Персонализированный маркетинг

Персонализация – ключевой тренд во многих сферах. Идея доносить персональное сообщение клиенту, с учетом характеристик его поведения, личности, социографии – не нова. Однако в наши дни, благодаря внедрению технологий искусственного интеллекта (ИИ), превращается в реальность.

Любовь маркетологов к диджиталу во многом объясняется возможностями тонкой настройки, таргетинга для рекламы, но сейчас уже тестируются более совершенные механизмы распознавания личности.

Так, Amazon использует решения на основе ИИ, которые объединяют данные о пользователе из разных источников, таких как архивы транзакций, трендовые продажи, информация о конкурентах, данные CRM, информация из социальных аккаунтов. Далее машина предугадывает желания и возможности пользователя.

Технология Data Management Platform и подобные ей собирают данные клиентов с помощью Wi-Fi, видеоаналитики (например, онлайн-сервисы по сбору данных, встроенные в цифровой экран или медиаплеер в магазине), которые потом «подвязываются» под каждого клиента, он «обрастает» все новыми и новыми данными, дающими богатые возможности для анализа и последующей коммуникации.

Специалисты говорят о потребности пользователей в «бесшовном» опыте покупки, когда начать процесс можно с экрана смартфона, а завершить в офлайн-магазине – омниканальность. В этом процессе магазин способен получить большое количество информации о пользователе из разных источников, которую эффективно обработает ИИ и выдаст нужные параметры коммуникации: индивидуальную страницу сайта с товарами, персонализацию в мобильном приложении, рекламу в удобное время пользователя, прогнозы на его расходы в конкретные дни, персональное ценообразование.

Голосовые сервисы

Есть такие технологии, которые врываются в нашу жизнь внезапно. Голосовые помощники – одна из них. Сначала пользователи ограничивались шуточными диалогами со смартфонами, потом стали использовать их по назначению.

Siri, Google Now, Алиса, Amazon Alexa, Cortana и другие приучают пользователей к голосовым диалогам с программным обеспечением. Рынки насыщаются технологиями Voice Search Tools, Amazon Echo, Google Home и др.

На западе почти половина онлайн-пользователей старше 18 лет так или иначе использует голосовые технологии.

По прогнозам агентства NPD Group, к концу 2019-го продажи «умных колонок» вырастут на 50%, а объем рынка достигнет $2,7 млрд. Эта технология в тренде маркетинговых интеграций с сервисами и приложениями по доставке еды, вызова такси, поиск нужных локаций и прочего.

Соответственно, под голосовые запросы необходимо оптимизировать и сайты. В 2020 году, по прогнозу Comscore, 50% всех запросов будут голосовыми. Voice Search SEO – однозначный тренд, который в будущем году уже нельзя игнорировать. Контент многих сайтов будет оптимизирован с учетом отличий голосовых команд от текстовых. Например, голосом пользователь передает, как правило, более длинный запрос и немного в другом формате. Все это сейчас серьезно тестируется SEO-командами во всем мире.

Автоматизация коммуникации, чат-боты

По прогнозу Gartner, к 2020-му 85% взаимодействий пользователей с компаниями будет происходить без человеческого участия.

Сейчас многие компании используют чат-ботов в социальных сетях и мессенджерах для простого общения с аудиторией. В будущем скрипты станут более сложными и бот сможет вполне успешно имитировать живого продавца или менеджера, позволяя экономить ресурсы компаний.

Речь идет уже о новом поколении AI-чатботов, которые могут оценить интересы клиентов и предложить соответствующие рекомендации. Они могут быть запрограммированы на анализ пользовательских сообщений и предлагать персональные и релевантные продукты, услуги и контент.

По данным Grand View Research , мировой рынок чат-ботов достигает 1,2 миллиарда долларов при годовом росте 24%. Исследование также показало, что 45% пользователей предпочитают использовать их в качестве основного способа общения в обслуживании клиентов. Это тоже часть тренда персонализированного маркетинга.

Дополненная реальность

По оценкам Harvard Business Review, мировые инвестиции в развитие сферы AR (augmented reality – «дополненная реальность») к 2020 году превысят $60 млрд.

По данным исследовательского центра MarketsandMarkets, рост рынка превысит 75% в течение следующих пяти лет. В 2022 году он может достигнуть оценки в $120 млрд.

Крупнейшие технологические бренды «ухватились» за эту перспективную технологию, потому что она чрезвычайно интересна конечному потребителю и при этом не вынуждает его приобретать новые продукты. Все работает на любимом смартфоне.

Для разработчиков Apple представила ARKit, Google – ARCore, Microsoft получила контракт с Пентагоном для очков HoloLens, с которыми армия США будет тренироваться для реальных сражений.

AR используется в образовании, медицине и, конечно, маркетинговых решениях, особенно в ритейле.

Объемы инвестиций впечатляют и, безусловно, мы увидим в будущем году множество интересных потребительских вариаций использования дополненной реальности.

Кейсы с этой технологией есть и в Украине. Например, проект WowBox AR от «Нова пошта». Создан каталог украинских VR/AR-стартапов.

5G

Стандарты для развертывания сетей пятого поколения мобильной связи еще в разработке, но отдельные элементы тестируются операторами во всем мире.

5G-сети создадут новые возможности для пользователей, такие как интернет вещей .IOT), а также широкополосные медиасервисы и связь в реальном времени в районах природных катастроф или массовых событий.

Новые экосистемы увеличившейся скорости и пропускной способности позволят получить совершенно новый опыт для брендов, выходящий за рамки обычного потребительского использования смартфона. Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR), по-настоящему «взлетят», в играх, спорте и домашних развлечениях. Маркетинговые возможности соответственно тоже. IoT, подключенные к интернету транспортные средства, live-трансляции откуда угодно станут привычными, а гигантские объемы информации, передаваемые в считанные секунды, навсегда изменят потребительский опыт.

Ожидается, что в 2019 году мы увидим первые возможности 5G. Полное развертывание займет еще несколько лет до 2025 года.

Резюме

По мнению многих экспертов, в настоящее время мы вступаем в эру цифровых технологий, которая будет в наибольшей степени зависеть от внедрения и развития искусственного интеллекта (машинного обучения) и всех связанных с ним последствий. Невероятное развитие диджитал-среды в течение последних десяти лет (социальные медиа, улучшение поисковых технологий, AppStore и PlayMarket, потоковое видео и др.) замедлится, но перейдет на новый уровень, где нас ждут не столько новые сервисы и платформы, сколько революционные изменения в уже привычных технологиях.

Юридические и этические аспекты в цифровой среде еще более актуализируются и в 2019 году мы увидим множество законодательных попыток регулирования баланса свободы интернета и конфиденциальности и защиты прав и безопасности граждан.

Маркетологам в следующем году нужно приготовиться к постоянным экспериментам с новыми технологиями, поскольку все первые кейсы и примеры не будут системными. Только непрерывный поток тестирования новых идей позволит быть «в тренде».

Автор: Сергей Коноплицкий, основатель агентства контент-маркетинга CMdigital