Кирило Тарнопольський, co-founder та CEO фінтех-компанії Solidgate, ділиться детальним гайдлайном – що врахувати при побудові бізнесу, що працює за підпискою, з точки зору платежів, як не факапнути з процесингом і як оркестрація платежів впливає на прибутковість.
За останніми дослідженнями британських вчених аналітиків, сучасна людина в середньому підписана на 12 продуктів, а мілленіали – на 17. І хоч так було не завжди, підписка має давню історію.
Почалося все в XVI сторіччі, коли з’явилися перші страхові компанії, що гарантували захист від пожежі за моделлю передплатних платежів. У XVII сторіччі з’явилися перші освітні продукти з підпискою — університети рекламували цикли лекцій у газетах, де кожен міг узяти участь за підпискою. У XVIII сторіччі з’явились благодійні моделі – дворянство могло підтримати благодійні організації регулярними внесками.
У XVII сторіччі паблішери періодичних видань почали продавати газети і книги за підпискою. А в середині XIX сторіччя люди могли підписатися на поставки молочної продукції.
Тренд на такі бізнеси продовжує набирати обертів і сьогодні – аналітики вважають, що розмір ринку підписок сягне $1,5 трлн доларів до 2025 року. Підписка забезпечує простий флоу – замість класичної оплати за одиницю продукту, клієнт забезпечує дохід на постійній основі. Натомість – отримує періодизований доступ до товарів або послуг.
Зазвичай підписки поновлюються та активуються автоматично – за допомогою попередньо авторизованої кредитної картки або іншого платіжного методу. Тому для таких бізнесів процесинг – ключовий інструмент, від коректності використання якого залежить не лише поточний, а й майбутній виторг.
Subscription business model: що це?
Бізнес за підпискою використовує модель постійного доходу – вона передбачає рекурентні (повторювані) платежі – наприклад, щотижневі, щомісячні або щорічні оплати. Натомість клієнт отримує доступ до продукту або послуги.
Модель вигідна для безлічі бізнесів. Так, наприклад, сьогодні не лише діджитал-продукти йдуть за шляхом підписки – навіть ринок преміальних (і не тільки) авто пропонує формат підписки.
В чому ж переваги і чому модель набирає обертів?
По-перше, прогнозованість виторгу. Кожен бізнес зазвичай знає LTV (lifetime value) своїх користувачів і те, скільки вони «живуть» із продуктом. Пропонуючи користувачам підписку, бізнесу легко спрогнозувати дохід не лише на наступний місяць, а навіть на роки вперед.
По-друге, передплатна модель дозволяє простіше залучати користувачів. З точки зору психології – людини важче купити lifetime membership за $100, ніж місячну підписку на $10 за той самий продукт. І хоч перший випадок вигідніший для користувача, другий шлях більш вірогідний.
Проте інтеграція такої моделі у бізнес вимагає уважного дослідження – не всі бізнеси можуть залучити такий формат оплати для своїх клієнтів та зберегти прибутковість. Від чого це залежить?
Business first: з чого почати перед переходом на subscription
Кожен бізнес – це специфічний набір умов, а кожна умова може вплинути на кінцевий результат. Саме тому якими б не були ефективними підписки, перед тим, як залучати цю модель, потрібно врахувати декілька важливих факторів.
- Географія
Ключовий ринок бізнесу може стати як гарним стартом з передплатною бізнес-моделлю – наприклад, США, так і невдалим рішенням – наприклад, Індія або Нігерія. Адаптивність ринку під сучасні платіжні методи – основний bottleneck моделі підписки.
В різних країнах користувачі звикли до різних платіжних методів онлайн. Наприклад, в Україні звикли платити за допомогою кредитних чи дебетових карток – вони адаптовані для підписок, дозволяють оформлювати рекурентні платежі. Як це працює – користувач підписується на сервіс, а всі наступні платежі відбуваються фактично без його участі. Людині не потрібно щоразу заходити в продукт і поновлювати підписку вручну – це відбувається автоматично.
Водночас є країни, в яких платіжні картки типу Visa та Mastercard — не найпопулярніший метод для оплат онлайн. Там можуть платити банківськими трансферами або іншими альтернативними методами, які унеможливлюють оформлення повторюваних списань. Щоб продовжити підписку, такому користувачу потрібно виконати додаткові кроки – наприклад, підтвердити кожен платіж в особистому кабінеті. Для підписки це працює погано – від суттєвих втрат у конверсії до повної відсутності потрібного функціоналу для роботи бізнесу. В такому випадку потрібно пріоритезувати інші стратегії монетизації продукту.
- Довжина циклу
Залежно від тривалості «життя» користувача на продукті, підписка може відрізнятися. Наприклад, якщо клієнти вашого бізнесу користуються сервісом до 2 місяців, їм можна запропонувати тижневу підписку. Якщо ж lifetime клієнтів – це роки, користувач може залишатися на місячній підписці.
Тривалість циклу та LTV користувачів визначає «хвіст» бізнесу – це прогнозована виручка за певний період. Чим довший цикл, тим більше може виникати ризиків, а тому кожен бізнес має мати бекап.
Що таке бекап? Це можливість перевести платежі за підпискою з одного провайдера на іншого – простими словами, змінити банк та рахунок, через який будуть процеситись платежі. Уявімо Netflix – користувачі цього онлайн-стрімінгу можуть жити роками. А банк, який зберігає кошти бізнесу, може жити менше, ніж цикл користувача. Таким чином, якщо певна когорта користувачів потенційно принесе Netflix $500 000 за певний період, а банк із якоїсь причини перестане опрацьовувати платежі, бізнес фактично втрачає півмільйона доларів виторгу.
Щоб уберегтися від таких випадків, існує технологія VTS/MDES Tokenization. Вона є і на борту процесингу Solidgate. Це працює так – під час обробки платежів Solidgate отримує токен VTS/MDES та зберігає його в безпечному сховищі для майбутньої обробки платежів клієнта. Токен не прив’язаний до якогось конкретного банку, як це було із більш застарілими технологіями токенізації, а підв’язаний до бізнесу. Відповідно, зникає так званий vendor-lock і клієнт не залежить від того чи іншого банка-еквайра.
- Ризики chargeback та fraud
Неправильно налаштований білінг з точки зору регуляторики провокує користувачів скаржитися на списання в банк. Проте це не завжди відбувається за вини бізнесу.
Особливість передплатної бізнес-моделі полягає в тому, що в момент регулярного списання коштів із карти користувач не присутній на продукті. Ще раз згадаємо Netflix: не завжди оплата за сервіс списується в момент перегляду серіалу. Це може бути, коли юзер їде в метро, спить або летить у літаку та отримує повідомлення від онлайн-банкінгу про списання певної суми.
Таким чином, користувач може просто не впізнати транзакцію, або забути, що він підписаний на сервіс. Далі простий флоу: (1) користувач вимагає повернення коштів (chargeback) через банк – (2) банк повертає кошти на картку – (3) та підвищує chargeback rate бізнесу.
Чим вищий chargeback rate та fraud rate – тим більше ризиків для компанії. 0,9% для карток Visa та 1,5% Mastercard – порогові значення chargeback rate. Все, що вище, призведе до наслідків – наприклад, штрафи від міжнародних платіжних систем (МПС) Visa та Mastercard, або блокування банківських рахунків.
Саме тому важливо налаштовувати білінг відповідально. По-перше, прозорий пейвол (сторінка оплати). На ньому має бути вказана вартість підписки, а також чесні умови її регулярного списання. По-друге, email-нагадування про оплату перед списанням кожного платежу. По-третє, email із чеками про оплату для клієнтів після списання.
Крім цього, кожен користувач має мати можливість відписатися від сервісу (зробити refund) – так само просто, як і підписатися. Це дозволить юзеру, що не хоче більше користуватися продуктом, вільно завершити свій цикл без негативних наслідків для бізнесу з точки зору процесингу і, звісно, уникнувши репутаційних втрат.
Для відстежування ситуації по чарджбек-рейту (кількість чарджбеків/загальна кількість транзакцій), клієнти Solidgate мають відповідний функціонал – дані можна отримувати як по API, так і дивитись в хабі (адмін-панель). Так, chargeback rate до 0,5% – можна назвати «умовно безпечним». Проте не штрафами єдиними – чим нижчий chargeback rate має бізнес, тим більше привілеїв він отримує від регуляторів і банків, і тим вигідніші комерційні умови отримує. Банки та МПС справедливо вважають, що високий chargeback rate – це показник ризикового бізнесу, тому для нього варто застосовувати вищі тарифи.
- Ретраї та інші плюшки
Уявімо ситуацію: прийшов час списувати кошти за підписку – а на картці користувача немає коштів, або ж термін дії вичерпано (expired). Тож гроші не списані – як діяти? Ми вже знаємо, що вимагати додаткових дій від користувача – з високою ймовірністю призведе до низької конверсії. Проте втрачати клієнтів не варто.
На такий випадок є готове рішення. Наприклад, ми у Solidgate напряму проінтегровані з Visa та Mastercard і маємо функціонал акаунт-апдейтера, який є частиною вищезгаданої технології VTS/MDES. Коли користувач перевипускає картку, ми отримуємо дані про це та можемо списати гроші з перевипущеної картки.
Інша важлива механіка для процесингу – ретрай. Це логіка, за якою продукт може спробувати ще раз списати кошти залежно від причини відмови – наприклад, відсутності грошей на картці, або ж через технічні проблеми з банком. Якщо у другому випадку проблеми вирішуються за декілька годин або максимум днів, то відсутність грошей на картці більш непередбачувана причина.
При відмові у списанні технічна команда отримує причину. Залежно від неї, а також інших факторів – країни, платіжного методу, ми будуємо логіку ретраю. Зрозуміло, нескінченно ретраїти списання коштів не можна – ми рекомендуємо робити не більше ніж 3-4 спроби, адже велика кількість спроб може призвести до штрафних санкцій від тих самих МПС. Більш того, кожна спроба – це додаткові витрати бізнесу. Тож, висновок – у бізнесу є 4 спроби списати кошти, а логіка має бути побудована максимально кост-ефективно та безризиково.
Завдяки експертизі у процесингу, досвіду і величезному масиву оброблених раніше платіжних даних, ми можемо передбачити з певною ймовірністю в який день кошти з’являться на картці користувача. Наприклад, це може бути прив’язано до зарплати – в деяких країнах платять потижнево, або помісячно. Наприклад, у Данії за законом всі отримують компенсацію 5 числа, а деякі європейські країни виплачують аванс і зарплату 15 і 30 числа відповідно. Враховуючи ці та безліч інших факторів, ми будуємо для бізнесів стратегію ретраю з найвищою ймовірністю успіху.
- Cancellation-політика
Ми вже згадували про chargeback – коли користувач повертає кошти за сервіс через банк. Щоб цього уникнути, кожен має мати можливість відписатися від вашого продукту.
Крім уникнення chargeback-ризиків, cancellation-політика – одна з регуляторних вимог Visa та Mastercard. Тож додати у свій продукт кнопку або функціонал cancel subscribtion та давати змогу зробити це через команду підтримки – необхідно.
- Правильний роутинг і каскад перших платежів
Один із найважливіших моментів для процесингу передплатного бізнесу – момент оформлення підписки. Нового користувача потрібно правильно запроцесити через каскад банків, щоб створити перший токен і налаштувати рекурентні платежі. Адже якщо юзер не зможе заплатити вперше – як же його процесити далі?
Зберігати токен нового користувача можна, навіть якщо на його картці недостатньо коштів для першого платежу. Solidgate пропонує рішення – token on decline, який формується в таких випадках. Далі в гру вступають продуктові логіки бізнесу – наприклад, користувачу можна запропонувати дешевший пробний період тощо.
Успішна оркестрація платежів = успішний subscription бізнес
Збільшити виручку будь-якого бізнесу можна за рахунок продукту, маркетингу тощо. Проте роль процесингу тут неймовірна – просто за рахунок правильної оптимізації білінгу бізнес може зростати кратно, підвищувати LTV своїх користувачів і з категорії збиткового перейти в вищу прибуткову лігу.
Автор: Кирило Тарнопольський, co-founder та CEO фінтех-компанії Solidgate
