Як бізнес може допомагати ЗСУ за допомогою креативу?

Вже півтора року ми живемо у стані повномасштабної війни, армії постійно потрібні дрони, автівки, амуніція, звільнені території потрібно розміновувати, а лікарні — наповнювати технікою та матеріалами. Але кількість донейтів падає: так завжди відбувається, коли збори стають нескінченними й розтягуються в часі. 

Більшість бізнесів допомагають армії з власних прибутків, але цього теж не достатньо — адже потреби армії вимірюються значно більшими сумами, аніж підприємці можуть виділити зі своїх бюджетів. Втім бізнес контактує з тисячами, а інколи й мільйонами клієнтів. Якщо в різний спосіб мотивувати їх донейтити, разом можна зробити значно більше. Навіть символічний донейт, який зробить така кількість людей, виливається у велику суму.

Як це робити найефективніше? Скриньки на касах, QR-коди та заклики в соцмережах перестають діяти. Але масштабні збори досі реально закрити через креативні акції, коли до бажання допомогти додається азарт, емоції та прагнення отримати якісний бонус за свою пожертву.

Наприклад, після 24 лютого мережа мультимаркетів  «Аврора» провела вже три потужні благодійні акції зі збором донейтів на ЗСУ. Продаючи набори унікальних фішок, новорічні прикраси та комікси, мережі мультимаркетів вдалося передати на потреби армії майже 25 мільйонів гривень. 

У спільному спецпроекті з «Авророю» AIN.UA дізналися, як бізнесам ефективно збирати донейти на ЗСУ, і чому важливо робити це креативно.  

Матеріал підготовлено за підтримки «Аврора»
Що це означає?

Березень 2022 року, другий тиждень війни. Засновник та СЕО компанії Art Nation Loyalty Едуард Ахрамович має ідею. Його бізнес фактично зупинився, на Оболоні (де він живе) – гучно. Але від новин треба відволікатися і щось робити. Він вирішує створити серію коміксів про сучасних українських героїв. Через пів року ці комікси стануть основою для благодійної акції від мультимаркетів  «Аврора», розлетяться накладом в 30 тисяч і зберуть 11 мільйонів на ЗСУ. Це — приклад, як бізнес, що має доступ до великої кількості людей, може закривати масштабні збори за допомогою креативу. 

Як за два тижні зібрати 6 мільйонів на форму для військових

«Аврора» та Art Nation Loyalty почали співпрацювати ще до повномасштабної війни. Першою їхньою спільною благодійною акцією після 24 лютого стала «Козаки та Аврора». У мережі мультимаркетів  продавали колекцію з 24 фішок з українським козацтвом та альбоми до них. Фішка коштувала 10 гривень, 9 з яких перераховувалися на збір. Крім цього, фішку можна було придбати за 2 грн, за умови покупки в «Аврорі» на суму від 80 грн. У такому разі на дрони перераховувалася 1 гривня. 

«Що акція «залетіла» ми тоді зрозуміли вже в перший тиждень, коли колекційні альбоми почали закінчуватися і їх довелося дозамовляти», — згадує Роман Сівковський, директор з маркетингу мережі мультимаркетів Аврора.

Таким чином магазину вдалося зібрати 3,5 мільйони гривень. «Аврора» подвоїла цю суму і перерахувала «Повернись живим» 7 мільйонів гривень.  Наступну подібну акцію провели в грудні. До мережі мультимаркетів  звернулися з ГО «Землячки», які опікуються жінками-військовими. Вони шукали кошти, щоб пошити зимову форму для військових.

«Ми за пару днів розробили концепцію: закликали купувати новорічні товари в «Аврорі» і 10% від продажу новорічних товарів перераховували на ГО «Землячки». Посил був у тому, що ми маємо нагоду святкувати Новий Рік завдяки ЗСУ, тому їм треба допомагати. До промо залучили Олю Полякову. Врешті зібрали 6 мільйонів гривень», — розповідає Роман Сівковський.

Акція називалася «Даруй тепло, даруючи свято». У ГО «Землячки» цей збір називають екстремально швидким. В організації дивуються, що бізнес може бути настільки проактивним і оперативним.

«Ми й самі здивувалися: підготовка зайняла 3-4 дні. Зазвичай це місяць — адже кожна подібна акція — це купа погоджень і бюрократії. Ми зідзвонилися з «Авророю» в середині грудня, а акція стосувалася новорічних прикрас — тобто треба було запускати її вже зараз. Врешті менш ніж за два тижні «Аврора» зібрала для нас 6 мільйонів гривень, — розповідають в ГО «Землячки». — Тепер ми ставимо «Аврору» в приклад іншим бізнесам. В цій акції все зійшлося дуже вдало. І зрозумілий посил: не відмовляйтеся від свята, але водночас підтримуйте армію, завдяки якій свято може відбуватися. І вчасність акції, та важливість збору».

В організації кажуть, що мережа магазинів дала можливість кожному своєму клієнту простим способом долучитися до допомоги, купуючи актуальні товари. На зібрані кошти «Землячки» пошили майже тисячу комплектів форми для захисниць.

«Це дуже хороший приклад, як бізнес може швидко допомогти закрити важливий збір, – говорить Аліна Стєклова, CEO міжнародної піар-агенції для технологічних компаній СOMMSX, комунікаційна директорка ГО «Землячки». – Співпраця між волонтерами, комунікаційниками, лідерами громадської думки та бізнесом не лише надає відчутну підтримку захисницям на фронті, а й демонструє, що солідарність може бути потужною силою у формуванні майбутнього нашої країни».

Як бізнесу ефективно допомагати фондам 

Ксенія Драганюк, співзасновниця ГО «Землячки» розповідає: «Ми активно співпрацюємо з бізнесом. Найчастіше (у 80% випадків) ми звертаємося до брендів самі, але інколи вони приходять до нас з пропозицією провести спільну акцію, щоб закрити наш збір. Форми такої співпраці можуть бути різні:

1. Компанія на регулярній основі виділяє частину свого прибутку і донейтить нам певну суму, або допомагає закрити певний збір. Наприклад, завдяки одному б’юті  бренду ми щомісяця закриваємо один великий важливий запит: купуємо дороге обладнання, автівку чи амуніцію;
2. Бізнес проводить масштабну креативну акцію з залученням своїх клієнтів — як це було з «Авророю». Це можливість долучити до донейтів велику кількість людей, і водночас підвищити впізнаваність організації. Ми називаємо це креативною благодійністю. Разом з піар-командою COMMSX розробляємо механіки взаємодії залежно від виду діяльності компанії.
3. Компанія раз на кілька місяців оголошує збір на якусь мету — і робить це не назагал, а кидає заклик серед своїх працівників та клієнтів. Наприклад, одна IT-компанія допомагає нам таким чином кожні три місяці;
4. Велика компанія донейтить частину продукції, яку вона виробляє або продає. Наприклад, фармацевтичні компанії передають нам ліки для військових, а одна компанія великими партіями передає нам гігієнічні засоби для жінок у війську. Таким чином нам не треба організовувати збори для таких речей.

На сьогодні, здебільшого завдяки допомозі бізнесів, ми зібрали вже 20 мільйонів грн, і роздали військовим товарів на суму близько 200 мільйонів грн. Без підтримки брендів такого результату точно не було б». 

11,2 мільйона на дрони — за допомогою коміксів та кепсів з тубусами

Ідея наступної креативної акції — «Шлях до перемоги» — народилася невдовзі після завершення кампанії «Козаки та Аврора».

«За кілька місяців разом з The Will Production ми розробили й намалювали 9 коміксів на основі сюжетів, які тоді були в новинах: битва за Київ, острів Зміїний, «тракторні війська», захисники Азовсталі, привид Києва. Нам хотілося створити такий собі пантеон сучасних українських героїв. Я тоді не знав, як і де ми будемо це видавати, це був емоційний порив, щоб зафіксувати події, у яких ми живемо», — розповідає Едуард Ахрамович.

Осінню на черговому робочому зідзвоні він розповів команді «Аврори», що має ідею  використати комікси для благодійності з робочою назвою «Шлях до перемоги». «Нам відразу сподобалася ця ідея. Ми бачили, що прямі донейти падають, тому збирати на армію потрібно креативно. Вирішили, що до Дня незламності (24 лютого) надрукуємо комікси та кепси до них. Назва «Шлях до перемоги» підкреслює, що ми всі йдемо до перемоги, але щоб вона відбулася, треба об’єднатися і допомогти», — згадує Роман Сівковський.

До дня Незламності лишалося півтора місяця. «Аврора» приєднала до процесу фандрейзингову платформу United24 — у них саме стартував збір на покупку дронів-розвідників. Творча команда розробила ще один, десятий комікс — про армію дронів. Він органічно завершив серію. Врешті комікси серії можна було купити по 77 гривень, колекційний тубус — по 49 гривень. Також покупці «Аврори» мали зібрати 30 благодійних фішок з зображеннями українських героїв — це додавало азарту і бажання долучитися до акції.

«Ми зрозуміли, що акція вдалася, коли за перші два тижні продали усі 20 тисяч коміксів і довелося дозамовляти ще 10 тисяч. Тоді ми відчули, що потрапили в точку, і ідея відгукнулася нашим клієнтам», — розповідає Роман Сівковський.

Разом із клієнтами «Аврора» зібрала 5 млн грн та додала від себе ще 6,2 млн грн. Ці кошти допомогли закрити масштабний збір Марка Гемілла — виконавця ролі Люка Скайвокера у кіносазі «Зоряні війни» — на розвідувальні дрони для українських захисників.

Шість складових вдалої креативної благодійної акції:

1. Актуальність та своєчасність. Найкраще, коли в акції є інформпривід: наприклад, «Шлях до перемоги» готували до роковин вторгнення — 24 лютого. Тематика акції має відгукуватися та викликати емоції. Українські герої на слуху, українці відчувають до них теплоту і повагу, тому ідея так добре сприйнялася покупцями «Аврори». 
2. Проста механіка. Добре, коли процес донейту інтегрований у звичайну буденну дію. Людина просто закуповує продукти в магазині, і водночас може долучитися до збору. Якщо клієнту потрібно зробити додаткову дію: зайти на якийсь сайт, встановити додаток — це автоматично знизить результат.
3. Додаткова цінність. Окрім морального задоволення, що людина допомогла, вона має отримувати додаткові бонуси. У випадку з акцією «Шлях до перемоги» це були комікси, які можна прочитати, зберегти для колекції. А кепси й тубуси додавали гейміфікації та азарту. Коли людина, зробивши донейт, отримує ще й додаткову цінність, яку може потримати в руках — це краще стимулює допомагати. «Наші покупці обмінювалися кепсами та відшукували комікси, яких їм не вистачало для колекції. Їх почали перепродавати на OLX, а у вайбер-чатах люди домовлялися помінятися тим, чого не вистачає для колекції. Так ми зрозуміли, що людям дійсно цікаво, і вони беруть участь в акції не лише для того, щоб допомогти армії, а й з інтересу», — розповідає Роман Сівковський.
4. Якість продукції. У бізнесу є спокуса створити в межах благодійної акції щось символічне та не надто якісне, щоб люди купували це за донейт. Але річ, яку ви пропонуєте купити, має бути по-справжньому цікава та якісна. Вона має нести цінність сама по собі — це має бути річ, яку готові були б купити й без благодійної мети. Тоді люди будуть активніше долучатися. 
5. Заряджена команда. Над створенням проекту «Шлях до перемоги» працювали відразу кілька команд: «Аврора», Art Nation Loyalty та United24. «За півтора місяця ми зробили проект такого масштабу, який зазвичай реалізують за 8-9 місяців. Багато людей, об’єднаних спільною метою, створили синергію. Всі були заряджені, і це відобразилося на результаті», — говорить Роман Сівковський.
6. Маркетинг. До популяризації цього збору долучилися зірки та амбасадори United24. На підтримку акції створили кліп «Шлях до перемоги», який зібрав мільйони переглядів та вийшов в топ на багатьох музичних платформах. Акція була гучною, про неї всі говорили — і це вплинуло на фінальну кількість зборів.

P.S. Не намагайтеся на цьому заробити.

Благодійні та прибуткові акції потрібно чітко розділяти. Якщо йдеться про благодійність, основна (а краще вся) сума має йти саме на збір. Якщо бренд має на меті не тільки допомогти, а й заробити — це відчувається, і така акція буде значно менш успішною.

Чому бізнесу важливо долучатися до благодійності і робити це креативно 

«У фільмі «Людина-павук» є відомий вислів «з великою силою приходить велика відповідальність». У бізнесі це працює так само. Маючи понад 7 мільйонів клієнтів, ми розуміємо, що можемо акумулювати збори та робити великі соціальні проекти. Тому не можемо це не робити», — говорить Роман Сівковський.

Окрім того, подібні акції — це історія про побудову відносин зі своїми клієнтами. Спільна благодійна справа об’єднує людей, робить їх лояльнішими до бренду. Це робота в довгу і побудова потужного ком’юніті довкола бізнесу. 

«Коли 30 тисяч людей побачили те, що я придумав — це, звісно, велике продюсерське щастя. Наразі це, певно, рекорд України з продажу українського коміксу за шість тижнів. До того ж це сигнал для інших видавців, що люди готові читати українські комікси, — говорить Едуард Ахрамович з Art Nation Loyalty. — І благодійний ефект також дуже крутий. Уся наша команда — і продюсери, і художники, щасливі, що долучилися до такого потужного збору і таким чином трошки наблизили перемогу».

Найближчим часом команда «Аврори» запустить ще одну акцію зі збором для «Повернись живим» на розмінування територій. Мережа мультимаркетів продаватиме набори кришок для консервації, які пережили окупацію.

«Ці кришки виготовили в січні 2022 року в Херсоні. В травні вони мали продаватися в наші мережі, але опинилися в окупації. Завод, який їх виготовляв, вщент розбомблений, але амбар з кришками дивом вцілів, — розповідає Роман Сівковський.  — Кришки будуть запаковані в колекційні тубуси, адже це унікальна річ, з історією, яку, до того ж можна використати з користю. Також, кожен з тубусів міститиме унікальну складову — нехай для вас це буде приємною дрібничкою. 100% вартості цих кришок буде передана на ЗСУ».