Як ритейлери користуються високими цінами — уривок з книги «9,99. Міф про чесну ціну»

Один із психофізичних термінів, який постійно вживають керівники крамниць Prada, — це «якір». У сфері торгівлі розкішними товарами він означає непристойно велику ціну, яка допомагає маніпулювати клієнтами. Нічого страшного, якщо ніхто не купить річ із таким цінником. Головне, що якір створює контраст. На його тлі все інше здається цілком доступним. «Ця стратегія з’явилася ще в XVII столітті, — розповів нещодавно Пако Андергілл. — Ви продаєте щось королю, а всі придворні бажають мати хоча б щось дешевше. У вітрині стоїть сумочка за $500, а ви йдете з магазину з футболкою».

Нині в цю стратегію вписуються сумочки з п’ятизначними цінниками та годинники із семизначними. У період серйозного економічного занепаду Ралф Лорен продавав сумки зі шкіри алігатора за $14 000. Hermes випускає годинники за $330 000, а годинник Black Caviar Big Bang від Hublot коштує мільйон, бо «має 322 чорні діаманти, які приховують метал» («метал» — це біле золото). Хто заплатить мільйон доларів за годинник? Це й має запитати себе покупець. Наступне запитання полягає в тому, скільки ж ви згодні заплатити за справді хороший годинник. Це ті ж запитання, які ставлять піддослідним під час експериментів із якорями.

Цінник-якір — ніби біле кільце в експерименті Стенлі Сміта Стівенса. Він змушує шопоголіків сприймати інші ціни як вигідні. Також він переконує клієнтів, що дехто таки платить такі гроші. (Інакше навіщо виставляти на вітрину такі товари?). Це не завжди правильне припущення. Компанія Hublot виготовила лише один годинник за мільйон доларів (і хитро каже, що його можна придбати на спецзамовлення). В Hermes виготовили лише два годинники за $330 000, а супер-дорогі сумочки зазвичай є лише по одній у флагманських крамницях. Ілюзію існування реального попиту на такі речі підтримує преса, особливо статті про життя знаменитостей. Наприклад, Єву Лонгорію сфотографували із сумочкою Miranda від Coach зі зміїної шкіри! Втім, ніхто не каже, платила вона за неї чи ні.

Навіть у найсприятливіші економічні періоди розкішні крамниці існують для того, аби переконати затятих матеріалістів, що світ набагато заможніший та марнотратніший, ніж насправді. Консультант-маркетолог Ден Гілл із компанії Sensory Logic пояснює, що успішні магазини використовують дорогі товари, аби створити «суміш гніву та щастя». Верхівка середнього класу біситься, бо не може собі дозволити такі речі. Однак ці люди радіють, коли купують щось інше.

Один із основних принципів ціноутворення на основі теорії прийняття рішень полягає в тому, що речі, які не продаються, визначають те, що продається. Амос Тверскі любив розповідати одну історію. Компанія Williams-Sonoma, відома завдяки високій якості товарів і немаленьким цінам, якось запропонувала споживачам дорогу хлібопічку за $279. Згодом представили більшу модель за $429. Вгадайте, що сталося.

Велика хлібопічка виявилася провалом. Якщо ви не керуєте інтернатом, навіщо вам така? Однак рівень продажів моделі за $279 зріс майже удвічі. Очевидно, що багато людей хотіло чудову хлібопічку від Williams-Sonoma. Їх зупиняла лише ціна. Здавалося, що $279 — це надто багато. Однак, коли в магазинах з’явилася модель за $429, хлібопічка за $279 перестала здаватися такою дорогою. Це вже був корисний товар, який робив майже все те, що й хлібопічка за $429, але за вигідною ціною. Додавши товар іншої цінової категорії, компанія вплинула на те, скільки споживачі згодні заплатити за хлібопічку.

За словами Тверскі, у Williams-Sonoma не здогадувалися, що так станеться. Відтоді у сфері роздрібної торгівлі скрізь почали використовувати ефект контрасту цін. У 1992 році Тверскі та Ітамар Сімонсон написали роботу, в якій виклали дві основні заповіді маніпуляцій у роздрібній торгівлі. Перша — це уникнення крайнощів. Методом досліджень учені довели, що, коли споживачі сумніваються, вони не обирають найдорожчі чи найдешевші, найбільш чи найменш якісні, найбільші чи найменші товари. Більшість обирає щось середнє. Тож, щоб продати багато черевиків за $800, треба поставити поруч із ними кілька пар за $1200.

«Ефект контрасту впливає на наше сприйняття та судження скрізь, — пишуть Сімонсон і Тверскі. — Коло здається великим, якщо навколо нього багато маленьких, і, навпаки, якщо воно оточене більшими, то здається маленьким. Так само й товар може здаватися привабливим на тлі менш привабливих та непривабливим на тлі привабливіших. Ми вважаємо, що ефект контрасту впливає не лише на окремі характеристики, зокрема розмір чи привабливість, а й на співвідношення між цими характеристиками».

Це підводить нас до другої заповіді дослідників — контраст переваг і недоліків. Завітайте у крамницю шкіряних виробів, і побачите там десятки сумочок, жодну з яких не можна буде назвати найкращою за всіма параметрами. Одна сумочка практичніша, друга стильніша, третя має цікавіший колір, а четверта продається зі знижкою 40 відсотків. Покупців збиває з пантелику цей ріг достатку. Вони бояться, що виберуть сумочку A, а потім вирішать, що треба було брати сумочку B…

Правило контрасту переваг і недоліків стверджує, що коли товар X очевидно кращий за товар Y, споживачі зазвичай обирають X, навіть якщо існує багато інших варіантів і не можна сказати, що X кращий, ніж вони всі. Той факт, що X кращий за Y, переконує придбати саме його. Ймовірно, покупці надають перевагу тим товарам, вибір яких можуть виправдати (перед собою, друзями, чоловіком чи дружиною). Вони вмовляють себе купити товар X, бо він набагато кращий за Y.

Контраст між перевагами і недоліками особливо важливий у торгівлі дорогими речами, де бренди мають флагманські магазини, в яких продають власну ексклюзивну продукцію. Компанії з розкрученими брендами можуть собі дозволити гнучку цінову політику (жінку, яка повинна мати взуття від Jimmy Choo, не дуже цікавлять ціни на інші бренди). Консультанти з компанії Simon-Kucher & Partners часто дорікають клієнтам за те, що ті встановлюють надто низькі ціни. «Ціни на преміальні товари майже ні від чого безпосередньо не залежать, — сказано в одному з маркетингових звітів Simon-Kucher & Partners. — Мистецтво встановлення цін на таку продукцію полягає у правильному визначенні цінності товару для споживача, без огляду на конкурентів чи ринкові обставини».

Компанія Coach виділяє лише одну чи дві супер-дорогі сумочки на кожен зі своїх флагманських магазинів. Таблички з їхніми цінами роблять настільки великими, наскільки дозволяють норми пристойності. Coach продає небагато таких сумочок і воліла б не продавати жодної. Наприклад, у них є модель зі шкіри алігатора за $7000 та дуже схожа на неї, зі шкіри страуса, за $2000. Більшість клієнтів ніколи точно не визначить, яка з них коштує $7000, а яка — $2000. А дехто навіть вважає, що страус — це більший ексклюзив, ніж алігатор.

Щоб ефект контрасту подіяв, один варіант має бути «гіршим». Оскільки більшість людей, зокрема й клієнти Coach, переймаються ціною, все, що здається безпідставно переоціненим, автоматично стає цим «гіршим» варіантом. Проти сумочки за $7000 модель за $2000 бажаніша (настільки дешевша, але все одно з логотипом бренда!). Завдяки цьому попит на сумочки зі шкіри страуса за $2000 значно зріс.

Реалії індустрії моди повністю підпадають під два основні правила Сімонсона та Тверскі. Вишуканий стиль завжди був дорогим і незручним. Лише незначна частина людей з ідеальним тілом та солідним банківським рахунком може його собі дозволити. Решта погоджується на щось комфортніше та доступніше. Хай там як, купка майже недосяжних товарів здатна маніпулювати величезними масами споживачів.

У Prada вірять, що все вирішує оточення. Компанія заплатила понад $1700 за кожен квадратний метр свого магазину в Сохо спроектованого відомим архітектором Ремом Колгасом, і витрачає космічні суми на оренду. Вони нізащо не виділили б місце під товари, які навряд чи колись продадуться, якби на те не було вагомої причини. Створення ефекту контрасту цін — це такі ж витрати, як і реклама, оформлення вітрин чи відомі архітектори. Частенько буває так, що речі, ідентичні з дорогим якорем, продаються вдесятеро дешевше. Якщо ви ще не готові як слід посмітити грошима, завжди можете взяти окуляри за $300 чи брелок на мобільний телефон за $110. Сайт британського філіалу Prada пропонує 10 недорогих моделей жіночих черевичків, 23 сумочки і 54 «подарунки» у вигляді брелоків, браслетів та інших дрібничок. Коли прикраса на браслет коштує 60 фунтів, прибутки в компанії, здається, непогані.