Как Booking.com заставляет вас принимать решения

Многие сайты и приложения сегодня разработаны специально, чтобы заставить вас делать то, чего хотят их создатели. Вот несколько примеров от timewellspent.io:

• YouTube включает автопроигрывание видео, чтобы удержать пользователя на сайте. 
• Instagram показывает новые лайки один за другим, чтобы заставить пользователя постоянно следить за ними. 
• Facebook старается показывать в ленте что угодно, что заставит пользователя скроллить дальше. 
• Медиа превращает события в шокирующие новости, чтобы мы не отрывались от просмотра. 

Но один из самых манипулятивных сайтов, с которыми мне приходилось сталкиваться — огромный поисковик по отелям и сервис брони Booking.com. 

Если вы хоть когда-нибудь использовали его, вы возможно заметили (и надеюсь, не поддались) на некоторые способы, которыми он поощряет вас забронировать то, что вы сейчас смотрите: 

Давайте посмотрим, что же здесь происходит. 

Цены

Сначала, сайт пробует убедить вас, что цена — низкая. «Джекпот! Это — самая низкая цена, которую можно найти в Лондоне на эти даты!». Конечно, да, ведь это первая цена, которую я увидел на эти даты — само утверждение тавтологично. Первая цена, которую я вижу, автоматически будет самой низкой, несмотря на то, насколько смехотворно она завышена. Утверждение «Это — наивысшая цена для Лондона на эти даты» было бы таким же правильным. 

Таким же образом, зачеркнутые цены здесь — для того, чтобы зацепить ваш взгляд и выставить настоящую цену как выгодную сделку. Зачеркнутая цена в $175 — это стоимость до применения моей 10%-ной скидки — ОК, это справедливо. Но откуда взялась $189? Давайте наведем курсор и выясним. 

(Объяснение звучит так: «Скидка основана на третьей наивысшей цене для номеров с такими же условиями в 30-дневный период, включающий дату вашего чекина (15 дней до и 15 дней после чекина). Если же от сегодняшнего дня и до дня чекина — менее 15 дней, мы будем использовать соответствующее количество дней, чтобы вместе получалось 30 дней). Чтобы удостовериться в том, что мы проводим честное сравнение, мы всегда используем те же условия (типы комнат, планы по питанию, условия отмены). Это означает, что вы получите такой же номер, по более низкой цене, если сравнивать с другими датами чекина в это время года»).

Представляю себе, что большинство испугаются такого сложного объяснения, перейдут сразу к последнему предложению и сформируют впечатление о том, что «получат такой же номер, но по более низкой цене, если сравнивать с другими датами чекина в это время года»).

Но о чем эта надпись говорит на самом деле? Если есть только один номер подобного типа, значит, в 90% случаев это будет казаться удачной сделкой. Так что на самом деле вам стоит читать это как «Если я выберу этот вариант, я не полный лузер». 

А если есть три сопоставимых по типу номера с различными ценами, у вас еще меньше причин радоваться — вы только что избежали 3 худших процента предложений. 

Срочность

Еще один способ, которым Booking.com манипулирует вами — чувство срочности. «Очень высокий спрос, осталось только три номера на сайте!». «33 других пользователя ищут это же сейчас, согласно нашим ученым по путешествиям (это что вообще?)», «Последний шанс! Только 1 номер на сайте!». И чтобы доказать, что это — не шуточки, сайт показывает, что вы уже пропустили: 

Но моя любимая плашка — ярко-красная «Кто-то только что это забронировал». И хотя этого не видно на скриншоте, она не появляется сразу после того, как вы открываете страницу. Вместо этого, она выскакивает пару секунд спустя, как будто — это уведомление в реальном времени, и такое впечатление только усиливается иконкой с будильником. Чтобы расставить точки над «i», это — не реал-тайм и не существует никакой иной причины показывать эту надпись, кроме попытки манипуляции: 

Как много времени на самом деле прошло со времени последней брони, не влияет на наши иррациональные эмоции. Но на самом деле — это ценная информация. Если последняя бронь была совершена четыре часа назад, можно предположить, что номер бронируется каждые 8 часов (если применять рассуждения в стиле Джона Готта, о чем подробней можно прочесть в книге Algorithms to Live By: The Computer Science of Human Decisions). Это достаточно времени, чтобы расслабиться и сравнить ваши варианты. Если же, последняя бронь случилась 2 секунды назад, лучше не тратить время даром, а сразу вбивать номер кредитки. 

Спасибо Booking хотя бы за то, что дают настоящие данные во всплывающем окне (интересно, какие правительственные распоряжения заставили их сделать это). Но не все пользователи наведут курсор на надпись, чтобы прочесть их. А надпись, которую вы увидите сразу, скорее всего, повлияет на вас больше, чем то, что вы прочтете позже. 

Такая плашка не просто заставляет вас волноваться о том, что номер, над которым вы раздумываете, скоро выхватят у вас из-под носа, она также вдохновляет вас. Если другие активно бронируют этот отель, значит, он хорош. Конечно, пользователь, который забронировал жилье 4 часа назад, еще даже не попал в отель и вряд ли знает о нем намного больше вашего. Его решение бронировать с какой-то долей вероятности вдохновлено тем же красным значком. Ситуация, в которой каждый участник полагается на то, что у другого есть точная информация, также описана в Algorithms to Live By.

Отзывы

Вместо того, чтобы ориентироваться на людей, только что забронировавших комнаты, и еще не посещавших их, лучше прислушаться к тем, кто уже здесь был. Ведь для этого и существуют отзывы! 

Но Booking.com сумел и отзывы использовать в свою пользу. На сайте есть некоторое количество хреновых отелей, особенно — в низкой ценовой категории. Не те отели, где вам хотелось бы остановиться. Но если дать нам выбор, Booking не сможет на них заработать. 

Предельный пример — отель, в котором сейчас остановился я, под названием New Union. Судя по его странице на Booking.com, с ним все в порядке.

Если поизучать страницу достаточно долго, можно наконец набрести на примечания «мелким шрифтом». 

«Когда работает бар, может слышаться шум» — это преуменьшение. Музыка настолько громкая, что пол в моей комнате ощутимо трясется. А бар работает до поздней ночи или даже утра. И почему это скрыто в примечаниях вместо того, чтобы быть написанным на огромном чертовом красном значке? 

Справедливости ради, это скорей вина отеля, чем Booking. Кроме этого, я должен был прочесть примечания. Или отзывы. Но постойте, я читал отзывы: 

Вот чего я не понял, блуждая по перегруженной текстом странице — отзывы на главной тщательно отобраны. Полный список отзывов доступен на отдельной странице: 

Рейтинги

Здесь можно подметить кое-что интересное: первый, умеренно негативный отзыв дает оценку 7 из 10, а второй — очень негативный — почти 6. В результате общий рейтинг отеля — довольно высокий (7.6) и даже распределение оценок не выглядит пугающе: 

В отличие от IMDB или Amazon, где вы просто даете фильму или продукту оценку в звездах, отель на Booking.com вы оцениваете по нескольким параметрам: расположение, чистота, удобства и т.д. 

Но Booking.com не публикует индивидуальные оценки этих критериев, только общий рейтинг (вроде 7,1 или 5,8), а затем — считает усредненный рейтинг отеля. Маловероятно, что у отеля будут плохие оценки сразу по всем критериям, но нюанс в том, что проблемы с одним из них уже испортят вам поездку. Отличное расположение не компенсирует бессонную ночь, но в Booking.com считают по-другому. 

Что с этим делать?

Честно, не думаю, что прекращу пользоваться Booking.com. Я не знаю никакого другого сервиса, который бы предлагал выбор из аналогичного числа отелей и отзывов. Но нужно иметь в виду, как именно сайт пытается вами манипулировать: 

• Игнорируйте красный провоцирующий текст и зачеркнутые цены. 
• Не полагайтесь на рейтинги. Но все же можно пользоваться ими для сортировки предложений. 
• Не читайте специально отобранных отзывов на главной. Идите сразу на страницу отзывов «Опыт наших гостей» и отсортируйте от новейших к более старым, чтобы получить более актуальную и непредубежденную информацию. 

Как я выяснил из комментариев на Hacker News, эти манипуляционные техники называются «темные схемы» (dark patterns), они каталогизированы, к примеру, на сайте darkpatterns.org.