когда нас забанили в Google AdSense.
Для нас это был удар. Ведь Google платит с 60-дневной задержкой, а это значит, что 13 500 евро мы так и недополучим. Так что мы остались с необходимостью платить три зарплаты, 30 неоплаченными серверами, при том, что основной источник дохода испарился.
Мы немедленно постарались заменить AdSense другими рекламными службами, но никто не справлялся и вполовину так же хорошо, так что цифры оставались на месте. Жан-Батист и я перестали платить себе зарплату, чтобы платить за серверы и оплачивать работу нашего community manager. И начали думать, как со всем этим справиться.
Почему так случилось? Внезапно наш домен попал в “черный список”, без предупреждений и писем, ни одной онлайн-формы, чтобы сделать заявку и спросить, что случилось. Буквально – ни одного пути связаться с сотрудниками Google AdSense. Единственный шанс: пользовательский форум AdSense, но обычно народ там знает ненамного больше, чем вы сами. Один из них предположил, что нас забанили за страничку с донатом.
Прошел канун Нового года, и нам пришло в голову, что полноценная Wordpress-страница с кучей контента, возможно, поможет нам преодолеть бан, но натолкнулись на ту же стену.
Мы выбрались из этой ямы благодаря невероятному везению: один из наших друзей ходил в школу с теперешним сотрудником Google. Всего пара писем и нас разбанили за минуты. Никогда не стоит недооценивать силу нетворкинга!
Только тогда мы поняли, почему нас забанили: гуглобот заметил, что наш баннер находился менее, чем в 150 пикселях от самой Flash-игры, а это нарушает правила AdSense (всегда читайте примечания), что и привело к автоматическому бану.
Так вот, мы перезапустили баннер к февралю 2012 года, но 150 пикселей – это довольно большое расстояние, так что большинство нашей аудитории (те, у которых были недорогие компьютеры с маленьким разрешением экрана) больше его не видели. Баннер проработал несколько месяцев, принося по 150 евро в день, но этого все же не хватало на зарплату троим людям плюс оплату серверов. Плюс все еще оставался горький осадок от всей этой истории с баном, так что мы понемногу готовились переходить на Free-to-Play.
Переход на Free-to-Play
Мы готовились к переходу очень осторожно, это был нереально сложный выбор. А вдруг игроки возненавидят нас за то, что просим деньги? Останутся ли с нами пользователи?
Мы хотели ввести очень справедливую монетизацию, продавая только косметические улучшения, и оставляя большинство основных “фишек” доступными без денег. Так чтобы хардкор-игроки не остались с чувством, что все это время они сражались за ничто. Цены должны были быть очень низкими. Нереально сложно было определить уровень цен.
Мы хотели обеспечить игрокам максимум за их деньги: я полностью перерисовала все объекты, которые на тот момент были в игре (около 150-200) на Flash, так чтобы игроки могли полностью выбирать цвет каждого элемента.
Такую кастомизацию можно было получить либо за большое количество сыра, либо за небольшое количество твердой валюты – клубники. Мы также дали возможность покупать за клубнику около 20 игровых товаров, ввели пять различных цветов для меха мыши. Во время тестов мы в качестве игроков появлялись в этих новых нарядах сами и игрокам возможность менять цвет меха пришлась очень по душе.
Со страхом в сердце и после шести месяцев без зарплаты мы убрали все рекламные баннеры и наконец запустили Free-to-Play 14 июня 2012 года. И все вышло неплохо.
Как видно из графиков, реакция пользователей была поразительной. Им понравилась идея поддержать любимую игру, и первый месяц принес нам более 250 000 евро. Мы были просто ошарашены этим.
Мы быстро наняли еще нескольких людей, троих разработчиков, троих менеджеров сообщества, одного финансового директора и сисадмина. С 3 млн активных игроков и 40 серверами мы думали, что это – удачное масштабирование команды, что это поможет нам хоть немного лучше высыпаться. К концу 2012 года мы также переехали в более просторный и дорогой офис.
Между июнем и декабрем 2012 года микротранзакции принесли нам 1 068 300 евро, а средний доход в день составлял 5 262 евро. Каждый пик на кривой – это апдейт контента или игры, еще больше шляп и цветов меха в ассортименте, а красная линия – точка выхода на самоокупаемость, учитывая всех новых сотрудников. В конце того года мы побили собственный рекорд – в онлайн вышло одновременно 86 000 пользователей.
Шли месяцы, начался 2013 год и уровень доходов начал “шалить”, колеблясь на грани самоокупаемости. Оглядываясь назад, могу объяснить это тем, что мы провели безумную акцию зимой, выпустили календарь, по которому игрокам полагались награды каждый день, отдали просто так тонны контента (титулы, шляпы, сыр и даже твердую валюту) просто так. Это была огромная ошибка, которая мешала зарабатывать следующие несколько месяцев.
Ситуация стала еще более угрожающей в октябре 2013, когда мы решили опять включить баннер рядом с игрой на сайте, в этот раз – не горизонтальный, а вертикальный. Он вообще не мешал игрокам и приносил стабильные 500 евро в день (сравните со 150 евро в 2012 году). Он обеспечил нам неплохой дополнительный доход, который позволял не падать за грань самоокупаемости.
Оглядываясь назад, 18 месяцев рекламы, даже со слабым доходом, как в 2012, все равно принесли больше 100 000 и отключать ее было дурацким решением.
В то же время, количество игроков медленно проседало, и за 2013 год база активных юзеров упала на 15%.
К концу года ситуация выглядела совсем уж печально, а праздничный сезон почти не отличался по продажам от остального года. 2014 начался уныло, ведь январь и февраль – традиционное время сезонного спада в продажах.
Тогда мы приняли одно из важнейших решений: больше не раздавать бесплатные шляпы (популярный контент в игре – ред.) на сезонных распродажах. Вместо этого – продавать их за сыр или клубнику. Наша рождественская акция 2012 года с бесплатной раздачей контента, конечно, очень порадовала игроков, но поставила будущее проекта под угрозу.
Решение было довольно непопулярно. Игроки жаловались на форумах и их можно было понять: теперь мы выдавали титулы и значки вместо шляп и игрокам больше не осталось за что сражаться. Некоторые, наоборот, были счастливы, поскольку им не нравилось задротить, только чтобы получить красивую шляпку на День святого Валентина.
Со временем все утихло, и медленно, но уверенно продажи поползли вверх. Мы чаще достигали грани самоокупаемости, и хотя количество игроков чуть просело, монетизировались мы немного лучше.
В целом, 2014 принес 929 025 евро (продажи и реклама), и после всех затрат и налогов наша прибыль составила 40 309 евро.
В январе 2015 мы смогли опубликовать Transformice в Steam, что привело к нескольким милым публикациям, а внимание со стороны игрового сообщества США выросло. В день запуска в игре одновременно находилось 5 333 игроков, что поставило Transformice на 41-е место среди самых “играемых” игр в Steam. Так что мы смогли продержаться в списке самых популярных новых релизов на домашней странице почти неделю. А игру загрузили 400 000 раз только за первый месяц. В Steam за этот же месяц было создано около 120 000 новых аккаунтов, 38 423 человек из этих пользователей играли в игру более часа.
Стоит заметить, что за все эти годы и до релиза в Steam единственные публикации в прессе, которые мы получили – это были те четыре статьи, приуроченные к выходу игры в 2010. К этому времени игра распространялась по “сарафанному радио” и нам казалось, что PR нам вообще не нужен, не обсуждали игру с экспертами из отрасли. Возможно, мы таким образом упустили кучу возможностей. Но это случилось только потому, что мы были чересчур заняты улучшениями самой игры. Мы ушли с работы и тихонько клепали игру в своем углу, не оглядываясь по сторонам, не обращая внимания на то, чем занимаются остальные.
За эти четыре года мы выпустили три другие игры: Bouboum, Fortoresse и Nekodancer. Они втроем собирали где-то по 300 000 уников в месяц и генерировали достаточно дохода от рекламы, чтобы оплачивать свои серверы. Но мы не раскручивали эти игры в нашем сообществе, ведь весь мир обращался там только вокруг Transformice. А если вы беспокоитесь об успехе своей игровой студии, не стоит полагаться только на одну игру.
Если честно, особо жаловаться нам не на что: у нас огромная база лояльных игроков, очень успешная игра, постоянный источник дохода, которого хватает на работу студии из 12 человек и разработку других игр. Сейчас осталось только выучиться маркетингу игр и попытаться наилучшим образом реализовать свой потенциал.
Подведем итоги.
Что мы сделали правильно?
1. Игровая физика
В 2010 году была мода на flash-игры с хорошей игровой физикой, одна из самых популярных в то время игр – Fantastic Contraption – очень на нас повлияла. Позднее вышли Incredibots, QWOP, Crush the Castle… Все эти игры – очень прикольные для игры соло, ни одна из них не давала возможности мультиплея.
Игроки обожают играться с физикой игровых объектов, но если добавить сюда мультиплеер, получается что-то невероятно забавное. Мы могли оставить им один надувной мячик и игроки все равно бы развлекались. Сегодня это уже не так релевантно, людей сложнее удивить такими функциями в браузерной игре.
2. Мультиплеер в реальном времени
2010 год был годом Facebook-игр. В то время реал-таймовая игра, которую можно было запустить просто в браузере, была отличной альтернативой этим играм. Такой жанр – весьма редкий среди “браузерок”, обычно такие игры весьма ресурсоемкие, как со стороны разработчика, так и со стороны игрока. Мультиплеер сам по себе – довольно сложная задача для инди-разработчика, но он того стоит! Играть вместе – это суть самого явления игры, именно поэтому мы и сфокусировались на мультиплеере.
3. Доступность
Это очень важно для любой инди-студии. Зачем игроку вообще пробовать вашу игру, если она загружается и устанавливается целую вечность?
Наша игра весила меньше 1 Мб, игралась на всех десктопных ОС и браузерах, благодаря популярности Flash Player. Более того, там был “гостевой режим” для любого, кому не хотелось создавать аккаунт, чтобы попробовать. Регистрация также была суперпростой: никаких email указывать не нужно, но игроки могли добавлять его к аккаунту позже, за небольшое вознаграждение в игровой валюте.
Простота и доступность – важные черты браузерной игры, ведь поклонники этого жанра тратят на то, чтобы попробовать что-то новое, не более пары минут. Также, не стоит забывать о развивающихся странах: их компьютеры по техническим характеристикам с нашими сравнивать сложно, но нельзя исключать таких игроков, это именно та аудитория, которая вам нужна.
4. Локализация
Как только мы увидели, что в нашу игру играют англоязычные пользователи, мы перевели ее на английский. Но также мы подготовили локализацию для Бразилии, России, Турции и Испании, причем сделали это довольно быстро. Как только мы видели сообщество, которое быстро растет, мы делали все возможное,чтобы дать ему игру на его языке (даже на арабском или иврите).
Довольно часто развивающиеся страны не имеют доступа ко многим известным играм – они либо не локализованы, либо слишком “тяжелые” для местных компьютеров. Большинство крупных издателей не пытаются завоевать эти рынки, поскольку игроки там бедны либо же уровень пиратства очень высок (привет, Польша!).
Это – громаднейший резервуар игроков, к которым вам нужно достучаться. Маленькие ручейки сливаются в широкие реки! Мы просто попросили игроков помочь с переводом и они были счастливы сделать это. Краудсорс-перевод – это дешево и качественно. Просто выложите csv-файл на Google Drive и наслаждайтесь.
Даже если в некоторых странах игроки копейки не потратят на игру, неважно, ведь вы получите рост пользовательской базы, что для мультиплееров и free to play-игр – ключевой показатель. Больше игроков – веселее играть. Помните, что только 30% населения Земли говорит по-английски.
5. Команда из двух человек
Это можно засчитать как в правильные, так и в неправильные решения. Хорошо это потому, что работа продвигается очень быстро, чем больше команда, тем больше шанс, что не все смогут выдерживать ритм, и будут тянуть за собой остальных.
Многие инди-проекты проигрывают именно поэтому: начинают сразу с большой команды. Жан-Батист и я очень дополняли друг друга, имея разные компетенции, так что игру мы делали очень быстро.
Минус в том, что очень быстро натыкаешься на невозможность создания бОльших игр. Также, очень сложно справляться со стопкой багов, которые всегда возникают в мультиплеерах, с управлением сотен тысяч игроков и т.д.
Но в конце-концов именно потому, что нас было всего двое, Transformice запустились после трех недель разработки.
6. Графика
Не хотелось бы заниматься саморекламой, но стилистика игры – немаленький фактор нашего успеха, в том числе – благодаря простоте. Выбор в качестве героев миленьких маленьких мышек составлял прекрасный контраст с неимоверно жестокими ситуациями, которые их поджидали. Сам вид стада прелестных маленьких зверюшек, которые мечутся по всему экрану, уже способен рассмешить любого. Но при всей простоте графики, она была чуть лучше, чем в любой Flash-игре того времени.
7. Работа с отзывами игроков
Наши пользователи продолжают возмущаться на форумах, мол, мы их не слышим. На самом же деле, мы очень к ним прислушиваемся, и делали так с самого начала разработки. Мы старались внедрять удачные идеи в игру, оставаться на связи с сообществом.
Что мы сделали неправильно?
1. Команда из двух человек
Когда мы начали разработку Transformice, мы как-то не задумывались о последствиях. Нам просто хотелось написать маленькую забавную игру в свободное время. Кто бы задумался о мультимиллионной ММО, если вас всего двое? Мы упустили множество возможностей, поскольку не всегда могли справляться с бурным потоком основных задач. Тысячи игроков пытались зайти в игру на протяжении первых месяцев, но не могли – серверы не справлялись. Чем больше у вас пользователей, тем выше ожидания, и команда из одного разработчика и одного дизайнера никак не могла справиться со всем сразу, начиная от багов и заканчивая бизнес-операциями.
2. Невнимательность к правилам рекламных систем
Читайте примечания мелким шрифтом. Вся история с баном в AdSense закончилась хорошо, но когда мы только об этом узнали, это был ужасный стресс. А все потому, что мы недостаточно серьезно отнеслись к тому, как именно зарабатываем деньги. Когда весь ваш бизнес зависит от одного источника дохода, лучше увериться в том, что вы точно знаете, что делаете.
Никогда не пытайтесь заниматься чем-то сомнительным, пытаясь обойти систему и надеясь, что вам все сойдет с рук. Это – лучший способ во всем налажать, и карма вам с радостью напомнит об этом, когда настанет время.
3. Слишком быстрый рост офиса
Когда объем микротранзакций рванул вверх, мы настолько расслабились, что наконец можем масштабировать команду, что не уделили самому процессу найма должного внимания. Мы выросли с троих до десятерых за восемь месяцев и не были к этому готовы. Мы всегда пытались создать хорошие рабочие условия, но при этом забивали на менеджмент. Полагались на то ,что каждый найдет себе занятие, и не ставили перед сотрудниками задач. В последнее время ситуация с менеджментом улучшилась, но нам понадобилось много времени, чтобы понять, как это важно.
4. Невнимание к мобильным устройствам
На протяжении всех этих лет мы даже не задумывались о мобильной версии игры. Это ведь Flash, очень требовательный к процессору, нужна клавиатура и мышь, чтобы играть по-нормальному, как же эмулировать это на мобильных устройствах?
Но скорее всего, нужно было на самых ранних этапах задуматься о мобильной версии и сейчас мы исправляем это упущение.
5. Ошибки в монетизации
Мы понятия не имели, как зарабатывать. Когда мы решили переходить на Free-to-Play, мы не обращали внимания на то, что делают остальные студии. В нашем представлении Free-to-Play мог работать только двумя способами: по справедливости, как в League of Legends, и ужасно, как в Zynga/King.
Мы так переживали, что игроки нас возненавидят, что попытались сделать цены справедливыми, а вышло так, что мы продаем контент по заниженным ценам. Когда цена установлена, всегда легко ее снизить, но поднять – намного сложнее. Мы прошли через это. Мы изначально были неподготовлены, не знали, что такое ARPU, себестоимость, бизнес-план, планирование и т.д.
Мы ошиблись с оценкой “косметических” улучшений, которые продавали игрокам, ведь мы оценивали их исходя из стоимости разработки, а не исходя из того, насколько желанны они будут для самих игроков. Все в игре продавалось по $20-30, а еще одна проблема была в том, что у “суперфанатов” игры не было никакой возможности выделиться из толпы.
Выводы
Конечно, Transformice стала для нас сумасшедшим путешествием, она такой и остается. Мы многому научились, ведь мы начинали фактически с нуля, иногда уроки были довольно жесткими. Возможно, мы упустили много шансов просто по неопытности. Но нам необычайно повезло прожить это приключение. Мы верим, что удача – важный фактор в геймдеве, даже если это значит всего лишь выпустить правильный продукт в правильное время.
