Как не налажать с рекламой на «женские праздники»: блиц-опрос маркетологов

Сегодня украинский Facebook пестрит картинками, радостью и шутками по поводу первого дня весны. Но уже через неделю можно ожидать баталий «за» и «против» 8 марта, которое предлагают отменить в рамках декоммунизации. Для маркетологов это особенный день, ведь при творческом подходе на акциях в честь «женских праздников» можно добиться такого же рывка в продажах, как в новогодний период. С каждым годом акции на 8 марта становятся разнообразнее, и проводятся повсюду: от супермаркетов до компьютерных игр.

Редакция AIN.UA спросила у экспертов в маркетинге: 1) стоит ли бизнесу готовить акции к 8 марта, учитывая декоммунизацию и то, что часть аудитории праздник не одобряет. А если все же стоит — 2) как выйти за рамки стереотипных сообщений в стиле «всем девочкам нравятся розовые смартфоны». Поэтому и ответы экспертов разделим на две части.

Дмитрий Базилевич, Country Manager по Украине компании Wargaming:

1. Все маркетинговые кампании к календарным датам соблазнительны, в первую очередь, тем, что предоставляют маркетологу готовый контекст, но, в то же время, никак не ограничивает креатив. Что касается «Закона Украины о декоммунизации» и празднования 8 марта, то, на мой взгляд, излишне усердная декоммунизация всего и вся не многим лучше, чем обратный процесс.

Напомню, что 8 марта – праздник по версии ООН, а впервые стал отмечаться в 1911 году в… Германии, Австрии, Дании и Швейцарии. Если же словосочетание «Международный женский день» вызывает у вас ну прямо очень сильную аллергию, но пропускать календарный инфоповод не хочется – можно приурочить кампанию к выдаче первой летной лицензии женщине-пилоту, француженке Элизе де ла Рош – это произошло 8 марта 1910 года.

2. Секреты «хороших кампаний» вряд ли сильно зависят от повода. Самое важное, на мой взгляд – понимать, что и зачем ты делаешь. Кампания, которая проводится исходя из предпосылок «Ну, праздник же! Все что-то делают…» — вряд ли будет удачной. Также не стоит забывать, что в период календарных праздников заметно возрастает «акционный фон» — потребитель находится под массированным инфоударом со всех сторон – поздравь, купи, не забудь, акция, предложение!

В этих условиях важно соблюсти баланс: с одной стороны, не увлечься задачей выделиться любой ценой (это не так сложно, как кажется, но не всегда полезно), а с другой – сделать вашу кампанию все-таки заметной на фоне остальных. Постоянно держать в голове то, каких целей вы хотите достичь – очень помогает в этом процессе. И не стоит думать, что если ваша ЦА на 99% состоит из мужчин, то конкретно 8 марта – не ваш инфоповод. Не забывайте, что рядом с каждым мужчиной обязательно есть минимум одна женщина – мама, жена, дочь, подруга – не важно. Так что даже очень «мужские продукты» вполне могут отлично отметить эту дату. World of Tanks тому примером.

Даниил Ваховский, маркетинг-директор сервиса Uklon

1. Мы движемся к тому, что маркетологи используют любой повод для рекламной коммуникации. Еще несколько лет назад не было ни «черной пятницы», ни специального промо на Хэллоуин. Сегодня же мы имеем потрясающий симбиоз христианских, советских, украинских государственных и международных дат, под которые устраивается огромное количество промо.

Фото — Юлия Кочетова-Набожняк

Относительно «8 марта», все пытаются вложить в эту дату какой-то новый смысл, потому что если праздник теряет актуальность с исторической точки зрения, то для маркетинга – это совсем не важно, и маркетологи так просто 8 марта никому не отдадут. Для розничных компаний – это один из последних крупных поводов сделать продажи перед летним проседанием. Поэтому декомунизация никак не поможет избавиться от 8 марта, просто праздник приобретет какое-то другое «маркетинговое» содержание.

2. Делать что-то или нет – уже зависит не от самой компании, а от того, как ведут себя конкуренты. И если они устраивают большое промо, это толкает и других участников, потому что, повторюсь, это последняя возможность сделать большие ситуативные продажи.

Чтобы выделиться своим предложением нужно понять, для какой целевой аудитории делается промо. Например, последние годы на 14 февраля проводятся альтернативные мероприятия и кампании для тех, кто не любит «розовые сопли» или без пары. Один бренд запустил очень интересную коммуникацию от лица мужчин, которые «отпрашиваются» на футбол Лиги Чемпионов на 14.02 и 8.03.

Если же говорить о неудачных кейсах, к примеру, некоторые магазины предлагают под 8 марта «бесплатную доставку». Это слабое предложение по ряду причин: во-первых, клиент по умолчанию хочет бесплатную доставку и такое предложение для него не несет ценности. Во-вторых, доставка — это слабое звено всех без исключения компаний, которое рвется особенно громко в праздники, поэтому стимулировать спрос под дату нужно с учетом того, что можно сесть в лужу.

Виктор Шолошенко, директор по маркетингу сети магазинов «Цитрус»

1. Стоит ли маркетологам опасаться публичного празднования 8 марта? Этот день входит в ключевые ментальные праздники страны. Можно рассуждать на тему коммунистических корней, рассматривать под призмой феминистических взглядов… Но все это не важно. Важно то, что женщины ждут внимания к себе в этот день. Подарки нужны, нужны на разный бюджет — и с точки зрения маркетинга это отличный повод поднять продажи.

2. Есть ли смысл маркетологам готовится к 8 марта ? Уже нет, если компания хочет поддержать рекламными коммуникация 8 марта — это нужно делать с 1 марта и уже готовиться поздно, нужно действовать.

Если из общих рекомендаций: 8 марта очень похож на Новый год, это праздник в который совершается покупка, но сама «хочушка» формируется у получателя подарка заранее. Большинство мужчин сметут с полок «Сильпо» все «рафаэлки», потому что это понятный подарочек, над этим образом производитель работал долгие годы. На 8 марта борьба будет за то место где именно покупатель купит эти «рафаэлки» в «Сильпо» или АТБ. Бороться за покупателя будут и большими бюджетами и креативными идеями.

Я верю, что креатив работает лучше чем деньги. На кого рекламодатели должны больше потратится: на мужчин которые покупают, или на женщин которые должны хотеть — это вопрос стратегий. В любом случае нужно удивлять, это всегда работает. Например, мы запускали кампанию «Будь мужчиной купи жене iPhone» — она сработала очень хорошо — цифр называть не буду, но по продажам было похоже на Новый год. «Регулярный борщ» сработал хуже, но был заметен.

Напоследок мы также спросили и о технических аспектах подготовки маркетинговой команды к «сезонным праздникам»: когда лучше начинать подготовку, как формулировать удачное сообщение, которое дойдет до покупателя, какие каналы продвижения лучше использовать.

Роман Рыбальченко, основатель агентства Roman.ua:

1. Лучше начинать как минимум за две недели. Это включает в себя подготовку предложений (что будем продавать, по каким ценам и кому) и материалов (баннера на сайт, для соцсетей и ремаркетинга, email-рассылки, страницы акций).

Смысл запускать акции есть — это возможность простимулировать продажи. Во многих нишах мы видим приход к американской модели распродаж: регулярная цена — это фикция, по которой никто никогда не покупает. Как только бизнес делает скидки — идут продажи, как только возвращается регулярная цена — идет спад. Каждый знает спортклуб и школу английского, где единицы купили по полной цене, а остальные купили по «акции».

Также нужно учитывать, что потребители, которые приходят только за скидками, менее лояльны и более требовательны — проверьте, что ваш колл-центр, логистика и другие бизнес-единицы готовы к такому всплеску продаж.

2. Хорошие сообщения — это когда бизнес использует весь потенциал:

• хорошее предложение и экономия в глазах потребителя (в продаже одежды — это работам со стоками, в продаже софта — это создание наборов-бандлов с партнерами);
• информация об акции простая и везде доступна (висит на сайте «сквозняком», условия простые);
• механики рекламы (тут можно вспомнить о реанимации клиентов из нашего более раннего материала);
• механики «возвращающих» каналов (Telegram, Viber, SMS- и email-рассылки).

Правильно будет прислать не одно сообщение, а сделать цепочку: «не тратьте деньги», «через пару дней акция» → «акция началась» → «акция в разгаре», «не упустите эти товары» → «до конца акции осталось 24 часа, не кусайте потом локти».

При этом на курсах по email-маркетингу мы учим, что письма должны уходить сегментированно. Если человек уже воспользовался акцией и оформил заказ — не надо ему напоминать об окончании акции.