Навіщо компанії бренд-стратегія, як вона створюється та які переваги надає бізнесу — про це в колонці для AIN.UA розказала Саша Гордієнко, бренд-стратег Qubstudio. Вона поділилася інструментами та методиками, які використовують в компанії для дослідження ринку і користувача, для визначення архетипів та для правильного позиціонування бренду.
Ми написали цю статтю для тих, кого цікавить, як допомагаємо клієнтам створити цілісний бренд. У кінці матеріалу на вас чекає подарунок.
Для того, щоб продукт помітили, йому вже давно недостатньо просто бути класним. Для успіху потрібна ще принаймні красива упаковка та хороша реклама. Але що стоїть за ними? Безумовно, фундаментом є потужна стратегія, побудована з досліджень. Цей етап непростий, але зводити споруду без фундаменту — необачно. Ми у Qubstudio знаємо, які інструменти потрібні для створення ефективного бренду, та розповідаємо, як ними користуємось.
Навіщо потрібен бренд?
Ми живемо у світі, яким керують не продукти чи інновації, а бренди. Вони поводяться як люди, спілкуються з користувачами та відстоюють свої переконання. Деякі з них перетворюються на релігії, а їхні керівники — на кумирів мільйонів. Споживачі готові боротися за такі бренди, добровільно рекламувати їх та віддавати їм свої чесно зароблені гроші. Кожен із таких «промоутерів» за індексом NPS згодом приводить щонайменше одного нового клієнта.
Бренд як окремий актив бізнесу має свою вартість, яка часто перевищує вартість матеріальних активів, як-от Coca-Cola чи Apple. Без розуміння бренд-процесів ми сприймаємо такий успіх як фарт чи магію. Насправді ж такі компанії розвиваються за певним алгоритмом визначених дій, в якому дослідження та створення стратегії мають найбільшу вагу.
Для того, щоб побудувати потужний бренд, бізнесу потрібно докласти зусиль. Якщо зробити все правильно, то згодом вони допоможуть компанії міцно зафіксуватися на мінливому ринку, а бренду стати важелем генерації прибутку.
Звісно, бренд — не єдиний фактор успіху бізнесу. Раціональні переваги та хороший продукт також важливі, проте він значно збільшує ймовірність процвітання бізнесу.
Впізнаваність бренду
Більшість бізнес-цілей орієнтовані на покращення впізнаваності бренду. Йдеться про brand equity, яку найпростіше уявити пірамідою. Вона відображає стадії формування стосунків користувача та продукту:
На першому етапі стосунків користувач має бути проінформованим про існування бренду та його переваги. Зазвичай, саме тоді компанії використовують активації користувача та таргетовані рекламні кампанії, розміщують інформацію про продукт на ресурсах, близьких цільовій аудиторії.
Після першого етапу контакт продовжується, адже користувач не лише має знати, що бренд існує, але й розглядати його як можливий варіант задоволення своїх потреб. Ми користуємося цікавим підходом до розуміння стосунків користувача та продукту — Job to be done. Згідно з ним людина «наймає» продукт, аби він виконав певне її завдання. Наприклад, якщо людина зголодніла, то думає і про йогурт, і про банан, і про батончик Snickers. У цьому разі вони є потенційними засобами задоволення її потреб. Важливо, щоб на другому етапі ваш продукт потрапив до такого переліку.
На третьому етапі ваш продукт має стати найкращим засобом задоволення потреб клієнта. Користувацький досвід та раціональні характеристики є найважливішими чинниками, які визначають, чи зможе бренд перейти до наступного етапу. Якщо перший досвід користувача був позитивним, то є велика ймовірність , що клієнт робитиме повторні покупки.
І тільки якщо цінності бренду та його комунікація знаходять свій відголос у переконаннях користувача, компанія зможе перейти на етап лояльності. Бренд почне працювати на бізнес (а не навпаки), лише коли він матиме дійсно лояльних користувачів. На цьому етапі основне завдання компанії — підтримувати бренд та правильно реагувати на ринкову конкуренцію.
Усвідомлення власного розташування у піраміді впізнаваності бренду допомагає бізнесу чітко визначити подальші цілі розвитку та сформувати тактичні задачі для зміцнення своєї позиції на ринку.
Складові успішного бренду
Зараз багато бізнесів усвідомлюють, що бренд потрібно створювати або змінювати. Коли вони намагаються зробити це власноруч, то помічають, що маркетинг стає основним джерелом витрат, але не приносить очікуваної конверсії. Усі типові помилки передбачити неможливо. Натомість ми наголошуємо, що до побудови бренду потрібно підходити системно.
Щоби раціонально використовувати свої ресурси та ефективно розвивати бренд, компанія насамперед має сформувати три елементи: бренд-стратегію, стратегію комунікацій та візуальну ідентичність. Є жарт, що хороший бренд — як дятел, завжди б’є в одне й те ж місце.
Спойлер: якщо бренд не викликає емоційної реакції свого користувача, то навряд чи він насправді є брендом. Ймовірно, це торгова марка, яка виконує свої первинні функції, але не допомагає досягти бізнес-цілей. Бренд має стати не ефемерним обличчям бізнесу, а певним персонажем, якого можна легко уявити, з яким можна знайти спільну мову.
Етапи створення цілісного бренду
Створення кожного нового бренду або ж проведення ребрендингу — процес дуже індивідуальний, адже різні бізнеси перебувають на різних вершинах трикутника бренд-впізнаваності, представлені на різних ринках та мають різні тактичні цілі.
Незважаючи на таку індивідуальність кожного проекту, основні етапи, які потрібні для створення цілісного бренду, є спільними. Кожен із них існує окремо, але ми у Qubstudio об’єднали їх у єдину систему:
У цій статті ми розглянемо перші три етапи, адже саме вони створюють базу та визначають подальший вектор розвитку бренду.
Стратегічні сесії
Найбільша омана клієнта — думати, що креативна агенція зможе створити крутий бренд або рекламну кампанію самостійно, без затрат часу ключових працівників. Звісно, креативна команда робить 90% роботи, але без 10% участі представника бізнесу ефективний бренд створити неможливо.
Тому першим етапом будь-якого проекту є проведення стратегічних сесій. Вони потрібні для досягнення двох основних цілей — ознайомити креативну команду з продуктом, який вони брендуватимуть, та обговорити актуальний етап розвитку компанії та бренду.
У рутині повсякденних операцій візія компанії може розмиватися, а увага працівників — розпорошуватися. Стратегічні сесії допомагають виділити декілька годин часу команди для розмірковування над стратегічними, а не тактичними завданнями. Водночас це допомагає креативній команді зрозуміти, на основі чого будуватиметься бренд.
Для роботи над проектом ми стаємо однією командою, яка має спільну ціль — відповісти на чотири основних запитання:
- Хто ми?
- Хто наш користувач?
- Що ми пропонуємо?
- Які у нас стосунки?
Для того, щоб знайти відповіді, ми проводимо від двох до чотирьох стратегічних сесій.
Бізнес-модель та ринок
Враховуючи, що креативна команда приходить у проект, не знаючи майже нічого про продукт, ми починаємо зі загального обговорення бізнесу. Відвідуємо офіс або виробництво клієнта, спілкуємося із працівниками, інколи навіть на деякий час переїжджаємо працювати до нього.
На цьому етапі важливо зрозуміти галузь та внутрішні операційні особливості бізнесу. Потрібно обговорити цілі проекту та зрозуміти, хто є нашим конкурентом та брендом-кумиром. Продуктивно працювати нам допомагає канва бізнес-моделі. Ми заповнюємо її та використовуємо як базу для роботи.
Портрет користувача та ціннісна пропозиція
На другій бренд-сесії ми повністю перемикаємо увагу з компанії на користувача. Ми створюємо його портрет та детально уявляємо його: як він виглядає, чим цікавиться, як спілкується.
З цього моменту уявний користувач має перетворитися на конкретну людину. Наприклад, на Василя, який живе у двокімнатній квартирі у Львові та любить кольорові шкарпетки. Якщо нашим завданням є створити бренд шкарпеток, ми маємо зрозуміти, яку роль шкарпетки відіграють в його житті. Чому він любить саме кольорові шкарпетки? Він прагне створити найкрутішу колекцію чи бунтує проти корпоративної культури?
Ми сегментуємо цільову аудиторію та формуємо job to be done історії для кожного сегменту. Для них ми використовуємо таку формулу:
Коли (опис ситуації), я хочу (мотивація), щоб (результат). Мені може завадити (бар’єр). Мене може переконати (wow-ефект).
Також заповнюємо канву ціннісної пропозиції, яка допомагає нам найбільш повно уявити продукт у житті користувача, якого ми описали.
Архетипи бренду
Архетип перетворює торгову марку на бренд, надає йому рис персонажа і робить його живим. Першим про вагу архетипів у колективному підсвідомому почав говорити Карл Юнг. Згодом ця теорія перетворилася на значно простіший маркетологічний інструмент. Існує 12 основних архетипів, які розташовані на 4 осях хаосу та порядку, індивідуальності та приналежності.
На цій стратегічній сесії ми маємо уявляємо персонажа, який репрезентуватиме бренд на ринку. Коли ми створювали візуальну ідентичність Dodo Socks, нашим персонажем був чоловік, схожий на Джастіна Трюдо 🙂
Лише на останній стратегічній сесії ми можемо сформувати попереднє позиціонування бренду. Матеріали з результатами наших напрацювань є дуже важливими для проекту, але слугують тільки початком створення ефективного бренду.
Дослідження ринку та користувача
Уявіть собі типову креативну команду, яка працює над проектом. А тепер до дизайнерів, арт-директора та проектного менеджера додайте ще двох стратегів. Так виглядає креативна команада Qubstudio. Бренд-стратег відповідає за раціональну складову та стратегію позиціонування майбутнього бренду, а комунікативний — за комунікації у найширшому розумінні слова: від неймінгу до вузьких тактичних рішень. Так, на цьому етапі вони відриваються.
Віддалене дослідження
Спочатку ми проводимо віддалене дослідження. Тоді ми визначаємо, наскільки об’єктивним є наше сприйняття компанії, чи не спрацював «феномен маркетолога». За ним, як тільки людина починає працювати над продуктом, вона втрачає можливість об’єктивно його оцінювати.
Ми збираємо всю інформацію про бренд у відкритих джерелах, перечитуємо відгуки користувачів, досліджуємо канали комунікації бренду та його конкурентів. Створюємо SWOT та комунікативний аналіз конкурентів. Це допомагає нам зрозуміти об’єктивну картину ринку.
Окрему увагу ми приділяємо аналізу світових трендів, оцінюючи можливість їхнього застосування за допомогою канви застосування трендів.
Репрезентативне дослідження
Згодом ми переходимо до репрезентативного дослідження, яке буває якісним та кількісним. Для проведення цього дослідження ми формуємо SMART-ціль, яку досягаємо опитуванням відповідної вибірки користувачів.
Якісні дослідження ми проводимо у формі глибинного інтерв’ю з відповідною невеликою ФОКУС-групою. Кількісні — у формі віддаленого опитування існуючих клієнтів та холодної аудиторії потенційних користувачів бренду. Ми створюємо план опитувальника та/або інтерв’ю, спільно з командою клієнта беремо участь в опитуванні фокус-групи та презентуємо результати.
Цілі проведення досліджень
Основним завданням проведення досліджень є пошук та перевірка інсайту про користувача або продукт. Згодом його можна перетворити на креативну платформу.
Інсайт — це «true story», об’єктивна правда про світ, яку всі знають, але яку ще ніхто не використав для маркетингу свого продукту. Інсайтом може бути будь-що він влучного мему до факту, що люди часто радять книжки, які вони самі не дочитали.
Креативна платформа — це головна ідея, яка лягає в основу візуальної та комунікативної ідентичності бренду.
Більше про інсайти та креативну платформу читайте у нашому матеріалі про комунікативну стратегію. Тут обмежимося одним прикладом. Найчастіше люди відвідують піцерію для того, аби щось святкувати. Це інсайт. А «Celentano — це маленьке свято» — креативна платформа, побудована на основі цього інсайту.
Перші два етапи генерують нам достатньо інформації, щоб перейти безпосереднього до створення стратегії, ідентичності бренду та генерування креативу.
Розробка бренд-стратегії
Ми в Qubstudio формуємо бренд-стратегію у формі документа, в якому визначені характеристики бренду:
- діяльність бренду
- цінності бренду
- візія бренду
- місія бренду
- диференціація бренду
- позиціювання бренду
- матриця позиціонування бренду
- зразки подібного позиціонування з інших індустрій
- ворог бренду
- архетип бренду
- портрет користувача та JTBD-історії
- типовий патерн бренд-стратегії
- елементи позиціонування, яких потрібно уникати
- креативна платформа бренду.
Основними елементами такої стратегії є цінності, візія, місія, позиціонування та диференціація бренду. Інші характеристики допомагають ефективно працювати зі стратегією в майбутньому, створюючи повну картину для людини, яка її імплементуватиме.
Цінності бренду — це те, за що він готовий боротися. У сучасному світі саме цінності набирають найбільшу вагу в сприйнятті бренду його користувачами. Якщо раніше бренду достатньо було знайти своє позиціонування, то зараз він має щось відстоювати. Адже купуючи продукт бренду, який має чітко визначені цінності, користувач може підтримати їх, висловлюючи власну життєву позицію. Цінності доповнюють та посилюють позиціонування бренду, проте вимагають постійних доказів того, що бренду вони дійсно важливі.
Прикладом правильного використання цінностей компанії є британський бренд натуральної косметики Lush. Він зумів побудувати міжнародну корпорацію з мільярдним доходом, не витрачаючи ні копійки на зовнішній маркетинг за допомогою активної боротьби за свої цінності.
Позиціонування теж є надзвичайно важливим, адже відповідає за асоціації, які виникають у користувача бренду. Кожна людина будує асоціації з брендом. Іншими словами, заносить його до певної комірки своєї свідомості. Наприклад, Mercedes — представницька машина, BMW — крута тачка, Volvo — безпечний, Leaf — електрокар, Tesla — крутий електрокар. Хороше позиціонування — це коли в комірці лише один продукт. До речі, асоціація «якісний продукт» не підходить.
Диференціація показує, чим наш бренд відрізняється від конкурентів. Для того, щоб правильно її визначити, потрібно провести SWOT-аналіз конкурентів та каналів їхньої комунікації ще на попередньому етапі.
Візія — це відображення того, що бренд хоче принести у цей світ, що прагне у ньому змінити. Наприклад, візією Celentano є бачення світу, де кожен день — причина для свята. Натомість місія демонструє, яким чином бренд реалізовуватиме свою візію. Місією Celentano є створювати у своїх ресторанах атмосферу свята, щоб навіть звичайний похід на піцу був особливим.
Незважаючи на те, що ми використовуємо таку формулу для створення бренд-стратегії, єдиного її визначення чи форми немає. Кльовій ефективній бренд-стратегії можна присвятити окрему книгу, можна описати у презентації чи намалювати на серветці. Це не має жодного значення.
Загалом бренд-стратегія — це головна ідея бренду, масштабована у план-пастку розвитку бізнесу. Вона обов’язково має базуватися на дослідженнях, бути зрозумілою та трансформуватися у єдине речення, так званий brand core.
Також вона повинна мати тактичний план реалізації. Адже навіть найкрутіша бренд-стратегія не буде ефективною, якщо її неправильно імплементувати.
Паралельно із етапом розробки бренд-стратегії ми працюємо над стратегією комунікацій. Далі переходимо до елементів візуальної ідентичності, запуску та підтримки бренду. Але про це — наступного разу.
Автор: Саша Гордієнко, бренд-стратег Qubstudio
