Юніт-економіка стартапу: як перестати гроші спалювати й почати інвестувати

Олександр Мацюк, сo-founder та COO одного з бізнесів venture builder SKELAR, у статті розповідає про те, як працює юніт-економіка для стартапів.

Здається, що стартап — це голлівудська казка, яка зазвичай починається з каліфорнійського гаража й призводить до великих грошей та всесвітньо відомих продуктів. На практиці ж, стартап — це постійна аналітика, питання та пошук шляхів для покращення рентабельності. Щоб перетворити стартап на успішний бізнес важливо спиратися на дані, проводити Product Discovery та тестувати MVP, шукати юніт-економіку й щоденно аналізувати всі показники. 

Мене звати Олександр Мацюк, я co-founder та COO одного з бізнесів venture builder SKELAR. Ми будуємо no-code app builder для креаторів – Trible. З 2018 року я працюю зі стартапами. Проінвестував у 15 стартапів, працюючи в Motu Ventures (зараз — Earlybird-X) та TAV, й вже успішно запустив 5 проєктів в SKELAR як Head of Growth. Наразі будую напрями Sales, Support, Customer Success та Content в Trible. Тому вирішив з власного досвіду підготувати шпаргалку з юніт-економіки для засновників стартапів — все, що потрібно знати перш ніж піти в all-in і почати агресивне масштабування. 

Розбираємо базу й даємо визначення

Юніт-економіка відповідає на просте запитання: чи заробляємо ми достатньо, продаючи одиницю X (або на Y клієнті)? 

В юніт-економіці ми можемо визначити одиницю (юніт) двома способами: 

1. «Одна одиниця = один клієнт»: співвідношення життєвої вартості клієнта (LTV) до витрат на залучення цього клієнта (CAC).
2. «Одна одиниця = один проданий товар»: валовий прибуток, який компанія отримує, коли продає одну одиницю свого продукту чи сервісу. Наприклад, від однієї поїздки в Uber, чи однієї ночі для AirBnb. 

В практичному сенсі юніт-економіка відповідає на питання: наскільки ефективно ми вкладаємо 1$ в зростання?

В результаті, чітке уявлення та розуміння про unit-економіку допоможе:

1. Зрозуміти product market fit: якщо юніт-економіка не сходиться (LTV<CAC), то цілком можливо, що вашому продукту не місце на цьому ринку — потрібно змінювати продукт, його ціну чи канали залучення клієнтів. 

2. Зрозуміти ефективність ваших інвестицій у зростання: якщо ви витрачаєте на залучення кожного окремого клієнта більше грошей, ніж будь-коли отримаєте від нього, це не можна назвати доцільним використанням коштів, чи не так? Саме тому в SKELAR ключовою ціллю seed-раунду кожного наших бізнесів є юніт-економіка: знайшовши її, в подальших раундах ми гроші не спалюємо, а «грамотно інвестуємо». 

3. Визначити точку беззбитковості: розрахувавши юніт-економіку та правильно забюджетувавши постійні видатки, ви зможете досить точно визначити breakeven point. 

Практика: розраховуємо юніт-економіку стартапу

Коли ми рахуємо юніт-економіку, аналізуємо 3 важливих показники: Customer Acquisition Cost (CAC, $), Середній дохід на користувача (ARPU, $) та Тривалість життя (Lifetime Value, LTV). Розберемося з кожним з них по черзі. 

1. Рахуємо показник Customer Acquisition Cost (CAC)

Customer Acquisition Cost (CAC, $) — вартість залучення клієнта, що здійснив хоча б одну покупку. 

Важливо: CAC повинен бути, як це популярно казати fully-loaded, тобто містити АБСОЛЮТНО ВСІ ВИТРАТИ повʼязані з залученням нового клієнта. 

— Використовуєте sales команду? — Додаємо зарплати, бонуси та витрати на інструментарій (CRM, телефонія тощо) в розрахунок.

— Маєте обовʼязковий онбординг на продукті? — Рахуємо скільки часу на це витрачають customer success менеджери та додаємо відповідний рейт до розрахунку CAC.

— Витрачаєте кошти на фрілансерів, які роблять рекламні креативи, купуєте матеріали для креативів на фотостоках? — Будьте ласкаві додати в розрахунки. Логіку ви зрозуміли 😉

Популярне питання: «Що робити з ремаркетингом?». Моя думка: за своєю логікою ремаркетинг більше нагадує механіки по збільшенню LTV (наприклад знижки чи бонуси), отже доцільніше віднімати витрати на ремаркетинг від значення LTV. 

2. Визначаємо середній дохід на користувача (ARPU)

Середній дохід на користувача (ARPU, $) — скільки грошей приносить один користувач за місяць або за покупку. 

Важливо: використовуємо для розрахунку net revenue, а не gross revenue (чистий, а не валовий дохід). 

Що варто врахувати? 

• Комісії платіжних систем (в середньому 5-7%) та магазинів додатків (15%/30%).
• Рефанди та чарджбеки.
• Знижки та бонуси.
• Виплати supply-side (курʼєри та ресторани в Glovo, чи експерти Howly).
• Support & Customer Success, адже ці команди масштабуються пропорційно росту та безпосередньо впливають на виручку, тож треба включати на відміну від продуктових команд.
• Логістика в разі фізичних товарів (D2C): зберігання, пакування, доставлення тощо.

Цей список далеко — не вичерпний та унікальний для кожного бізнесу.

3. Шукаємо показник LTV — тривалість життя користувача

Тривалість життя (Lifetime) — як довго в середньому користувач залишається на продукті, користується послугами, робить транзакції тощо. Якщо вам здалось, що правильно порахувати CAC та ARPU це ще той челендж, то, повірте, розрахунок retention (утримання користувачів), а відповідно і тривалості життя — виклик не з простих. 

Є загальна формула визначення Lifetime:

Цю формулу, за моїми спостереженнями, використовує 90% стартапів. Але дарма, тому що в середньому вона завищує показник в 1,5-2 рази. 

То як рахувати? Використовувати когортний аналіз та прогнозувати LTV на його основі.  

Власне, LTV — це добуток ARPU та Lifetime. Проте, такий підхід може дати похибку, адже для більшості продуктів з часом ARPU в місяць змінюється. Проте для деяких бізнес-моделей, де ARPU не змінюється (B2C Consumer Apps, як от Calm чи DoggyPlan), мало змінюється (деякі високочастотні маркетплейси, як Uber чи Glovo), або легко прогнозується (B2B SaaS, як Salesforce чи Trible) його можна застосовувати. 

Водночас у випадках, коли ARPU змінюється з плином часу потрібно застосовувати інші підходи. У випадку транзакційних китових моделей (наприклад, AlphaNovel або мобільні ігри, як Clash of Clans) оптимальний метод – когортно відстежувати скільки приносять користувачі на 7, 14, 28 (і так далі) день і на основі цього будувати прогноз LTV. 

У випадку транзакційних моделей з низькою частотою покупки (як от AirBnb чи Booking.com) я би радив будувати юніт-економіку, використовуючи транзакцію, а не користувачу, як юніт, а отже — одиницю підрахунку.

Чому? По-перше, це має бізнес-сенс, адже такі моделі мають сенс при окупності на рівні однієї транзакції (так, навіть першої). По-друге, це значно спрощує підрахунок, адже ви практично повністю ігноруєте фактор утримання, а саме розрахунок Lifetime є найважчим у розрахунку юніт-економіки.  

Як зрозуміти, що ви «знайшли» юніт-економіку

1. Якщо LTV>CAC — це вже означає, що юніт-економіка позитивна, тобто продукт заробить на користувачі більше ніж витратив на залучення. Проте, наприклад, з коефіцієнтом LTV/CAC на рівні 1,5 я б ще не радив масштабуватися, адже це буде неефективно: бізнес буде спалювати багато грошей та вийде на низьку net profit margin, як для tech-компаній. 

2. Якщо співвідношення LTV:CAC – 3:1 – це хороше «венчурне» співвідношення LTV/CAC, коли бізнес отримує втричі більше вартості від залучення кожного нового клієнта. Це ідеальний момент для масштабування.

3. Якщо LTV:CAC — 6:1 і вище — може звучати як ідеальний кейс, проте це не зовсім так. Таке високе співвідношення означає, що бізнес недовикористовує потенціал для інвестицій в зростання. У такому випадку я б радив агресивніше масштабуватися. 

Замість висновків 

Якщо підсумувати основні рекомендації при розрахунках юніт-економіки стартапу, я б виділив наступні. 

1. Бути консервативним, можливо навіть песимістичним, у підрахунках. Байдуже, рахуєте ви юніт-економіку для інвесторів під час фандрейзингу чи для себе, щоб зрозуміти чи варто зростати агресивніше, краще бути стриманим у підрахунках та припущеннях. Якщо помилитесь — буде приємний сюрприз, а не спалена торба грошей.

2. Обрізати lifetime. В продовження думки вище – я раджу обрізати lifetime, тобто не рахувати подальший заробіток на клієнта, на 18 місяцях для B2C бізнесів та 36 місяцях для B2B бізнесів. Будь-які прогнози після цих періодів — пальцем в небо, адже ринкова динаміка чи розвиток продукту можуть дуже сильно все змінити.

3. Payback period є не менш важливим аспектом юніт-економіки, ніж, власне, співвідношення LTV/CAC. Payback period визначає за скільки часу продукт окуповує вартість залучення користувача. Чому це важливо? Навіть при однаковому співвідношенні LTV/CAC, наприклад 3:1, бізнес з payback period в 3 місяці зможе значно швидше і дешевше зростати, аніж бізнес з payback period в 9 місяців при однаковому оборотному капіталі (working capital). Обіг капіталу  надважливий аспект ефективності, тож payback period потрібно вираховувати не менш сумлінно та регулярно, ніж, власне, юніт-економіку. 

4. Рахувати юніт-економіку не тільки в цілому по бізнесу, а і по каналах залучення. Це важливо, адже юніт-економіка дуже відрізняється в розрізі різних каналів залучення і ви ніколи не зможете масштабувати їх пропорційно. Канали відрізняються як глибиною, так і швидкістю масштабування. 

Уявімо кейс: у вашого бізнесу є два канали — SEO та Meta Ads. У першого каналу традиційно гарне співвідношення LTV:CAC, проте він повільно масштабується, а його глибина обмежена кількістю пошукових запитів по релевантним ключовим словам. Медійний трафік має відносно гіршу окупність, але швидше масштабується та практично необмежений.

Приймаючи рішення про агресивне зростання бізнесу на основі загального показника, ви неодмінно опинитесь в ситуації, коли доля користувачів з Meta Ads зросте і загальна юніт-економіка постраждає та може стати неефективною.

Автор: Олександр Мацюк, сo-founder та COO одного з бізнесів venture builder SKELAR