Как стартапу продвигать продукт без бюджета. Руководство от украинской команды Flawless App

Вы — стартап в самом начале пути, с горящими глазами и готовностью делать все подряд. Мы были точно такими же в далеком 2015, когда основали Flawless App. За эти три года мы допустили много ошибок, но все-таки запустили платный продукт и добились стабильного роста. Сейчас среди наших пользователей — разработчики из Uber, Basecamp, Disney, Washington Post, eBay и Spotify. Все наши знания основаны на пробах, ошибках, огромном количестве прочитанного материала и постоянных экспериментах.

На нашем примере мы расскажем:

• как понять кто ваш пользователь (User Research);
• как проанализировать конкурентов (Competitor Research);
• как показать ценность вашего продукта (Positioning);
• как донести вашу ценность (Free Marketing Channels).

Вместе мы разберемся, как найти рынок, правильно рассказать про ценность и выбрать релевантные медиаканалы, чтобы эту ценность донести. Анализ рынка — это первый и самый важный шаг. Представим, что вы делаете самого востребованного Telegram-бота, про которого должны знать «все». Без предварительного исследования, все маркетинговые активности будут случайными попытками сделать что-то для непонятно кого. Поэтому, первым делом исследуйте рынок — проанализируйте потенциальных пользователей и конкурентов.

1. Как понять, кто ваш пользователь (User Research)

Вам не нужен диплом маркетолога или отдельный аналитик, чтобы провести базовое исследование. Более того, это работа основателей стартапа — определить целевую аудиторию, ценность и продуктовый план (в идеале — проработать всю business model canvas). Например, наш план по анализу пользователей состоял из таких задач.

1. Составить портрет пользователя (User Persona).
2. Найти потенциальных пользователей.
3. Составить гипотезы и вопросы для интервью.
4. Пообщаться — звонок, встреча, интервью, презентация перед пользователями, чат, опросник.
5. Проанализировать информацию и подкорректировать User Persona.
6. Создать маркетинговый план. Поправить продуктовую линейку, если нужно.

Наше исследование пользователей длилось более двух лет и продолжается сейчас. За это время мы пообщались с огромным количеством людей и очень много узнали. Первая версия Flawless App была задумана как коллаборационный сервис для дизайнеров и разработчиков, который бы автоматизировал рутинные задачи (передача гайдлайнов и сравнение дизайн/результат). Мы предполагали, что нашими пользователями будут мобильные команды в продуктовых, аутсорс-компаниях, агентствах и просто фрилансеры.

На основе изначальных предположений, мы сделали User Persona — это комбинированный образ целевой аудитории. При создании User Persona нас интересовали: роль и тип работы, демография, уровень дохода, хобби, любимый софт. Также мы попытались предугадать онлайн и офлайн-площадки, где пользователь проводит время. Наши портреты пользователей были очень базовыми в 2015 году и выглядели вот так:

Первая персона — это Эмиль Вольски, дизайнер с которым мы потом лично познакомились. После общения с Эмилем оказалось, что он вообще не наша целевая аудитория и большая часть из наших предположений была ложной. Второй пример — это персона для мобильного разработчика, которая тоже оказалась очень далека от реальности. К счастью, после составления выдуманных персон, мы все-таки решили пообщаться с реальными людьми.

Первым шагом в валидации наших персон стало общение с близким кругом знакомых. Я и Ахмед (Ахмед Сулейман — один из создателей Flawless App) написали всем друзьям, которые хоть как-то были связаны с продуктовыми компаниями и стартапами. Нам дали общие советы и зарядили мотивацией, но мы все еще не понимали, кто наши пользователи.

Далее мы нагуглили, что исследование — это солидный опросник, проверяющий каждый пункт гипотезы. Прекрасно, это именно то что нам было нужно! Теперь мы просили знакомых мобильных дизайнеров и разработчиков ответить на 14 открытых вопросов. Мы спрашивали, как они решают проблему передачи гайдлайнов сейчас, какие сложности есть и как наш будущий продукт может помочь. На момент создания этого огромного опросника у нас еще не было готового продукта. Ответило всего несколько человек. Мы потратили пару недель, но все еще не могли финализировать наш портрет пользователя.

Общение с друзьями и опрос явно не помогали, поэтому мы перешли на новый этап нашего исследования.

Мы начали приглашать продакт-менеджеров, разработчиков и дизайнеров на личные встречи. Это были 15-45 минутные встречи в формате интервью, которые проходили в самых разных локациях. Перед встречей мы анализировали информацию про человека онлайн, чтобы корректировать User Persona.

Фокус разговора был направлен на типичный процесс разработки, запланированные функции Flawless App, ценность нашего решения, позиционирование и медиаканалы, откуда человек получает информацию. Под каждую зону у нас было написано 4-6 вопросов с вариациями уточнений. Все записи мы вели в обычной Google-табличке. В результате таких интервью с потенциальными пользователями, мы подкорректировали User Persona и начали работать над первой версией Flawless App.

User Research не должен заканчиваться на составлении персоны. Необходимо постоянно держать руку на пульсе. Например, когда Flawless App был в разработке, мы ходили на профильные мероприятия: встречи Sketch-дизайнеров, Behance portfolio review, development-ивенты. Во время кофе-брейков мы знакомились с людьми, рассказывали про Flawless App и пытались зарегистрировать их на ранний доступ. Также, мы просили спикеров рассказать про наш продукт во время их выступлений (иногда даже получалось). Это было стрессово, но давало много информации и первый трекшен. Однако даже этого было недостаточно.

Увы, когда мы ушли полностью в разработку и перестали общаться с пользователями, то зарелизили «ошибочный продукт». Как мы писали ранее, большую часть первой версии Flawless App пришлось выкинуть на свалку.

Во время смены продуктового ФОКУСа наш User Research стал еще более масштабный. Для запущенного продукта важно работать с реальными пользователями и продуктовой аналитикой:

1. Выберите активных пользователей и договоритесь с ними о звонках. Узнайте максимум фидбека по продукту. Посоветуйтесь, как и где они бы продавали ваш продукт.
2. Проведите «этичный гуглинг» по вашим пользователям. Посмотрите на активность человека в социальных сетях, проекты, статьи, интересы и друзей/фолловеров.
3. Проанализируйте всю продуктовую аналитику и наложите результаты на то, что вам говорили пользователи.
4. Начните общаться с самыми опытными специалистами, кто мог бы использовать ваш продукт. Спрашивайте про стратегию развития и высокоуровневый фидбек.
5. Проводите демо продукта в компаниях и слушайте фидбек.

В 2016 мы начали писать холодные письма и твиты инженерам, которые могли бы подкорректировать наш продуктовый фокус. Это были ребята из больших американских компаний, сильные локальные инженеры и лидеры мнений. К большому удивлению, очень много крутых инженеров соглашались с нами пообщаться.

Прошло уже полтора года наших стартап-скитаний и мы научились проводить user interview. Это был 30-минутный скайп-звонок с 19 вопросами. Все ответы мы записывали в Google-таблицу и анализировали. Уже с новым Flawless App мы стали ходить по компаниям и проводить демо продукта для целых команд.

Нам с Ахмедом повезло поехать по одной программе в Берлин, где мы показывали демо Flawless App для команд SoundCloud, ShutterStock, Wunderlist, Zalando, Rocket Internet, онлайн банку N26. Это была уже вторая версия Flawless App — macOS-инструмент, который сравнивает желаемый дизайн с реальным мобильным приложением во время разработки. Количество полезной информации про процессы продаж и потребности пользователей было просто колоссальным.

После всего этого общения, мы наконец-то смогли ответить:

• в чем ценность нашего продукта;
• какая продуктовая линейка нужна пользователям;
• кто и как принимает решение про покупку таких продуктов, как наш;
• какие онлайн и офлайн-ресурсы популярны среди пользователей.

Наше исследование пользователей длилось почти два года и продолжается сейчас. А для большего вдохновения можно посмотреть, как проводят User Research другие предприниматели:

Обычно самый большой вопрос, где брать этих пользователей. Вылавливать по одному среди знакомых и ивентов — хорошо на старте, но что делать дальше? Я всегда закидываю несколько вопросов на Quora, Reddit и потом общаюсь с людьми в личных сообщениях. Плюс — Sales NAVIgator и Dux-Soup творят магию автомейшена для Linkedin. Ну и вопросы в профильных группах никто не отменял.

Можно также выкачать аудиторию конкурентов с G2Crowd и сделать холодную рассылку с предложениям на пообщаться. Также, не стоит забывать про betalist, appsumo, hackernews — как источники фидбека и трекшена

— Руслан Назаренко, ментор в Google Launchpad, основатель Quokka.io

2. Как проанализировать конкурентов (Competitor Research)

Вас всегда будут спрашивать, чем вы лучше других решений. Любой продукт, который решает ту же проблему, что и вы, является вашим конкурентом. Чтобы понять, как Flawless App может быть лучше, мы проанализировали более 70 игроков в 2015-2018 году. Реальных конкурентов было намного меньше. Мы смотрели на смежные продукты, товары-заменители, больших игроков, opensource-приложения и всех, кто мог быть для нас угрозой или партнером. Наш анализ конкурентов состоял из таких задач:

1. Составить список конкурентов (прямых, непрямых, неявных, потенциальных).
2. Проанализировать сайт, позиционирование, публичные презентации, трафик, социальные сети, историю, продажи, запуск на Product Hunt и все что можно найти.
3. Протестировать продукт самостоятельно.
4. Прочитать реальные отзывы пользователей в Twitter и Facebook и упоминания компании онлайн.
5. Пообщаться с реальными пользователями конкурентов.
6. Найти и ознакомиться с пресс-релизами, статьями компаний про их позиционирование, маркетинговыми тактиками и подписаться на рассылку компании.
7. Посмотреть команду основателей на LinkedIn, Angel.co или Crunchbase.
8. Ознакомится с существующими исследованиями рынка и описанием сильных игроков.
9. Ответить на вопрос: как можно быть лучше?

Где же найти ваших конкурентов? Каждый стартап старается доказать, что он самый лучший и единственный такой на рынке. Однако, анализ конкурентов нужен не инвестору, а фаундерам в первую очередь. У нас была своя методология поиска конкурентов для Flawless App.

Первым делом мы спрашивали у пользователей, как они решают проблему сейчас. Чем больше мы общались с потенциальными и реальными пользователями, тем больше узнавали про разные решения-заменители и интересные продукты на рынке. Потом мы искали продукты по ключевым словам в Google, Twitter, Facebook. Для удобного поиска используйте Google Advanced Search Operators и Twitter Advanced Search.

Очень помогало чтение подборок «лучшие продукты для дизайнеров», «топ продуктов для прототипирования», .IOS toolkits», «OSS libraries для QA». В таких подборках было много сопутствующих продуктов, с которыми мы могли бы построить партнерские отношения. Полезным оказался и Product Hunt: мы проверяли разделы design & development tools и смотрели рекомендуемые продукты по найденным игрокам.

Отдельно стоит проверить запросы «конкурент конкурента» и сайты с альтернативными продуктами, например, Siftery или AlternativeTo . Еще один хитрый метод — это спросить в целевых сообществах Reddit, Facebook, Slack, как люди решают вашу проблему сейчас. Нам рекомендовали очень много разных решений, среди которых были и конкуренты. Для этой цели идеально может подойти и Quora.

Все найденные компании, стартапы или opensource-приложения мы аккуратненько записывали в Google-таблицу. Потом проводили «расследование» по каждому игроку отдельно. Нас интересовало:

• как позиционируют себя конкуренты?
• какие их основные фичи?
• какой их продуктовый фокус?
• какая у них бизнес-модель и ценовая политика?
• что говорят про продукт их пользователи?
• какие у них слабые стороны?
• какой у них медиа-охват (media outreach, followers base, website traffic)?
• как они нашли своих первых пользователей?
• какая у них маркетинг-стратегия?
• как они развивались?
• сколько привлекли денег?
• сколько людей в команде?

и еще с десяток вопросов, метрик и параметров.

Вы не поверите, сколько информации можно найти онлайн. Некоторые компании выкладывают цифры роста, рассказывают про успешные маркетинг-кейсы или пропускают слайды с оценкой стартапа из инвестор-презентаций. Инструменты SimilarWeb или SEMrush помогут показать информацию по трафику, а обычный расширенный поиск в Twitter покажет все упоминания компании с нужным ключевым словом.

Гневные отзывы — самая интересная информация со слабыми сторонами ваших конкурентов. Реальное общение с обиженными пользователями или адвокатами бренда покажет еще больше. Только здесь стоит быть аккуратным, чтобы вашу переписку не выслали основателю компании. Анализ твитов за последние 3 месяца покажет основные тренды и популярные темы в SMM для вашей ниши.

А вот после просмотра десятого сайта вы заметите типичные дизайн-паттерны, путь пользователя (user journey map) и поймете воронку продаж, которую выстраивают конкуренты. Не стоит забывать про публичные исследованиях рынка, которые помогут вам глубже разобраться в индустрии:

Стоит детально проводить исследование вашего рынка, чтобы понять тренды и потребности. При этом вначале может показаться, что данных нет, или они есть только в платных отчетах за несколько тысяч долларов. Скорее всего, вы не там копаете. Попробуйте с другой стороны или искать на языке вашего рынка.

В развитых европейских и американских странах есть огромное количество детальных государственных исследований. Подробная статистика по самым разнообразным темам есть на сайте Eurostat, интересные исследования есть у Statista. Смотрите открытые исследования большой четверки (KPMG, PWC, EY, Deloitte), компаний по исследованию рынков (GFK, TNS), государственных департаментов в вашей индустрии (например, в энергетике — это EIA в США и Ofgem в Великобритании).

— Александр Дятлов, сооснователь, операционный директор Ecoisme

Надеюсь, я вас убедила, что исследование конкурентов — совсем не скучно, а колоссально полезно, особенно для стартапов. Если есть возможность выделить больше свободного времени, можете углубиться в классическое исследование рынка: конкурентный анализ по Портеру и SWOT-анализ для каждого игрока.

Competitor Research подсказал, как выделить Flawless App с точки зрения функционала и позиционирования, а также какие медиаканалы работают для нашей аудитории у других игроков. Это вся та информация, которую хотят видеть инвесторы на слайде Your Competitive Advantages или чем вы в 10 раз лучше других игроков.

Сопутствующие бонусы: можно найти инсайты по объему и росту рынка, трендам индустрии, потенциальным инвесторам. Исследование рынка и общение с пользователями — постоянный процесс. Это ваш маяк, который укажет, как двигаться дальше.

3. Как показать ценность вашего продукта (Positioning)

После исследования пользователей и конкурентов будет проще создать позиционирование. Позиционирование показывает, кто вы есть и чем отличаетесь от всех остальных игроков на рынке. Это главное сообщение, которое должно откликнуться в сердцах и умах пользователей, команды и потенциальных сотрудников. Позиционирование отражает основную ценность продукта и взаимосвязано с миссией стартапа.

Очевидно, что вы будете делать акцент на разных аспектах позиционирования, в зависимости от того на какой тип рынка ориентируется продукт (new, existing, low-end or niche markets). Для познания теоретических основ советую почитать классиков: «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута. Или более короткое чтиво от Product Strategy в Basecamp — Position, Position, Position! Если времени на изучение теории нет, то можно использовать пару простых упражнений, которые помогли нам:

1. Спросите у пользователей, что для них значит ваш продукт

Да, мы именно так и спрашивали: «что такое Flawless App?» Вопрос сначала сбивал с толку, но ответы радовали. Нам рассказывали про пользу продукта, сколько времени он экономит и что нравится в нашей команде. Потом мы составляли документ со всеми ответами, анализировали и находили внутренние мотивы, которые побуждали человека пользоваться Flawless App. Здесь важно отбросить откровенно хвалебные отзывы и ответы, которые идут вразрез с вашим видением.

2. Спросите у пользователей примеры компаний, которые их воодушевляют

Мы пытались узнать, что именно «цепляет» людей в конкурентах, крутых компаниях в нашей индустрии или просто любимых продуктах пользователей. Ответы касались многих аспектов помимо самого функционала. Например, кто-то говорил про открытость и диалог с пользователями, запоминающийся слоган, бесплатные футболки, «хорошую команду» и активную позицию в комьюнити. Все хорошие примеры записывались в таблицу и анализировались.

3. Проведите анализ позиционирования конкурентов

Во время анализа конкурентов мы отдельно записывали публичное позиционирование. Смотрите на слоганы, теглайны, странички с «миссией» — вся эта информация обычно есть на сайте. Изучая позиционирование конкурентов, у нас часто появлялись идеи для себя. Такой себе рисерч для поиска вдохновения.

4. Попробуйте заполнить простые формулы

• For (target customer):
• Who (statement of need or opportunity);
• (Product name) is a (product category);
• That (statement of key benefit);
• Unlike (competing alternative);
• (Product name)(statement of primary differentiation).

Вот пример для Flawless App:

• For iOS developers;
• Who love quality;
• Flawless App is a macOS tool;
• That allows to see any visual differences between expected design and the real app instantly;
• Unlike other tool;
• Flawless App exists inside development environment and focused on iOS community needs specifically.

После всех этих упражнений, мы создали документ с семидесятью вариантами ответа на вопрос «кто мы» и «чем лучше». Большая миссия Flawless App — помочь продуктовым командам делать самые классные продукты без визуальных багов, на любой платформе или устройстве. Сейчас мы сфокусированы на мобильных разработчиках и визуальном качестве именно мобильных приложений.

Такое позиционирование легло в основу нашего сайта, всех промосообщений, визуальных материалов, статей и любого общения, которое мы ведем. Если смотреть шире, все продуктовые решения тоже соответствуют выбранному курсу.

Когда определено позиционирование, можно переходить к самой активной части: как же донести ценность до потенциальных пользователей.

4. Как донести вашу ценность (Free Marketing Channels)

В вашем распоряжении 3 простых инструмента: публичный запуск, прямые продажи и привлечение внимания к продукту всеми возможными способами (Free Marketing). Мы используем все перечисленные методы для Flawless App постоянно и без какого-либо бюджета. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Публичный запуск

Это может быть релиз сайта с возможностью оставить почту на ранний доступ, первая бета или просто больше обновление существующего продукта. Во время публично запуска следует методично рассказывать про вашу новость на всех онлайн и офлайн-площадках, где проводят время пользователи. Вы ведь провели исследование рынка, так что списки с медиаканалами должны уже быть готовы. Если коротко, то основной инфоповод — «ура, мы запустили вот такой полезный продукт, который решает вот эту проблема и вот так лучше всех других решений. Попробуй сейчас/оставь почту».

Для Flawless App мы делали публичный запуск закрытой беты, открытой беты, платного продукта и всех больших продуктовых обновлений. Новость про запуск, подкрепленная активным пиаром, всегда приносила хороший результат (почты, скачивания, триалы, продажи). Публичный запуск начинался с планирования активностей и выбора медиаканалов. Исходя из специфики нашего продукта, мы были максимально активны в сообществах iOS-разработчиков:

• iOS Facebook-группы;
• iOS LinkedIn-группы;
• iOS Subreddits;
• iOS Slack-каналы;
• iOS рассылки.

Теперь коротко по каждому из маркетинговых каналов на примере платного запуска Flawless App в июне 2017.

Мы написали 10 разных сообщений для восемнадцати групп Facebook iOS и подготовили десять разных промокартинок. Во всех группах мы просили протестировать Flawless App и дать фидбек. В большей части из этих групп я участвовала в жизни сообщества ранее, так что про нас там знали. Также мы максимально подстраивали сообщение под группу и постили в разное время в течении недели.

Мы работали с одиннадцатью  группами LinkedIn iOS, где опубликовали кастомизированные посты. Как оказалось, LinkedIn используют не только HR-специалисты. Там большое сообщество iOS-разработчиков из Индии, которые активно общаются между собой. До нашего публичного запуска, я раз в неделю публиковала в выбранных группах полезные материалы и общалась с участниками. В LinkedIn более чем 2 миллиона групп, так что этот медиаканал не стоит игнорировать.

Новость про запуск мы запостили в восьми целевых subreddits ресурса Reddit. Для тех, кто не знаком с ним — это интернет-сообщество, поделенное по тематикам. Каждая тематическая группа называется subreddit, у нее есть свои правила, участники, модераторы. Вы можете постить в subreddits ссылки, текстовые посты, вопросы, картинки и даже мысли с душа.

Reddit очень популярен среди американской аудитории, отличается нелюбовью к любому маркетингу и высокой концентрацией троллей. Мы постили только в целевых subreddits, где активно участвовали до этого (я лично использую Reddit уже более двух лет). Чтобы использовать Reddit, нужно создать там аккаунт, ознакомиться с Reddit-этикетом и набрать карму, необходимую для постинга.

Более лояльным маркетинг-каналом будут Slack-группы — это удобный способ закрытого общения по интересам. Сейчас можно найти Slack-группы для огромного количества сообществ, например для тусовочки CocoaHeads Ukraine, SaaS-маркетологов или энтузиастов Made with ARKit. Мы писали новость про наш запуск в 6 Slack-группах в специальных каналах: «show your app», «apps», «share». Вам нужно выбрать целевые Slack-группы, попроситься туда и очень желательно принимать участие в общении.

Также мы написали личные письма в 11 рассылок. В какие-то из рассылок я длительное время писала, с какими-то мы вообще не общались. Сообщения были простыми: «вот наш продукт и вот так он будет полезен читателям». Иногда мы предлагали что-то взамен, например, помощь с шерингом контента или платного материала.

К примеру, в рассылке для Swift India нас попросили рассказать в наших Flawless App Facebook и Twitter-профилях про их конференцию. Это была очень крутая конференция, и мы согласились на win-win инфопартнерство. В результате, из 11 рассылок нас включили в свои письма 8. Общий охват — примерно 50 000 людей. Для работы с рассылками необходимо составить список, найти авторов, подготовить письма для каждой рассылки и отправить за пару дней до запуска. Рассылкам нужна информация и новости для читателей, а у вас эта новость есть.

Наш публичный запуска дал вот такие результаты:

• 19 продаж за 5 дней публичного запуска. Активности для публичного запуска мы расписали по дням и шли по нашему плану;
• 79 триалов (38% пришло из соцсетей).

Весь запуск проходил без бюджета на маркетинг и им занимались два человека: я и Ахмед Сулейман. Можете ли вы сделать то же самое для вашего продукта? Если хорошо подготовитесь, то да.

Мы решили пойти еще дальше и использовать Product Hunt как второй этап запуска Flawless App. Product Hunt — это крупнейший сервис для поиска новых продуктов с активным стартап-сообществом. В рамках этого сервиса каждый день открывается рейтинг продуктов, за которые голосуют пользователи платформы.

Если кому-то повезло оказаться в верхних строчках рейтинга, он может получить публикации в прессе, хорошую обратную связь от потенциальных клиентов, скачивания продукта и пользователей. По моим личным наблюдениям, большая часть аудитории Product Hunt — дизайнеры, маркетологи и предприниматели. Сообщество в основном американское и европейское, пользователей из СНГ— не много. Публиковать свой продукт может каждый пользователь, и это — бесплатно. Поэтому мы решили запустить Flawless App на Product Hunt через неделю после публичного запуска.

Основная цель — собрать максимум голосов, что даст вам возможность быть зафичеренными на главной странице Product Hunt. Как это сделать:

1. Прочитать правила публикации на Product Hunt;
2. Подготовить план запуска;
3. Подготовить маркетинг-материалы (Product Hunt kit);
4. Засабмить продукт самостоятельно или попросить это сделать хантера;
5. Активно рассказывать про запуск.

Для подготовки вы можете почитать наш пошаговый план запуска и советы Руслана Назаренка. Важно не забывать, что запуск на Product Hunt не должен превращаться во всемирный спам:

Я очень против накруток голосов на Product Hunt в любых проявлениях. Ценность платформы — это сообщество и основное, что можно получить — реальный взгляд, как ваш продукт видят ребята в Сан-Франциско. Так что, пожалуйста, не занимайтесь накруткой. Вкладывайтесь в комьюнити, помогайте другим и тогда получите фидбек, что стоит изменить в продукте, чтобы он действительно стал успешным.

Если коротко, то наш план выглядел вот так:

Это был очень насыщенный день, мы работали с 9 утра и до 8 утра. Мы были номер #1 в рейтинге и получили максимум голосов за сутки. За два дня запуска у нас было шесть тысяч уникальных посетителей, 6 продаж и 97 триалов. Также более 100 людей поделились информацией про Flawless App в Twitter и Facebook. Мы получили очень много отзывов по продукту в самом Product Hunt, в Twitter, на почте и в чате.

Это был как конструктивный продуктовый фидбек, так и просто пожелания удачи. Был ли нам полезен Product Hunt? Да, но затраты времени на подготовку и проведение запуска — не равносильны шести продажам. Так что стоит хорошенько подумать, есть ли на Product Hunt ваша целевая аудитория.

Чудесно, вы пережили публичный запуск и получили первых пользователей или даже продажи. Что дальше? Я вас огорчу, но чтобы ваш продукт развивался, нужно постоянно привлекать новых пользователей и развивать отношения с текущими. Как это можно делать? У вас в распоряжении еще два инструмента: прямые продажи и free marketing.

Прямые продажи онлайн и офлайн

Мы не будем говорить про разработку стратегии продаж, скрипт для каждого сотрудника, четко прописанную воронку продаж и многофункциональную CRM. Для маленького стартапа подойдут things that don’t scale и личные продажи прямо во время Customer Development. Если последний термин вам не знаком, стоит прочитать коротенькую книгу Стива Бланка The Four Steps to the Epiphany. Для Flawless App мы активно используем прямые продажи во всех релевантных соцсетях и на профильных мероприятиях, например:

1. Продажи в LinkedIn (Personal Connections);
2. Продажи через cold emails (таргетированные письма);
3. Продажи в Twitter (tweets, Direct Messages to followers & non-followers);
4. Продажи пользователям конкурентов (на всех платформах).

Важно отметить, что во время таких продаж мы стараемся выстроить личное общение с пользователем и сделать весь процесс максимально персонализированным. Обычно, мы составляем список лидов в Google-табличке, проводим «подготовительные работы» и высылаем небольшие сообщения с разными call-to-actions. Для каждого канала продаж у нас отдельная последовательность шагов, но общий алгоритм такой:

1. Провести исследование (этический гуглинг);
2. Набросать последовательность шагов в общении с человеком и определить финальную цель (мини-воронка продаж);
3. Пообщаться с потенциальным лидом в подходящем контексте («warm-up»/«build relationship»);
4. Инициировать общение. Встретиться в офлайне и/или написать письмо/сообщение/твит под отдельный кейс («I saw, that you use competitor», «I saw, that your company does a lot of cool mobile apps», «I have read your article on this problem»). Поставить четкий call-to-action;
5. Follow up. Выстраивать отношения и общаться.

Такой подход требует много времени на подготовку: поиск людей, которым может быть интересен Flawless App, написание индивидуальных писем, общение с каждым человеком. Зато благодаря тесной коммуникации вы можете узнать неожиданные инсайты. Например, что не так с вашим продуктом, workflow-покупки, ценообразованием, UX, onboarding или с самих продающим сообщением.

Отдельно хочется отметить, что написание «цепляющих» холодных писем и сообщений — это мастерство, отточенное огромным количеством проб и ошибок. Чтобы разобраться, можете прочитать 5 Cold Email Templates Sumo Used to Grow to $5 Million, 101 Sales Email Templates, 164 Email Subject Lines и необычную тактику Имон Кэри, управляющего директора Techstars London:

Одним из самых продуктивных методов для привлечения новых клиентов и партнеров для URBN travel была тактика слегка нахального общения. Мы писали холодные письма потенциальным клиентам, где прямо говорили, почему и в чем их новые продукты или сервисы не работали или работали плохо. Потом рекомендовали как можно это исправить с помощью нашего продукта или экспертизы.

Конечно, здесь очень тонкая грань. Вам нужно быть достаточно провокационным, чтобы заполучить интерес человека и не вызвать откровенную агрессию. Наш опыт использования такого подхода был позитивным — практически каждый раз, когда мы предлагали советы по улучшению, мы получали встречу с клиентом.

Такие первые встречи начинались с немного натянутого общения. Нам нужно было выбрать правильный тон и объяснить почему мы изначально выслали слегка оскорбительное и нахальное холодное письмо. Однако, результаты всегда были выдающимися. 

— Имон Кэри, управляющий директор Techstars London

Я верю, что персонализированные продажи более эффективны. В успешном сценарии можно получить лояльного клиента, который станет амбассадором бренда в своей организации. Это важно для выстраивания процесса продаж в больших компаниях. Но если вы все-таки хотите попробовать продажи в массовых рассылках через почту, Twitter DM, LinkedIn Groups DM и другие интересные механики, подготовьте отдельные аккаунты и продумайте репутационные риски. Очевидно, что любые продажи — это сложный инструмент. Но создатель стартапа должен уметь рассказать про продукт и в идеале продать.

Free Marketing

Кроме продаж, вы можете заниматься Free Marketing. Это набор маркетинговых каналов и тактик, каждая из которых является отдельным направлением и может дать трекшен. В стабильных компаниях все это требует времени, ресурсов и специалистов. Для стартапа подходит «демо-версия», без ресурсов и большого опыта. Для Flawless App мы работали с такими каналами:

Контент-маркетинг. Мы ведем блог на Medium, куда приглашаем гостевых писателей. Сейчас у нас пишут 11 разработчиков, а среднее количество просмотров блога составляет 77 000 человек в месяц. Каждую статью мы активно продвигаем, поэтому писатели получают бесплатный пиар, а мы — бесплатный контент.

Среди механик промо статей: шеринг по целевым сообществам, промо по нашим личным аккаунтам, работа с рассылками и лидерами мнений. Общий алгоритм работы с контентом у нас очень простой: исследование темы, планирование и промо.

Кстати, не забывайте про цели от вашего контент-маркетинга. Если это работа на узнаваемость, то стоит работать над визуальными материалами (например, у нас для каждой статьи есть кастомные рисунки). Если важно получить продажи, то необходимо добавлять призыв к действию в тексте (мы просим дать фидбек по Flawless App и ставим баннеры). Также, не стоит забывать про репаблишинг контента на других платформах.

PR (работа с локальными и международными СМИ). Мы работали с экспертными колонками, продуктовыми статьями, интервью и другими материалами, которые были построены вокруг Flawless App. Самый большой результат приносят именно продуктовые статьи в нишевых медиа по iOS-разработке или дизайну. С журналистами отношения мы выстраивали заранее, задолго до появления инфоповодов.

Контент статей чаще всего готовился нами и отдавался в медиа, хотя иногда журналисты сами писали материал. Если вы хотите подробнее разобраться в механике работы с зарубежной прессой, советую послушать Юлию Петрик, PR и маркетинг-менеджера MacPaw:

Еще до публичного выхода вашего продукта составьте список ключевых медиа и журналистов, которые пишут на темы, касающиеся вашего продукта. Это могут быть как аналитики индустрии, в которой представлен ваш продукт, так и те авторы, которые делают регулярные обзоры технологических сервисов и решений.

Важно, чтобы в ящик автора статей о веб-приложениях не попал питч об iOS-продукте. Заведите CRM (на первое время это может быть файл Excel), где будете фиксировать имя, фамилию, должность, частоту публикаций и темы, на которые пишет автор с четким указанием региона и языка, на котором пишет журналист.

Например, главный редактор в американском издании — это человек, через которого проходят десятки редакционных публикаций в день и вряд ли он будет изучать ваш питч и думать, кому из редакции поручить публикацию. Это должны сделать адресно вы сами. Если же у автора в профиле стоит «contributor», то ему самому придется предлагать новость о вашем продукте для редакции, соответственно, нужно заложить дополнительное время на это.

Начинайте питчить за несколько недель, а то и месяцев. Свои питчи пишите индивидуально под каждого журналиста, с учетом круга интересующих его тем, часового пояса, предпочитаемого канала связи (обычно указывают это в своем профиле). Предлагайте интересную историю, дайте уникальные данные, цифры. Не злоупотребляйте прилагательными вроде disruptive, groundbreaking. Журналистов от этого тошнит. Факт того, что вы существуете, не делает это новостью для СМИ. Предложите изданию такой контент, который бы вы сами с удовольствием читали.

А вот чтобы не допускать типичные ошибки, стоит прочитать статью «11 ошибок стартапов в PR» Дарьи Ставерской.

Виральные активности. Это промоактивности, которые должны получить большой медиаохват и привести к вам много пользователей. Волшебной формулы для гарантированного получения виральности нет. Однако, ингредиенты могут быть такими: фановая тема, решения проблемы, которая есть у всех ваших пользователей, трендовая или приуроченная к мероприятиям активность.

В феврале мы делали серию постеров на День влюбленных для iOS-разработчиков, которая получила только в одном Twitter органический охват в 16 287 показов. Продажи с Twitter в тот день у нас тоже подскочили. Другой пример — это коллекция статей про запуск своего продукта Marketing for ENGINEers на GitHub, которая получила 4400 звезд от комьюнити разработчиков и была в трендe на протяжении недели. В коллекции указаны примеры Flawless App, ссылки на продукт и наш баннер 🙂 Вот что говорит продуктовый маркетолог Андрей Алексеенко: 

Нужно понимать, что за виральность тоже придется платить. Если вы не BostonDynamics или ребята, которые делают лекарство от рака через модификацию СAS9, то можете забыть про бесплатную виральность. Платить будете деньгами или временем, выбирайте из того, что у вас есть.

Если вы типичный стартапер без гроша в кармане, то лучше тратить время и самим делать разные крутые вещи, например — разработать игру, как это сделал Toggl. Чтобы узнать больше про виральный маркетинг, советую почитать книгу Contagious: Why Things Catch On Йоны Бергера.

Реферальный маркетинг. Конечно, можно сделать аффилиативную программу и потратить кучу времени, но есть и более простые механики по мотивации пользователей продавать ваш продукт. Например, для продукта в закрытой бете можно подготовить и выслать эксклюзивные бета-приглашения для друзей уже существующих пользователей.

Для продукта, который на рынке, можно предлагать поощрения за приведения новых пользователей. Мне нравится, как это делает сервис для отправки писем YAMM. Он дает 50 отправок за каждого приведенного пользователя. Как нам подсказывал Руслан Назаренко, быстро построить аффилиативную программу можно через Paddle, а рефералку — через Viral-loops.com.

Чтобы запустить реферальную систему нужно:

1. Определиться с наградами и условиями. Например, это может быть как у The Hustle, где дают swag или как у PayPal и Airbnb с денежным вознаграждением за привлеченных пользователей.
2. Посчитать LTV (LifeTime Value) в среднем с пользователя, то есть сколько вы готовы потратить на привлечение клиента через рефералку.

Запустить и оптимизировать воронку. Чтобы облегчить работу, для вас уже есть готовые шаблоны на Viral Loops.

— продуктовый маркетолог Андрей Алексеенко

Бесплатные инструменты. Можно привлекать пользователей через opensource-инструменты, бесплатные продукты для целевой аудитории, плагины, UI Kits. К примеру, мы запустили Reduce, macOS-инструмент для уменьшения размера Sketch-файлов. Аудитория Reduce — это продуктовые дизайнеры, для которых мы вскоре запустим новый продукт 🙂

Сейчас Reduce используют уже больше 4000 дизайнеров, которых мы получили полностью органически. Интересным подходом будет также лидогенерация через бесплатные вебинары, курсы или электронные книги. Также можно подумать над бесплатными функциями основного продукта, которые вы можете отдать, чтобы получить новых пользователей.

Маркетинг через инфлюэнсеров. Работа с лидерами мнений похожа на работу с зарубежной прессой. Важно выстраивать отношения и находить варианты взаимовыгодного сотрудничества. Самый простой вариант — предложить лидеру мнений попробовать ваш продукт бесплатно, получить релевантный фидбек и попросить рассказать про продукт его сообществу (ревью, обзор, статья). Маркетолог Данил Голота советует: 

Важно помнить, что лидеры мнений получают по 10 сообщений характера «попробуйте наш продукт» в день. Большинство таких сообщений не получают никакой реакции, потому что это откровенный спам. Чтобы получить ответ, сперва изучите человека. Проанализируйте его страницу, поймите, что он делает, о чем пишет и какие темы сейчас ему актуальны. Поймите, как вы можете принести ему ценность. Ведь перед тем как предлагать свой продукт, вы должны получить внимание человека.

Бесплатный доступ к вашему приложению ценен только для вас, потому что это ваше детище. Но лидеру мнений все равно. У него много своих проблем, и его внимание нацелено на них. Ответьте себе на вопрос: «Почему этот человек, у которого миллион задач каждый день, куча проблем да еще и 50 таких как я в личных сообщениях, должен обратить на меня внимание?» Ответ «потому, что мы классные и у нас революционный продукт» годится только для того, чтобы потешить ваше эго, или если лидер мнений — ваша мама. В других случаях это не работает.

Подойдите к процессу с мозгами: изучите человека, подпишитесь на него и следите за его публикациями и действиями 2-3 недели, поймите, что ему важно, предложите ему это, чтобы обратить на себя внимание, а уже потом покажите свой продукт. Вы можете подумать, что это слишком сложно и занимает время. И вы абсолютно правы. Да, это сложно. Да, это занимает время. Да, ничего может не получиться, и вас пошлют. А знаете почему? Потому что бизнес — это сложно. Не хотите этим заниматься? Тогда возможно вам не нужно запускать свой продукт. 

Партнерское сотрудничество. Стоит обращать внимание на компании, стартапы, рассылки, конференции, которые интересны пользователям. Возможны варианты инфопартнерства, кросс-промо, обмен статьями, выпуск совместных продуктов. Главное, не попасть на крючок «партнерства ради партнерства» и избежать сотрудничества, которое будет только воровать время. Почитайте советы Макса Ищенко, основателя DOU.ua и Djinni:

Хуже всего, когда большая успешная компания приходит к вам сама. Ну кто откажется от партнерства с Facebook или Microsoft? Это же шанс «перепрыгнуть» два года мучений и вырастить трафик/выручку сразу на порядок. Проблема в том, что вам нечего предложить им взамен. И такой же приоритет будет у вашего «партнерства». Вы потратите кучу времени на встречи, обсуждение условий, подготовку интеграций, но рано или поздно ваш проект или зарубит вышестоящий менеджер, или ваш «амбассадор» сам уйдет на следующий проект.

Перспективы партнерства с другими стартапами еще хуже: 0+0=0. Договориться вы сможете быстро, но результаты партнерства вас разочаруют. Наверное бывают исключения, но в моем опыте стоимость распыления ограниченных ресурсов стартапа сильно превышает потенциальную выгоду партнерства.

Стимулирование продаж. Это конкурсы, акции на праздники, скидки. Например, самый большой всплеск продаж для Flawless App был на «Черную Пятницу 2017». Причем мы даже не давали никакой скидки, а просто написали что скоро повысим цену вдвое. Наша «интересная акция» попала во многие подборки, одну из таких подборок я сделала лично в Twitter (мой твит набрал 19114 реакций). Времязатраты на такую «акцию» были у нас минимальными.

Работа с сообществом. Мы стараемся максимально помогать сообществу. У нас очень активное участие в жизни сообщества iOS & design в Twitter, мы контрибьютим в opensource, участвуем в организации профильных мероприятий, сотрудничаем с разными мейкерами. Косвенный результат такой работы — это статьи про продукт от разработчиков, фичеринг Flawless App в списках «лучший продукт», номинация на Product Hunt Golden Kitty Award, сарафанное радио и формирование экспертного бренда Flawless App.

Работа с комьюнити — это неотъемлемая часть маркетингового процесса. Если у вас еще нет сообщества вокруг продукта, можно помогать пользователям на внешних площадках. Например, начните с ответов на Quora или Reddit: выберите тему, в которой вы хорошо разбираетесь, и дайте полезный совет. Это работа «pay it forward», которую следует воспринимать как ваш вклад в развитие сообщества, а не только возможность оставь ссылки на продукт.

Мы, например, даем советы по запуску на Product Hunt, продвижению продуктов мобильных разработчиков, построению стартапа. Также, мы выделяем время на работу «pro bono» — это Skype-консультации, помощь в решении какого-то технического вопроса или просто волонтерство.

Еще один полезный совет — общайтесь непосредственно с вашим сообществом в социальных сетях. Спрашивайте, чем интересуются ваши фолловеры и как вы можете им помочь. К нам часто обращаются в личных сообщениях в Twitter или Facebook за советами. Спрашивают, с чего начать изучение macOS-разработки, просят пошерить iOS-вакансию или информацию о конференции.

Так как у нас активные соцсети, мы с радостью помогаем с пиаром. В начале каждой рабочей недели мы смотрим контент от наших пользователей, фолловеров или друзей: добавляем их статьи, opensource-проекты, выступления или просто ретвитим интересные вещи. Помогать — это круто. Если вы знаете больше, не бойтесь поделиться своими знаниями с другими.

— Валентина Гаврилюк, Growth Hacker в Flawless App

Подводя итоги, как найти пользователей для стартапа:

1. Провести анализ пользователей (User Research).
2. Провести анализ конкурентов (Competitor Research).
3. Составить ваше позиционирование (Positioning).
4. Выбрать маркетинговые инструменты и каналы (Free Marketing Channels).
5. Составить план — что и когда вы делаете.
6. Подготовить маркетинг-материалы: тексты, промо-картинки и силу воли.
7. Подвязать аналитику.
8. Рассказать про ваш шикарный продукт тем, кто ждет именно его.

За 3 года нашего стартап-путешествия мы собрали список статей и инструментов, которые помогут с каждой задачей, про которую мы говорили. Маркетинг, продажи и развитие своего продукта — это сложно. Но, если вы верите в свой продукт и команду, то у вас точно все получится!

Автор: Лиза Дзюба, сооснователь Flawless App